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1、宾之郎宾之郎. .香烟伴侣香烟伴侣 长沙上市推广策略长沙上市推广策略20042004年年1111月月20052005年年1 1月月前言目前长沙市场上，新老品牌槟榔五花八门，行业竞争越来越激烈。宾之郎虽然名列行业第三，但其他品牌带来的压力不小。尤其还要力争产业第一，就需要认真地观察市场和洞悉形式，发现新的契机和市场切入点。我们发现：1、目前长沙槟榔产品的口味多种多样 ，产品已经划分得很细了,要再从口味 上重点下功夫来开发新产品，能够争 取的消费者极其有限，前景不是很广 阔。2、我们又发现，全国的吸烟群体很大， 而且越来越大，长沙也不例外。虽然吸烟有害健康的道理谁都清楚，但由于烟使人上瘾，而且它提
2、神、消愁、解闷，所以很多人从精神上需要它，根本离不开它。在长沙，香烟和槟榔之间又有着天然的联系，多数的吸烟者都爱嚼槟榔，而且都认为边吸烟边嚼槟榔特舒服。于是“宾之郎.香烟伴侣”的想法诞生了，我们的调查、创意和策划也就真正开始了。内容提要n第一部分：前期的调查与分析1、长沙槟榔行业现状分析a、行业发展状况b、槟榔消费者分析c 、市场机会点2、宾之郎食品有限公司现状分析a、市场销售排名b、品牌知名度情况c、产品状况d、企业市场目标3.总结和建议第二部分：新产品开发及上市推广策1.宾之郎新产品定位2.新产品目标消费者的界定及分析3.宾之郎.香烟伴侣上市推广策略1.a、包装策略 2.b、渠道策略 3.
3、c、广告策略 4.d、促销策略 5.e、公关策略 6.f、媒介策略第一部分：前期的调查与分析长沙槟榔市场现 状分析品牌林立 口味众多 成品价格低槟榔 生产简单 成本很低 科技含量低本土、外市生 产厂家多 各路诸侯，逐 鹿长沙长沙 嚼槟榔开始成为人们生 活习惯。 槟榔消费潜力大 需求增长迅速行业发展状况品牌缺乏领导者 小、散、乱生产产业化、标准化品牌价格差异不明显各品牌大打“口味牌” 口味方面的细分已到 相当一定高度前段时间的致癌风波 使行业发展受到重创市场竞争更加激烈消费潜力依然巨大 机遇与挑战并存生产加工的质量和技 术标准要求更加严格市场划分将更加精细各大品牌纷纷探询更 好的发展对策无地位区
4、别 爱价格便宜有各自的口感偏好 但不刻意讲究品牌男性占70% 女性占30%年龄集中在2035 岁之间 同时吸烟者占70%重度消费者没有品牌忠诚度 一般不是自己购买男性占80% 女性占20%轻度消费者受广告、意见领袖的影 响较大，对新鲜口味充 满好奇和尝试心理槟榔消费者分析市场机会点吸烟的群体很大， 且越来越大， 长沙也不例外。吸烟有害健康的道理谁都清楚甚至体验到。多数吸烟者都有过戒烟的念头。香烟使人上瘾，想戒掉并 不容易，而且它提神、消 愁、解闷，很多人从精神 上需要它，根本离不开它 。槟榔也让人上瘾，让人越嚼越想嚼众多吸烟者都认同，一 边吸烟一边嚼槟 榔喉 咙特舒服。人们对于健康的关注也 越
5、来越高，而槟榔的保 健功能却鲜为人知。槟 榔产家对这点的宣传与 挖掘也没有开始。宾之郎品牌现状分析1.市场销售排名名列行业第三，落后于友文和皇爷，略强 过小 龙王和胖哥。面临的行业竞争越来越大。2.知名度情况请相声名腕大兵为形象代言人，品牌知名度较 广。4.企业市场目标针对目标消费群体开发新产品，开辟行业新 市场，通过该新产品的上市推广，提高宾之郎品 牌的市场价值，巩固并不断扩大宾之郎在槟榔产 品市场上的份额。进军领域第二，争取第一。3.产品状况口味极少，只有两种，较其它大品牌处于竞争劣势。总结：1. 新产品从口味上大做文章，前景不是很 广阔，成功性很难把握。2.生产厂家应开始给予产品更高的科
