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1、86? ? ?现代传播 2011年第 2期(总第 175期 )? ?编者按 ?2010年上海世博会华丽落幕, 留给世人美好而永久的回忆。世博会不但是国人通向世界的窗口, 更是国家形象建构与传播的舞台, 同时高科技的广泛运用为人们塑造了一个美轮美奂的的未来。本刊推出的 !世博与传播 专题, 邀请世博会的参与人员与研究专家分别撰文, 以期对世博会中的形象传播、技术发展与传播方式等问题进行深入探讨。?本栏责编: 张国涛 2010上海世博会 !中国国家形象建构 分析# 基于视觉文化传播理论的世博诠释 (上 ) ? 孟 ? 建? ? 继 2008奥运会中国向世界塑造了一改 !积贫积弱 、!东亚病夫 的强
2、健形象以后,2010年世博会,作为东道主的中国希望再度通过软实力打造向世界展示自己悠久而崭新的文化魅力, 从而改变世界对中国文化 !因循守旧 、!创造匮乏 的误解。%然而如何进行建构?!这里能看到其次, 现代世界市场体系, 表现于 D片区的企业馆区; 再次, 古希腊城邦体系,表现于 E片区的城市最佳实践区。在这种西方世界秩序认可中, 却同时 !涵化 着中国传统 !天下观 的秩序。 !天下观 是古代中国对世界秩序在空间上的一个构想,曾影响历代中国王朝处理与外部世界关系的政策。其中,!东方之冠 之中国馆以突显出!天下观 之尊者面孔。展馆, 英文为 Pavilion, 源自拉丁语 Papilio ,
3、 有蝴蝶、帐篷的意思, 世博会赋予其以特殊意义: 它不是一幢一般居住的房子, 而是代表一个民族或一种文化象征的建筑。世博园区展馆建筑是一国之馆、一城之馆、一企之馆, 在实验现代建筑理念的同时, 尽显身份识别性和意识形态性, 即一方面是传统民族符号堆砌而成的身份确认, 一方面是政治权力符号运用中的地位认同。中国百年世博会参展史上,中国馆的 !传统元素的现代演绎 都负载了诸多的政治文化诉求。+如 !国亭 、牌楼、长城等是惯用的视觉符号。对此, 有国内评论认为世博建筑以强调中国的形象特色来保持自尊的态势, 反而凸现了刻意隐瞒的自卑感; 对中国符号的痴迷反衬出我们对建筑的胆怯, 暴露出某种后殖民主义的
4、症候群。,而笔者以为,今天在世界国家版图中,中国以 !天下观 之王者气魄和!东方之冠 之东方代表来自我指认, 是以自己特色文化参与国际事务和组织协调事务的有力证明, 是向世界表达自我的一次充满自信而又尊严的形象建构, 正如美联社库尔滕巴赫所说, 对许多中国人来说, 上海世博会作为一个现代化的民族主义标志正好可以与外滩那些殖民主义时期的建筑形成鲜明对比。这座深红色王冠状建筑是中国人自豪感和上升国力的有形展现。英国 卫报 . 亦认为中国馆? 专题研究 ?世博与传播现代传播 2011年第 2期 (总第 175期 )87? ? ?当选 !最庄严展馆 。/二、 清明上河图 . 等四大影像展示:普通民众形
5、象隐喻大国想往和谐展馆展品是建筑内部最重要的视觉元素,除了实物展品以外, 屏幕影像展示成为近几届世博会的主要视觉表现形式。本届世博会中国馆在对历史、现代、未来的展示中分别都使用三个影像文本: 一是 LED折幕动态版 清明上河图 ., 一是三折巨幕和一块圆形穹幕围合成的大型投影历程. 与 和谐中国 ., 还有一个是装置艺术 + 大型投影的 同一屋檐下 .。法国符号学家罗兰 0巴特指出 !隐喻 是利用事物的相似与相异之处体现意义。这种隐喻在影像文本中经常通过二元结构来实现。法国结构主义人类学家列维 - 斯特劳斯认为 !二元对立结构 是文化不断进行隐喻与换喻的文化创造, 且是意义最基本的生产过程。而
