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1、 本文由l x c l a s s y k i s s 贡献p p t 文档可能在WAP端浏览体验不佳。建议您优先选择TXT，或下载源文件到本机 查看。x x 化妆品有限公司三年发展战略 化妆品有限公司三年发展战略打造全球最强彩妆知名品牌OEM中国制造 打造全球最强彩妆知名品牌O EM中国制造 打造全球最强彩妆知名品牌OEM 中心公司制定发展战略的重要性美国著名未来学家托夫勒指出： 美国著名未来学家托夫勒指出：对没有战略的企业来说， 对没有战略的企业来说，就像在险恶气候中飞行的飞始终在气流中颠簸，在暴雨中穿行， 机，始终在气流中颠簸，在暴雨中穿行，最后 很可能 迷失方向。 迷失方向。制定发展战
2、略的实际意义： 制定发展战略的实际意义：有助于企业决策者集中精力发现和解决那些有关企业 生存死亡、前途命运的重 大战略问题。 生存死亡、前途命运的重大战略问题。有助于决策者 用战略眼光、 用 战略眼光、宽广的视野全方位实施企业的经营活动 和思考未来发展。 和思考未来发 展。x x 公司战略制定前的背景分析 公司战略制定前的背景分析市场环境分析 行业竞争者分析 x x 公司现状分析 公司现状分析x x 公司战略制定前的背景分析 公司战略制定前的背景分析市场环境分析（国际市场） 市场环境分析（国际市场）年度为例， 亿美元。 以2003年度为例，全球化妆品销售额 年度为例 全球化妆 品销售额1720
3、亿美元。 亿美元 年度增长18%，亚太地区由于东亚经济的快 比2002年 度增长 年度增长 ， 速增长化妆品的需求量快速上升。 速增长化妆品的需求量快速 上升。 全球区域市场容量欧洲市场 30% 其他市场 50% 美国市场 20%欧洲市场 美国市场 其他市场x x 公司战略制定前的背景分析 公司战略制定前的背景分析市场环境分析（国际市场） 市场环境分析（国际市场）从产品角度看全球市场容量（ 年度大公司统计） 从产品角度看全球市场容量（ 以03年度大公司统计） 年度大公司统计 头发护理品：约380亿美元 头发护理品： 亿 美元 皮肤护理品： 300亿美元 皮肤护理品：约300亿美元 彩妆： 彩妆
4、： 约240亿美 元 亿美元x x 公司战略制定前的背景分析 公司战略制定前的背景分析市场环境分析（国际市场） 市场环境分析（国际市场）从生产厂商角度看全球市场全球化妆品生产厂商前十名的销售额占03年度全球销 全球化妆品生产厂商前十 名的销售额占 年度全球销 售额的50%以上 其中化妆品生产三巨头欧莱雅、 以上； 售额的50%以上；其中化妆品生产三巨头欧莱雅、宝 联合利华占全球销售额的40%。 洁、联合利华占全球销售额的 。x x 公司战略制定前的背景分析 公司战略制定前的背景分析全球市场环境分析结论： 全球市场环境分析结论：1、全球化妆品市场资源整合程度很高，而且从局部 、全球化妆品市场资源
5、整合 程度很高， 市场来看，生产资源的集中趋势日益明显。 市场来看，生产资源的集中 趋势日益明显。 2、传统市场（欧美）的容量仍然占据举足轻重的地 、传统市场（欧 美） 仍然是竞争的重点。 位。仍然是竞争的重点。 3、亚洲新兴市场的地位日渐重 要。 、亚洲新兴市场的地位日渐重要。 4、虽然特大型化妆品生产商占据主导地位， 但是仍 、虽然特大型化妆品生产商占据主导地位， 有50的市场被中小厂商占据。的市场被中小厂商占据。 5、消费者需求多样性，追求差异化消费的趋势明显， 、消费者需求多样性，追求差异化消费的趋势明显， 这给中小厂商带来了很好的生存 和发展空间。 这给中小厂商带来了很好的生存和发展