6、技含 量，给予广告一个独特而全新的诉求。3.如果市场上开发出一种能防治或减少 香烟所带来的危害、口味又能被绝大多数吸 烟者接受的槟榔产品，必然会引起吸烟群体 的欢迎及消费。谁能率先进入这个领域，谁就会领导并 主导这个市场。总结及建议建议：宾之郎公司应该抓住这个很好的市场契机，领先开发这种能减少和防治香烟对人体危害的槟榔新产品，剑出偏锋，出奇制胜。第二部分：新产品开发及上市推广策略宾之郎新产品定位1.产品命名：宾之郎.香烟伴侣2.口味类型：中性，香型（橘香、 薄荷、绿茶）3.产品价格：1元/包/4颗4.功能特性：针对香烟对人体的危害，主要是对嗓 子、肺部、牙齿的危害，开发一种能够减轻和防治 这种
7、危害的槟榔产品，这种产品能够起到润吼、利 肺、洁口、护齿的作用。4.宾之郎.香烟伴侣系列产品利益诉求点产品利益点产品让吸烟者吸烟后不觉得 喉咙干燥，嗓子疼痛减少并过滤有害烟雾进 入肺部润喉洁口利肺吸附口腔垃圾并将其带 出口腔，使口气清新嗓子舒服、喉咙不痛咳嗽时胸部不再那么难 受不用担心口中烟味重、 牙齿变黄产品创意点新产品目标消费者的界定 及分析1.年龄：20岁50岁 2.性别：男（95%），女（5%） 3.地域：长沙市 4.数量：约300万5.特征：a.对槟榔的消费基本没有职业讲究和经济讲究。 b.基本都能认识香烟的危害性，但缺乏戒烟的决心 。 c.年龄越大，对香烟的需求越大，受到的香烟危害
8、 也越深。对健康的关注程度也越深。 d.这部分消费者绝大多数吸长沙本土品牌香烟（白 沙62%）。 e.目标消费者对槟榔的药用功能并不清楚。 f.目标消费者希望市场上有一种产品，能够帮助他 们较容易地降低和防治香烟的危害性。 g.年龄覆盖面大，中性口味的槟榔产品更能得到这 部分吸烟群体接受。宾之郎.香烟伴侣上市推广 策略1.包装策略2.渠道策略3.广告策略4.促销策略5.公关策略6.媒介策略（资金总预算：300万）1、包装策略基本保持原来的包装，主色有所改变。 橘味的采用橙黄色 绿茶味的采用茶绿色 薄荷味的采用淡蓝色包装样本之一2.渠道策略选择恰当的销售渠道 努力拓展销售市场 这一流通体系由产家
9、、代理商、直销 点三部分组成。在长沙各区各找一个总代理商，便于管 理又节省费用。长沙各区直销点发货由各区总代理商负 责。吸引总代理商的策略1.产品投放市场前期，做适量广告，提高产品的知 名度，增加代理商的信心。2.每逢节假日赠送销售业绩较好的代理商奖金。 3.年终看业绩而定，赠销售业绩突出的代理商奖金 。4.为节省代理商费用及时间，厂家直接送货上门。 货到即付款，一次性交清。4.为增加相互的信任，促进代理商与厂家的友谊， 定期召开代理商会议，寻求鼓励代理商士气及提高 利润的方法，并参考成功品牌的营销方法。总代理商吸引各直销点的策略1.代理商把货物及时、直接的送到个各直销点。2.在代理点设点让消
10、费者直接批发，方便消费者。3.配合“香烟伴侣”推广活动（投放市场前三个月） ，直销商进货10大包（即250小包），送盒白沙一包 ；进货15大包（即750小包），送精品白沙一包；进 货100大包（即5000小包）以上，送精品白沙一条。4.为提高新产品的知名度，帮助直销点销售，在各直 销点附近张贴创意宣传海报；在直销点柜台粘贴精美 传单。（投放市场前三个月）3.广告策略A、一般性广告：a、电视广告b、广播广告c、报纸广告d、户外广告（候车站牌、公交车身、公交拉手、海报）B、特殊广告活动： a、电台短信竞猜 b、报纸知识竞答电视广告脚本：15秒分镜头脚本镜头1画面：黑色的屏幕出现字幕“2046年，由
11、于地球空 气污染严重，人类肺功能已经退化，猴子统治了地 球，人类被当作奴隶。然而，在人类处于水深火热 中，救世主（大兵）出现了。 旁白：无音效：打字的声音镜头2画面：大兵一副特工打扮，手拿两把飞刀，探头旁白：无音效：紧张压抑的音乐在看不远处的司令部，司令部门前有手拿木棒的猴子重兵把守。镜头3画面：大兵冲出去，飞到掷出，所到之处猴子旁白：无音效：振奋人心的快节奏音乐特效：大兵的特技动作的停顿应声倒地，大兵趁势杀入司令部。镜头4画面：大兵走到发亮的保险柜前，猴子司令官出现， 旁白：impassable（猴司令），那不晓得（大兵）音效：心跳的声音与大兵面对面，挡在了保险柜前。镜头5画面：猴司令准备拔