6、费斯克认为二元对立是一种由两组相关联的类目 ( category)所组成的系统,它最终可以以最单纯的形式囊括宇宙万物。1中国馆三馆影像皆以一种二元结构, 即城市中的普通人形象来见证中国发展奇观, 一静一动, 一凡一奇,一不变一变, 由此隐喻支撑中国快速发展的民族精神, 并建构了中国的民族凝聚力以及整个社会的和谐形象。1?动态版 清明上河图 . # # 繁荣古代都市与北宋市民心境的二元结构强化文化人类学家高丙中认为: !传统文化在当前的复兴,并不是什么都能够复兴, 即使那些侥幸得以复兴的也不可能是原封不动。 22在相当大的程度上, 人们主要是把传统文化作为素材, 在国家容忍的框架里重新塑造出来,
7、 进行自己的文化生产。 3在中国古文明中捡取北宋张择端的清明上河图 . 作为镇馆之宝, 其国家在场与动态复活, 一是出于本届世博会的 !城市 主题, 据史载北宋都城汴京(今河南开封 ) 是 12世纪世界最大的城市, 也是中国古代最繁荣的城市。但此外, 我们更须关注如高丙中所提出的!不可能是原封不动的复兴 , 复兴隐含着国家的意识形态生产, 故动态版 清明上河图 . 复活中的 !强化点 与!变动处 便是窥视 !隐喻 意义的主要路径。综观, 动态版 清明上河图 . 正是通过对普通民众与城市繁荣二元结构的历史强化以及河流上智慧点的历史改写, 向世界建构了 !人心之和 的盛世和谐的中国国家形象。首先,
8、 强化的复活: 普通市民形象与城市繁荣意象的而二元张力结构:其次, 改动的复活: 河面上设有 8个 !智慧点 , 分别是: 乐山乐水、南北通渠、戮力同心、万国咸通、方圆成矩、兼容并蓄、诗礼传家、勤业乐事。它们都是从原版清明上河图 . 中提取出来的, 但有改动之处:动态版 清明上河图. 对历史强化的二元张力结构普通民众之多城市经济之盛? ? 1068名普通市民? ? 宋城市区的昼夜风景? ? 白天出现人物 691 名; 夜晚出现人物 377名? ? 商贩吆喝声、船夫的号 子声, 酒楼上觥筹交错的喧 闹声,还 有人 兴奋 地叫 着 ! 我中状元啦 22动态版 清明上河图. 对历史改动的二元张力结构
9、原作 ! 船过虹桥 # 动态版 ! 戮力同心原作 !兼容并蓄 # 动态版 !兼容并蓄原作? ? 船上的人在划桨、翻 桅杆,岸上的 纤夫拉船, 桥上的人指挥,往左一点, 岸上的人有看热闹的, 也 有呐喊助威的。但原作中 船没有过去。? ? 讲市井生活, 屋后确实 有一 口井, 大 家一起打水, 然后分水。动 态 版? ? 而在动态版中,在桥 上的、岸上的、船上的人 相互配合下, 船最终过桥, 赋予! 大家为了一件事, 从互补相识到齐心协力 的精神层面的含义。? ? 讲述纯阳殿左侧摆着一 个说书摊位, 大家一起听说 书, 不同宗教、不同文化背 景的人都融洽地做同一件事。以上强化和改动, 国家一方面
10、以西方城市体系公共空间中的 !普通市民 形象隐喻了中国当代之繁荣,并试图说明这种繁荣的根基在于民心之和, 即动态版 清明上河图 . 水晶石制作总监于正所言: !人的和谐就是理想的国家形象 。42? 历程. 与 和谐中国 . # # 城市化演进与家庭变迁的二元张力宣传片是世博会各个国家最常用的视觉表达形式。本届世博会在 !现代岁月的回眸 展示区,陆川导演的 历程 . 和由郑大圣导演的 和谐中国 . 在由 120度夹角展开的三折巨幕 (每块屏幕是 8米 5 22米,3块连接起来就是66米超宽屏 ) 和一块硕大的圆形穹幕的包围中交替放映。其中 历程 . 以更为现代的大量 CG 镜头 (即通过电脑合成
11、的特效镜头 ) 在三块折幕上贯通再现中国改革 30来的辉煌历程, 而 和谐中国 . 以传统水墨动画首尾呼应, 并以中间屏幕为主要影像再现配以两侧折幕大量老照片回放。虽然风格一个很豪放,一个很婉约; 一个很现代, 一个很传统。但皆通过普通民众生活与改革 30年来发展二元张力视觉表征, 在情感之和的价值全球化中建构着中国的快速发展奇迹。历程 . 与 和谐中国 . 有一致的二元视觉结构。一方面都是普通民众与发展奇观的二元对话结构。 !国家有时也通过民众的代表或其符号的在场而让人民在场 , 这样更能彰显国家形象。? ?作为见证城市飞速发展的形象代言, 这一次又交给了普通人, 如 历程 . 中的千万张普