6、空间。 6、中国作为世界制造中 心崛起，给国外的中小型化 、中国作为世界制造中心崛起， 妆品制造厂商和国内的 化妆品制造厂商提供了很好的 发展和合作机遇。 发展和合作机遇。p a g e 1x x 公司战略制定前的背景分析 公司战略制定前的背景分析市场环境分析（国内市场） 市场环境分析（国内市场）02年度国内化妆品销售收入 年度国内化妆品销售收入520亿元人民币，成为全 亿元人民币， 年度国内化妆品销售收入 亿元人民币 球第8大市场 大市场， 亚洲仅 次于日本市场。 球第 大市场，在 亚洲仅次于日本市场。销售额年均 增长25，远 高于其他行业。 ，远高于其他行业 增长25，远高于其他行业。化妆
7、品业进入快 速发展 期。 国内化妆品市场呈现以下特点： 国内化妆品市场呈现以下特点： 1、化 妆品格局上看，跨国公司处于绝对的主导地位， 、化妆品格局上看，跨国公司处于绝 对的主导地位， 欧莱雅、宝洁、资生堂、 欧莱雅、宝洁、资生堂、雅芳等大厂商销 售额占据总 销售额的50以上。 销售额的 以上。x x 公司战略制定前的背景分析 公司战略制定前的背景分析市场环境分析（ 市场环境分析（国内市场）2、国内厂商有4000多家，但规模偏小，产品档次、 、国内厂商有 多家， 多家但规模偏小，产品档次、 产品质量都较低。基本上处于低端市场。 产品质量都较低 。基本上处于低端市场。 3、整个行业投资回报率较
8、高，一些企业进入化妆品 、整个 行业投资回报率较高， 行业，如五粮液和香港互通集团联手组建化妆品公司。 行业 ，如五粮液和香港互通集团联手组建化妆品公司。 4、国际化妆品巨头加速了中国市 场的资源整合行为， 、国际化妆品巨头加速了中国市场的资源整合行为， 一方面拓 展自有品牌的上升通道，一方面通过兼并、 一方面拓展自有品牌的上升通道，一方面 通过兼并、 扩产压制国内企业的生存空间。 扩产压制国内企业的生存空间。彻底控 制中国化妆品 市场的决心昭然若揭。 市场的决心昭然若揭。 03年，欧莱雅收购国内 品牌小护士。收购羽西。 年 欧莱雅收购国内品牌小护士。收购羽西。 03年，欧莱雅 追加 亿美元投
9、资，对苏州工厂进 亿美元投资， 年 欧莱雅追加1亿美元投资 行二、 三期扩建。 行二、三期扩建。 04年，宝洁准备引入在美国彩妆市场占有率第一 年 品牌进入中国市场。 的COVER GIRL品牌进入中国市场。 品牌进入中国市场x x 公司战略制定前的背景分析 公司战略制定前的背景分析市场环境分析（ 市场环境分析（国内市场）雅诗兰黛全球CEO说：未来十年，中国 雅诗兰黛全球 说 未来十年， 本土化妆 品品牌将进一步被国际品牌整 合。x x 公司战略制定前的背景分析 公司战略制定前的背景分析市场环境分析（消费者） 市场环境分析（消费者）1、消费者消费能力。 、消费者消费能力。 无论国际市场和国内市
10、场，由于全 球经济复苏， 无论国际市场和国内市场，由于全球经济复苏，消费 者消费能力持续 增强， 者消费能力持续增强，特别是作为奢侈品的化妆品需 求旺盛。 求旺盛。 2、 消费者消费心理和消费习惯。 、消费者消费心理和消费习惯。 消费者对品牌化妆品 的热度未减少， 消费者对品牌化妆品的热度未减少，特别对于有较 高知名度、中低 等价位的品牌兴趣明显。 高知名度、中低等价位的品牌兴趣明显。 消费者日渐热衷 于一些具有特色的功能性化妆品。 消费者日渐热衷于一些具有特色的功能性化妆品。消费者对于高科技，独特概念的化妆品仍然有很高 消费者对于高科技， 的追捧度， 化妆品概念炒作仍有市场空间。 的追捧度，
11、化妆品概念炒作仍有市场空间。x x 公司战略制定前的背景分析 公司战略制定前的背景分析行业竞争者分析 国际范围内： 国际范围内： 在国际范围内生产者分为3个层次在国际范围内生产者分为 个层次国际十大化妆品生产商本国范围内的知名品牌生产商 小型无品牌生产商x x 公司战略制定前的背景分析 公司战略制定前的背景分析行业竞争者分析 国际范围内： 国际范围内：第一层次：具有一流的研发和先进的制造技术； 第一层次：具有一流的研发和 先进的制造技术；品牌 在世界范围内有很高的知名度。制造能力强， 在世界范围内 有很高的知名度。制造能力强，营销网 络先进而完善。如欧莱雅、宝洁等。 络先进 而完善。如欧莱雅、