12、出手枪，大兵后发先至，飞刀旁白：无 音效：轻音乐插在猴司令的额头上。镜头6画面：大兵打开保险柜，从中拿出一袋宾之榔. 旁白：槟之郎香烟伴侣音效：欢快的音乐香烟伴侣，高高地举在头上，非常兴奋。镜头渐渐给宾之郎特写。广播广告（文案）女：告诉你件事。男：什么好路女：宾之郎出新产品了。男：真的啊，那我要试试看下着。女：记住是宾之郎香烟伴侣哦。男：好咯男：宾之郎推出新一代产品，“香烟伴侣”能够缓解吸烟引起的不适，口味独特 ，欢迎试味。之一女：你哦改咯？男：我喉咙痛，烟抽多了女：晓得你离不开那家伙，来咯，吃口槟榔咯。男：你这不是害我。女：不得咯，这是宾之郎的新产品叫 “香烟伴侣”，男：真的啊，那我要去试哈
13、啊，之二抽烟的时候一起吃，可以喉咙不痛，呼吸顺畅。男：宾之郎推出新一代产品，“香烟伴侣”能够缓解吸烟引起的不适，口味独特 ，欢迎试味。广播广告（文案）平面广告 之一平面广告 之二4.促销策略目的强势打响新产品的知名度，短期内让消费者大量接触产品，对这个产品建立一种好感和习惯性消费。a、买二送一活动时间：产品上市头一个月 预算：销售额的40% 地点：在小超市及各终端经销点开展。方式传播配合：电视、电台广告、宣传海报、POPb、特价包促销时间：后两个月预算：销售额的30%地点：在长沙各大、中超市设立促销台。有促销特价包装：1、5包槟榔为一捆，以4包的价格出售2、大袋装2050包，以批发价出售人员推
14、销。c、免费品尝时间：上市头一个月头一个星期 预算：30000元地点及方式： 在大超市和宾之郎的特约经销点 设立促销台，免费品尝新产品。同 时可为消费者讲解新产品的功能。d、抽奖半年（奖票发放三个月，兑奖时间半年） 在包装内放置可收集的卡片，包括：1、“谢谢惠顾” 2、印有宾之郎各种类型产品的包装、图案 和介绍（20种） 3、印有“我爱宾之郎”和号码等字样的卡 片兑奖方法 1、收集2类型的不同卡片10张，送软白沙 一 包；15张，送金白沙 一包；20张，送金白 沙一条。2、收集3类型的卡片可参与抽奖：一月一次 定期抽奖，以卡号为准。结果登记在长沙晚 报上。奖品：金白沙一条5.公关策略活动方案一
15、 预算：8000元主题：城市环保之侣地点：全市主要干道（芙蓉路，五一路，解放路， 尤其是黄兴路步行街）时间：宾之郎烟之侣系列上市前三天参与人员：大中院校学生，男女不限分组形式参与形式：着装：特制宾之郎文化衫，宾之郎帽领队形式：举宾之郎旗帜活动内容：每条街道安排两组，每组五人，分别从街道的两 端开始相向而行，宣传环保知识，同时向路人发放 装摈榔和烟蒂的小塑料袋，针对正在嚼槟榔的人士 发放纸巾。游行一遍后，开始收集槟榔渣和烟蒂以 及其他小件垃圾。一个回合后，周而复始。活动效果预测： 通过环保公益活动的开展提升宾之郎在广大市民中 的社会形象，同时通过电视新闻的形式扩大影响面 。宣传配合：电视广告、电
16、台、软文（新闻采访、报导）活动方案二 预算：10000元（奖项设置）+10000元（前期宣传） 主题：谁是漫画王时间：宾之郎烟之侣系列上市前一个月开始征集到上市 之日截止。 范围：全省 参与方式：作者年龄不限。将作品寄至“*”一经 采用将获得丰厚礼品，礼品发放同时获得“宾之郎漫画 王”荣誉证书。漫画内容：主题为烟与摈榔的诙谐漫画活动后期安排：将筛选出的漫画批量印制成小卡片置入 宾之郎烟之侣系列的包装袋内。宣传配合：报纸广告通知6.媒介策略 传播任务n全方位整合传播，进一步提升宾之郎的品牌形象， 帮助提升宾之郎品牌在槟榔市场上的总体竞争力。n让槟榔消费者及香烟消费者熟知并接受宾之郎.香烟 伴侣这个产品，产生“香烟伴侣”这个概念，并了 解它洁口润吼利肺保健功能。n促进宾之郎.香烟伴侣的销售，并带动宾之郎旧产品 销售。n灵活运用各种沟通渠道，从多各角度接触目标消费 者，比只用单一媒介更能提高沟通效果媒体投放策略1、11月份采用突破性的媒体投放策略，以大规模的 广告投放态势，特别是以电视广告为主，结合广告推