12、通肖像面孔, 还有作为主角的农民爷爷 # 农民工儿子 # 白领世博与传播? 专题研究 ?88? ? ?现代传播 2011年第 2期(总第 175期 )孙子的普通形象谱系;和谐历程 . 中普通家庭和当下工人、学生、白领、服务员、运动员、文艺工作者等普通阶层以及老人、青年、小孩各个年龄的普通形象。一方面是发展之变与情感之不变的二元结构, 据相关数据显示, 中国是世界高速城市化史最长的国家, 而中国传统的核心价值就是儒家情感之和谐,那么在 历程 . 中的 !眼神 意象的亲情传递与 !奔跑 意象的飞速发展的对照, 在和谐中国 . 中的 !家庭和谐一体 与 !社会多元发展 的对照, 皆试图说明中国要在快
13、速多元的城市发展进程中突出中国恒长久远的和谐亲情价值传递,这是中国的传统价值精神, 亦是本届世博会的城市发展主题。将这种传统价值全球化, 普世化是中国本土全球化的重要表现;而与此同时中国正是在这种情感之和的民族精神凝聚中实现了自身快速崛起与顽强抗争的大国形象建构。正如导演陆川在谈及 历程 . 创作宗旨所坦言:!全片用眼神来作为串接手段, 表现城市和人的飞速发展, 我特别想说的一件事就是,感恩父辈。 !但是从整个外部世界来看, 包括我自己的感受, 这 30年我们中国不断地奔跑, 我们一直在不停地奔跑。整个的世界被我们抛在后面了,这是我们 30年的奔跑换来的。 ? 历程.二元张力结构分镜头时长分镜
14、头内容普通人? 家庭? 情之和发展奇观? 快速崛起开头?0600- 0630百张普通肖像面孔城市夜景背景下, 天穹落下百家姓第一代0630- 1600作为农民的爷爷和儿子传承的眼神新中国民众在贫瘠土地上的奔跑第二代1600- 3600作为农民工人的儿子在劳动中与女工产生情愫的眼神大炼钢铁第三代3600- 4630少年孙子的奔跑走过改革开放的 30年4630- 6600成年孙子见证汶川地震以及震后重建6600- 6620作为白领的孙子和孙媳结婚现场仰望庆典天空的眼神6620- 7610爷爷回眸 30年成就第四代7610- 7630孙子看着孕育生命妻子的眼神; 爷爷抱着曾孙微笑的眼神尾声?7630
15、- 8600百张肖像化作繁星闪烁城市日景与自然风景并行展示和谐中国.二元张力结构分镜头时长分镜头内容普通人? 家庭? 情之和发展奇观? 多元发展起始06007- 0647点墨氤氲成彩荷徐徐绽放; 劲笔横亘出现代城市实景现代: ! 逝者如斯夫, 不舍昼夜0647- 1630三代同堂的吃饭场景1979- 1989历史年代照片从左右两屏向中间屏幕淡出1630- 2600三代同堂辅导孩子学习场景1990- 1999历史年代照片从左右两屏向中间屏幕淡出2600- 2640四世同堂的过寿场景2000- 2010历史年代照片从左右两屏向中间屏幕淡出当下: ! 君子和而不 同2640- 6626当今城市一天的
16、生活场景? ? 爷爷送孩子上学; 聋哑人和少数民 族婚礼; 爷爷和孙女在湖边垂钓? ? 上午: 打太极拳、 上班骑车、 交通、 早市、 早餐、 各行各 业工作22; 下午: 鸟巢建筑、 世博航空与航空小姐、 飞驰 列车、 高楼林立22; 夜晚: 城市夜景中车流穿梭的立交 桥、 北京上海等地标建筑、 年轻人在咖啡厅的约会、 文艺 戏曲表演、 街道清洁工人22未来: ! 从心所欲不 逾矩6627- 8600? ? 家庭的阳台上长满了瓜果蔬菜, 主 妇心花怒放? ? 水治理创造了城市湿地; 荷花竞放的河边, 螃蟹、 小 鸭自由自在; 减排带来城市空气的净化; 小鸟在城市上空 自由飞舞; 生态建筑与城市绿化浑然一体尾声8600- 8640白鹭畅鸣划过城市天际线翱翔在自由天空? ? 3? 同一屋檐下. # # 现代家庭关系与诗意的幸福城市同样是中国馆顶层
