【社会课件】西北工业大学公共关系学

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1、 王天申 讲授西北工业大学网络教育学院西北工业大学网络教育学院公共关系学目 录第一章 导论 第二章 公共关系的渊源、兴起与发展 第三章 社会关系和公共关系 第四章 公共关系的构成要素 第五章 公共关系的职能和作用 第六章 公共关系的类型 第七章 公共关系的基本原则和规范 第八章 公共关系实务方法论西北工业大学网络教育学院第九章 公共关系实务操作之一：调查与 策划 第十章 公共关系实务操作之二：言语传 播 第十一章 公共关系实务操作之三：文字传 播 第十二章 公共关系实务操作之四：实象传 播 第十三章 公共关系实务操作之五：整合传 播 第十四章 公共关系实务操作之六：网络传 播 第十五章 公共关

2、系实务操作之七：危机管 理 第十六章 公共关系专职机构和专业人员西北工业大学网络教育学院第一章 导论 公共关系和公共关系学第一节 作为现代社会传播活动的公共关 系通常意义上的公共关系，是指一种有 目的传播活动和行为规范，是一种客观存在。现代 意义上的公共关系，系指现代社会一种客观存在的 传播活动的公共关系。一、公共关系的种种定义二、公共关系的基本函义公共关系从广义上说，就是社会组织与公 众之西北工业大学网络教育学院间相互作用，它包括动静两种形态：其一是 当社会组织与公众之间相互作用处于相对静止的 状况时，公共关系只是表现为这两者的一种静态 关系。其二是当“相互作用构成了运动”时，公 共关系就表

3、现为社会组织与现代戏众之间的传播 活动；而运动总是遵循着一定规律，活动总是遵 循着一定的规范，所以，作为传播活动的公共关 系又体现着一种行为规范，这种公共关系是动态 关系。公共关系是一个社会组织在运动中 ，为使自己与公众相互了解、相互合作而进行的 传播活动和采取的行为规范。西北工业大学网络教育学院第二节 作为一门学科的公共关系学一、公共关系学的研究对象和内容公共关系学同其他应用性学科一样 ，一般可分公共关系理论、公共关系业务（应用 ）和公共关系史三大块。公共关系理论包括宏观和微观两个 部分。理论的宏观部分主要考察公共关系在现代 社会中的地位和作用，以及如何发挥公共关系在 现代社会中的作用。西北

4、工业大学网络教育学院理论的微观部分主要对公共关系的三个 构成要素和三个基本类型进行分别的考察和综合 研究。三个构成要素是：社会组织、公众和传播 活动。三个基本类型是：主体或部门型公共关系 、对象型公共关系和功能型公共关系。二、公共关系学的学科性质以公共关系为研究对象的公共关系 学就必定是一门综合性的边缘学科。西北工业大学网络教育学院第三节 研究公共关系学的现实意义一、公共关系学研究与社会主义市场经济的 发展二、新经济为公关发展带来机遇三、公共关系学研究和制度、观念、手段创 新西北工业大学网络教育学院第一节 现代社会以前的公共关系一、公共关系概念的时代性二、古人对类公共关系的认识三、古代在类公共

5、关系活动方面的实践第二章 公共关系的渊源、兴起与发展西北工业大学网络教育学院第二节 公共关系在美国的兴起一、公共关系形成的历史条件二、公共关系在美国的肇始三、公共关系创始人艾维李与伯内斯西北工业大学网络教育学院第三节 公共关系在现代社会的发展一、公共关系在世界范围内的发展及其特点 二、公共关系在中国的兴起与发展 三、公共关系在现代社会的发展基础1、公众的自主独立意识普遍增强。2、公众的群体交流日渐活跃、广泛、深 入。3、公众的自发活动（极有可能转化为自 觉活动）已形成一股潜在的、独立的社会势力， 其能量与作用足以与组织对峙，并有可能对有关 组织经营决策产生直接影响。西北工业大学网络教育学院第一