12、宝洁等。 第二层次：具有较为先进的研发能力；品牌在一定范 第二层次：具有较为先进的研发能力； 围内具有较高知名度，营销网络在一定区域较p a g e 2完善。 围内具有较高知名度，营销网络在一定区域较完善。 但制造能力较为欠缺。 如NIVEA、REVLON等 但制造能力较为欠缺。 、 等 第三层次：研发能力薄弱，制造能 力一般， 第三层次：研发能力薄弱，制造能力一般，营销能力 也较为薄弱，无品牌 。 也较为薄弱，无品牌。x x 公司战略制定前的背景分析 公司战略制定前的背景分析行业竞争者分析 国际范围内： 国际范围内： 第一层次：是我们学习研究的对 象。 第一层次：是我们学习研究的对象。 第二
13、层次：是我们合作的对象。 第二层次 ：是我们合作的对象。 第三层次： 第三层次：是我们目前的竞争对手x x 公司战略制定前的背景分析 公司战略制定前的背景分析行业竞争者分析国内范围内： 国内范围内： 国内化妆品企业多占据国内中低端市场，但近年来 ， 国内化妆品企业多占据国内中低端市场，但近年来， 雅芳、欧莱雅等也纷纷推出 中低端产品， 雅芳、欧莱雅等也纷纷推出中低端产品，对国内化妆 品业传统市场产 生了很大的威胁。 品业传统市场产生了很大的威胁。 从自身看，中国化妆品业存在 以下问题： 从自身看，中国化妆品业存在以下问题： 1，可用的化妆品原料品种少、 质量低。国外化妆品 可用的化妆品原料品种
14、少、质量低。 工业有9000多种工业原料 可利用，国内不过 多种工业原料可利用， 工业有 多种工业原料可利用 国内不过10 00多 多 而且质量不稳定。 种，而且质量不稳定。 2，大多数国内生产企业生产装备 水平低，基本相当 ，大多数国内生产企业生产装备水平低， 于国外20世纪 年代的装 备水平。国外知名企业普遍 于国外 世纪70年代的装备水平。 世纪 年代的装备水平实现了配料计算机控制，灌装，包装的全自动化生产。 实现了配料计算机控制，灌 装，包装的全自动化生产。x x 公司战略制定前的背景分析 公司战略制定前的背景分析行业竞争者分析国内范围内： 国内范围内： 3，国内企业互相仿冒多，对新产
15、品开发重视不够 。 ，国内企业互相仿冒多，对新产品开发重视不够。 4，国内企业普遍缺乏对市场的 统筹开发管理，造成 ，国内企业普遍缺乏对市场的统筹开发管理， 市场时好时坏， 不稳定或者昙花一现。 市场时好时坏，不稳定或者昙花一现。 5，品牌基本未形成， 基本上在流通领域销售。 ，品牌基本未形成，基本上在流通领域销售。 6，化妆品企 业普遍规模太小，对市场风险的抵抗力 ，化妆品企业普遍规模太小， 年国内企业销 售额5000万以下占 ，总市 万以下占90， 弱。03年国内企业销售额 年国内企业 销售额 万以下占 ，总市 场份额20%。 场份额 。 7，管理薄弱，尤其在战略管理 上，基本上没有一个
16、，管理薄弱，尤其在战略管理上， 较长期的发展规划。决策方 式不科学， 较长期的发展规划。决策方式不科学，常常给企业带 来巨大损失。 来巨 大损失。x x 公司战略制定前的背景分析 公司战略制定前的背景分析行业竞争者分析国内范围内： 国内范围内： 鉴于所面临的国内市场及行业态势， 可以 鉴于所 面临的国内市场及行业态势，x x 可以 暂时放弃国内市场。暂时放弃不等于永远放弃，暂时放弃国内市场。暂时放弃不等于永远放弃， x x 现阶段可以利用目前国际分工及 产业转移的 现阶段可以利用目前国际分工及产业转移的 趋势，通过5年左右的国际合 作增强自身实力 趋势，通过5年左右的国际合作增强自身实力 再着重开发国内市场。后，再着重开发国内市场。这就是国内市场的 以退为进”的战略。 “以退为进”的 战略。x x 公司战略制定前的背景分析 公司战略制定前的背景分析韩国化妆品行业给我们的启示： 韩国化妆品行业给我们的启示：与许多亚洲国家不同， 与许多亚洲国家不同，韩国本土化妆品厂家在当地市 场 占据统治地位。 年韩国化妆品市场 亿美元， 年韩国化妆品市场
