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1、P. M . MARKET 购物中心招商推广及经营管理实战训练 实战辅导资料之三2飚马商业顾问机构 P.M .MAKKET / *目 录第一部分 购物中心招商推广第三部分 购物中心品牌管理 第二部分 购物中心经营管理 3飚马商业顾问机构 P.M .MAKKET / *购物中心招商推广整体 招租 部署阶段 招租 策略招商 手段 拟定目标 主力 店铺 价值 评估主力 店铺 情报 收集 培训租金 价格 体制 制定推广 计划 及 实施 控制招商推广流程4飚马商业顾问机构 P.M .MAKKET / *整体招租部署p在项目正式招商前，开发商应该对购物中心 作出整体性、统一性的招商工作流程安排，如 招商策
2、略、招商手法、招商时间等整体部署。n目标商户属于哪一种 n目标商户是否适应项目的定位 n目标商户是否迎合目标消费群体的消费需求 n目标商户是否具有一定的市场占有率 n目标商户是否有潜在的生存力支持 n5飚马商业顾问机构 P.M .MAKKET / *整体招租部署整体招租流程安排6飚马商业顾问机构 P.M .MAKKET / *整体招租部署p市场调研n居民生活水平调研：针对本地区内的人口数量、人口密度、教 育水平、职业状况、居民收入水平、消费能力、消费习惯等进 行调研以确定该地区的市场定位。n租金水平调研：针对本地区各类商业设施租金水平、联营扣点 的调研。n功能服务性设施调研：对商圈内的功能服务
3、性设施布点情况、 经营情况进行调研。n同业态竞争店调研：对城市内同业态购物中心进行布局、商品 组合、客流、经营状况的调研。n商品调研：对商品的品种、品牌、价格、价位、销售情况进行 调研。 p建立商品结构n根据调研结果及本购物中心的市场定位，建立商品结构表，确 定招商范围及品类、品牌。7飚马商业顾问机构 P.M .MAKKET / *整体招租部署p建立商品档案库n根据调研数据，建立商品档案库。商品档案库的信息应包含商 户名称、代理品牌、销售级别、联系电话、联系人、销售情况 等内容，是招商工作的重要基础工作。 p确定商店平面布局n根据商品结构表，按照商品品类，由总部市场部制定出商店的 平面布局图
4、p制定级差租金n根据市场调研数据和保本租金标准以及本购物中心的平面布局 图，制定本店的级差租金标准 p联系、沟通n根据商品档案库的资料来源，与拟招商户进行联系和沟通n提供本购物中心的招商资料n介绍本购物中心的发展及未来介绍本购物中心在本地区的发展计划介绍本购物中心目前招商商店的情况、市场定位、开业 计划、商店布局、与其合作的打算及合作方式等情况初步交流合作意向8飚马商业顾问机构 P.M .MAKKET / *整体招租部署p考察、评估n对有合作意向的商户，需进行生产、经营情况实地考察，主要 是考察商品品种、价位、现场管理、行业利润、位置、经营面 积、公司实力等。 p谈判、签定合同n在有合作意向的
5、前提下，进行实质性的谈判和签定合同确定位置和面积租金及费用介绍商户证照的审核合同（协议）的签署合同（协议）的审批 p首批租金费用的收取n首批租金和费用由招商经理负责收取，待租金和费用收取后商 户方可进场装修9飚马商业顾问机构 P.M .MAKKET / *整体招租部署p装修方案的审查与报批n由商户提出装修设计方案（效果图、平面尺寸图、立面尺寸 图、电路图、用材说明）和装修时间进度。由招商部门根据 装修方案与店面管理部门、物业部进行协商，填写“购物中 心图纸审核表”共同审核，由招商部门将审查结果反馈至商 户。 p重点商户的跟进和回访p商户投诉回馈10飚马商业顾问机构 P.M .MAKKET /