6、节 社会关系的一般属性和形态一、社会关系的一般属性1、发生或联接的必然性。2、协调和平衡的必要性。3、社会关系的复杂性和多样性。 二、社会关系的形态 （一）主体性的社会关系形态第三章 社会关系和公共关系西北工业大学网络教育学院1、个人的社会关系形态。 2、组织或集团的社会关系形态。 3、国家或民族的社会关系状态。 （二）缘由性的社会关系形态 1、亲缘关系形态 2、地缘关系形态 3、业缘关系形态 4、泛缘关系形态 （三）需应性的社会关系形态西北工业大学网络教育学院第二节 社会关系的调节机制和调节手段一、社会关系的调节机制1、要调节社会关系，就需要寻找和 确定关系双方的共同点。2、要调节社会关系，

7、就必须选择适当有 效的调节手段。 二、社会关系的调节手段（一）刚性调节手段所谓刚性手段是指弹性较小的调节手段, 一般都有强制性的特点,其结果也常常具有不可 逆性。西北工业大学网络教育学院1、经济手段 2、行政手段 3、法律手段 4、政治手段 （二）柔性调节手段 1、道德手段 2、心理手段 3、礼仪手段西北工业大学网络教育学院第三节 公共关系的形态特征和调节法则一、公共关系的形态特征1、公共关系以社会组织为主体。2、公共关系以特定公众为对象。3、公共关系是一种传播活动。4、公共关系具有管理职能。 二、公共关系的调节法则1、互惠互利法则2、主动法则3、实力法则。西北工业大学网络教育学院第四章 公共

8、关系的构成要素第一节 公共关系的主体社会组织一、社会组织的运行及其关系因素社会组织在行动过程中要发生关系的 因素虽然是多方面的，但概括起来，不外乎物的 因素和人的因素两大类。物的因素和人的因素、外部环境因 素和内部组织因素的相互联系、相互作用，就构 成了社会组织运行的环境。西北工业大学网络教育学院二、社会组织的形象社会组织的象是指它在运行过程中 显示的行为特征和精神面貌，它包括社会组织的 内在气质和外观形象两个方面。 三、社会组织的工作目标公共关系工作的一般目标就是：1、当社会组织的形象发生恶性变化 时，尽可能地促使它朝相反的方向转化，至少要 阻止它继续恶化的势头；2、当社会组织的形象产生良性

9、变 化时，保持它的发展趋势，并进一步把它引向深 入。西北工业大学网络教育学院3、在社会组织的形象比较模糊时，尽可 能建立起一个清晰的良好形象。 四、社会组织的新形态：社会性个人西北工业大学网络教育学院第二节 公共关系的客体公众一、公众及其特点任何因面临某个共同问题而形成并与社 会组织的运行发生一定关系的社会群体。1、公众的同质性。2、公众的相关性。3、公众的层次性。4、公众的多变性。 二、公众的分类西北工业大学网络教育学院（一）公众的横向分类 1、内部公众社会组织内部的所有成员。 2、政府以及管理部门公众对社会组织行 使管理监督职能的所有社会职能部门。 3、与社会组织目标直接相关的公众社会 组

10、织经营产品的消费群体。 4、与组织目标一般相关的公众社会组织 正常运行中要涉及到的各类组织和群体。 5、社会公众社会组织所在地周围的邻居 和地区政府部门。 6、大众传播媒介公众在社会分工中专门 负责向大众传播信息的专门机构。西北工业大学网络教育学院7、同行公众从事相同事业的社会组织。 8、事件性公众在社会组织运行的偶然事 件中涉及到公众。 （二）公众的纵向分类 1、非公众即社会组织还未与之发生关系 的公众。 2、潜在公众事实上已与社会组织发生联 系但尚未意识到的公众。 3、知晓公众意识到问题的存在，并把它 与社会组织的运行联系在一起的公众。 4、行动公众不但意识到问题的存在，并 且已着手或已采

11、取行动的公众。西北工业大学网络教育学院第三节 公共关系的过程信息传播一、信息和信息方法信息是指具有新内容、新知识的消 息。信息方法借助于信息的获取、传递 、加工和处理等步骤来提示研究对象的性质和规 律，以实现科学研究的任务。 二、信息载体传播媒介（一）按照物质形式对传播媒介的分类1、符号媒介西北工业大学网络教育学院2、一般实体媒介3、人体媒介（二）按照社会功能对传播媒介的分类1、大众传播媒介2、社会组织自控媒介3、作为社会组织成员的人员媒介。 三、信息传播在公共关系中的作用1、信息传播可以使公共关系主体准确地 把握自身与现实环境及其关系的真实状况。2、信息传播可以使公共关系主体增加选 择能力，

12、扩大选择范围，从而提高决策的可行性 。西北工业大学网络教育学院3、信息传播可以使公共关系主体的预定 目标易于实现。 四、公共关系主体与客体的角色互换西北工业大学网络教育学院第一节 公共关系的职能一、采集信息的职能1、组织形象信息 2、组织产品形象信息3、组织运行状态及其发展趋势信息 二、咨询建议的职能1、公众的一般情况咨询第五章 公共关系的职能和作用西北工业大学网络教育学院2、公众的专门性情况咨询建议。3、公众心理变化和趋势咨询。 三、参与决策的职能1、站在公众立场上发现决策问题。2、使公众利益进入决策的视野。3、在决策中确立公共关系目标。 四、协调沟通的职能1、组织内部的协调沟通。2、组织与

13、外部的协调沟通。西北工业大学网络教育学院公共关系要使社会组织的日常行为 规范化、礼貌化，并遵守谅解原则。1、规范化。2、礼貌化。3、遵守谅解原则。 六、策划专题活动的职能西北工业大学网络教育学院第二节 公共关系的作用 一、监测作用1、对内监测作用2、对外监测的作用 二、凝聚作用 三、调节作用 四、应变作用1、由于社会组织自身的原因使其形象受 损或使其与公众关系不佳，为了改变这种不良状 况，公共关系就会发挥其应变作用。西北工业大学网络教育学院2、由于社会组织外部的原因而使组 织形象受损或使组织与公众关系不佳，为了改变 这种不利于组织的状况，公共关系就会发挥其抵 御作用。西北工业大学网络教育学院第

14、一节 主体或部门公共关系一、企业公共关系1、是把树立形象的任务渗透到企业 管理中。2、是广结人缘。3、是开拓市场。 二、商业服务业公共关系1、确立优持服务、顾客至上的原则 。2、抓住有利时机，开展宣传攻势。第六章 公共关系的类型西北工业大学网络教育学院3、捕捉市场信息，领先占领市场。三、金融业公共关系 四、政府公共关系（1）倾听公众呼声，认真听取其意见（2）为公众办实事、谋实利。（3）发挥新闻媒介的作用。（4）开辟政民之间的多种联系渠道。 五、事业团体公共关系1、确立一种高于一般社会认识水平和道 德水准的组织形象。2、在社会舆论形式中，保持和发挥自身 的独特优势作用。西北工业大学网络教育学院3

15、、积极参与组织各种社会活动。 六、社会性个人公共关系1、要多参加社会公益活动。2、要严格要求自己，时时注意维护 自己的形象。3、要善于与媒体打交道。西北工业大学网络教育学院第二节 对象公共关系一、员工关系1、了解员工，承认和尊重员工的个人价值 。2、在组织领导与基层群众间建立正规联系 渠道。3、对员工进行多种能力培训,开发潜力资源 。4、组织各种联谊、福利活动，诸如文艺演 出、体育比赛、舞会、旅游、参观等，以联络感 情、调节精神。西北工业大学网络教育学院二、消费者关系1、根据消费者特点，制定各自合适的优 质服务程序和创造最佳的消费环境。2、以消费品为桥梁，与消费者建立长期 而又稳定的关系，开发

16、消费者所蕴藏的消费潜力 。3、为保障消费者权利而制定具体的维护 措施，其原则内容主要有安全、陈述、选择、知 晓四个方面。4、想消费者所想，急消费者所急，不断 开发适应消费者需要的新产品或服务方式。 西北工业大学网络教育学院四、媒介关系1、组织的公共关系从业人员是否熟 悉、了解新闻传播活动的特点、规律以及新闻媒 介机构的工作方式。2、组织能否正确对待新闻媒介关于本组 织信息的传播。 五、社区关系1、组织应尽可能避免或减少自身活 动对社区其他公众正常活动的影响。2、组织的一切经济、文化、科研等活动 一般都应先立足本社区，然后扩及外地。西北工业大学网络教育学院3、尽可能将组织内部非生产性、专业性 的文化、福利设施向社会开放,使社区公众都能 分享。4、积极承担社区内的公共事务或公益活 动。 六、股东关系1、尊重股东的主人翁意识。2、吸收和激励股东参与组织经营活动。3、保证股东应有的经济权益。