6、*阶段性招租策略阶段性招租流程初步推广全面推广落实商户进驻交付使用及 试业开幕11飚马商业顾问机构 P.M .MAKKET / *p初步推广n制作招商资料及筹备法律文件待开发商落实推广费预算案及提供面积 计算表后，筹备一套完整的宣传推广工 具招商宣传推广工具箱 专业咨询资料法律咨询、牌照、税务问题 往来开设 ，商品进口的海关渠道 市场咨询材料城市零售消费能力、档次、品位、流 行情报； 城市游客数量、 消费习惯 ； 各大型商场同业竞争对手的分布地 区、 经营业绩 项目物业资料图片效果图、平面图、位置图、租金 价目表 项目租赁条款租赁年期，超租期，免租期，管理费， 水、电、煤、电话费 ，违约责 任
7、阶段性招租策略12飚马商业顾问机构 P.M .MAKKET / *p初步推广n少量宣传公关工作包括与公关、广告公司协调策划宣传公关活动： 如记者会、专题采访及提供印刷品 n与现有客户接触了解情况与有诚意有实力的现有租户逐一亲自洽谈，了解 情况并使他们继续承租本商场，为商场整体策划 调整商户组合n与现有客户接触了解情况与有诚意有实力的现有租户逐一亲自洽谈，了解 情况并使他们继续承租本商场，为商场整体策划 调整商户组合阶段性招租策略13飚马商业顾问机构 P.M .MAKKET / *p初步推广n直销大型目标牵头商户根据目标主力牵头租户名单，以直销方式亲自逐 一联络及洽谈，度身定造其需要的市场资料，
8、了 解其装修工程技术要求，利用较惠租赁条件吸引 其进驻，务求在招商的最早阶段便能落实此批牵 头租户，这有助于提高购物中心的号召力及增加 其他商户的信心。大量邮寄该项目的推广资料予商户，涵盖范围包 括开发商及代理商相熟的旧客户，有利于国内经 营的商户，以及未踏足项目所在市场的优质商户 。阶段性招租策略14飚马商业顾问机构 P.M .MAKKET / *p初步推广n总结调整检讨第一阶段推广的市场反应， 并 就推广策略、 目标商户及租赁条款 ， 作出最适当的调整。阶段性招租策略15飚马商业顾问机构 P.M .MAKKET / *p全面推广n按照拟定的业态、业种组合及分布建议 ，根据每一行业的分类，拣
9、选具有实力 的租户进行推广继续向 主力商户推广全面推广接待到访商户跟进所有商户总结调整 前期推广阶段性招租策略16飚马商业顾问机构 P.M .MAKKET / *p落实商户进驻商场阶段性招租策略到此阶段，位置 较好铺位已基本 出租完毕，剩余 的较差铺位必须 经招商人员努力 推销游说，把余 下商铺租出，洽 谈过程艰巨继续全面 跟进工作与商户 直接洽谈 租赁条件完成签约洽谈的租赁条件 可根据拟定的租 金价格作为指标 ，以确保业主有 预期的租金回报租赁条款及租约 均须落定，完成 整个签约程序17飚马商业顾问机构 P.M .MAKKET / *p交付使用及试业开幕n全面跟进工作包括视察场地、洽谈租赁、
10、条款、签 约等过程n协助商户进场装修n协助公关、广告公司安排新闻发布会、记 者会，并作广泛试业宣传n展开整体商场的宣传活动当商场已租出过60% 时，商场可开始 试业。当商场已租出超过70%，商场可 以作全力推广宣传活动，举办正式开 幕典礼。阶段性招租策略18飚马商业顾问机构 P.M .MAKKET / *招商手段拟定p购物中心因其目标客户群不同，招商手段也不 一样n因为招商的各类目标客户群的心态都不一样如经营商户的心态是寻找一个位置好的商铺，除 了追求经济利润，还注重其商品的品牌影响力而投资小业主则是纯粹追求商铺能以较高价位出 租。 n因此，购物中心的招商最主要是针对目标客户 群的不同心态，有
11、针对性、有目标性地进行。19飚马商业顾问机构 P.M .MAKKET / *招商手段拟定招商手段拟定 关注要素预测开业 收入选择好的 承租户需要保证商 场商品种 类的完整 性20飚马商业顾问机构 P.M .MAKKET / *p预测开业收入n购物中心的开发必须预测开业后的收入，并和资本投入结合考虑。在可行性研究阶段做项目成本预算，在建筑设计最后阶段，计算购物中心的开发费用和成本，进行投资和受益的经济分析，制定开业后的经营目标，并以此作为店面出租的依据。招商手段拟定21飚马商业顾问机构 P.M .MAKKET / *p选择好的承租户n购物中心在选择承租户时，需要在利润和稳定性之间 做出选择n开发
12、商把面积大量出租给信誉好的零售商，可以保证 租金来源的稳定性，但是这些承租户可能短期内达不 到预期的销售额，所以难以让业主和金融投资机构满 意。开发商由此面临协调一个长期收益和迅速收回投 资的问题，反映在承租户上体现为是选择高信誉度的 知名商店和全国性连锁店，还是选择本地的愿意支付 较高租金的普通零售商。n在一些地方，购物者对某些承租户具有很高的接受程 度。某些承租户虽然信誉一般，但是他们商品销售量 大，所以，购物中心非常好的位置，常常被这些购物 者接受程度很高但信誉一般的小规模承租户占据。而 知名的全国性连锁店虽然经营能力很强，有时候却只 能得到不太好的位置。招商手段拟定22飚马商业顾问机构
13、 P.M .MAKKET / *p需要保证商场商品种类的完整性n购物者对购物中心中只有一家商店出售某种商品不会感到满意，他们希望能够方便地进行款式、质量和价格的比较。n开发商在招商时应当考虑选择一些承租户集中布置，扩大商品覆盖范围，方便购物者进行比较，提供竞争性和便利性。招商手段拟定23飚马商业顾问机构 P.M .MAKKET / *目标主力店铺价值评估p主力店对整个购物中心项目的支撑作用非常重 要，其对购物中心后续的销售和招商具有巨大的 市场号召力。p因此需要专业顾问机构来做商业地产评估、资 源整合等工作n因为专业的顾问代理机构拥有的商家资源和渠 道要比开发商丰富得多。他们与很多知名的连 锁
14、商家有战略合作伙伴关系，可以凭借强大的 海内外客户资源及供应商募集能力，为项目选 择合适的主力店。24飚马商业顾问机构 P.M .MAKKET / *p对目标主力店商户进行价值评估的重要性n对整个购物中心项目来说，主力店的引进应走在前面，因为大型商场、大型连锁店为了赢利，会对项目进行认真而专业的评估。n如果前期就确定主力店，后面的招商和销售就不会出现时间空当，购物中心开发商则能实现资金快速回笼。目标主力店铺价值评估25飚马商业顾问机构 P.M .MAKKET / *p选择目标主力店的类型n从商业形势看，一般以知名连锁商业企业为主力 店。原因如下 连锁商业企业因为有规模、有足够的店铺做 支撑，故
15、而其商品销售价格会低于非连锁型 店，而低价格也是购物中心想要吸引消费者 购物的“法宝”之一； 购物中心对进驻商户的管理虽属统一规划， 但只要商户遵纪守法，购物中心的商业管理 公司不会如同百货公司那样对商户干涉过多 。目标主力店铺价值评估26飚马商业顾问机构 P.M .MAKKET / *培 训 阶 段精英培训专业培训专业咨询材料目标主力店情报收集业务培训27飚马商业顾问机构 P.M .MAKKET / *专业咨询材料招商部工作流程及行为规范 市场状况及竞争对手分析 计价及银行利率知识 招商技巧（处理异议、成交技巧） 发展商介绍及经营理念 项目优劣分析 产品理解、规划、平面、装标、配套 营销策略
16、思路理解 客户信息资料的获取技巧 商户分析 租赁须知 认租书及合同的填写目标主力店情报收集业务培训28飚马商业顾问机构 P.M .MAKKET / *房地产营销知识 房地产策划基本方法 广告须知 建筑的基本知识（建筑基础、建筑工程重 点规范新型建材介绍） 规划设计基本理论 房地产招商培训（包含专业礼仪、语言表 达、招商技巧、招商心理等培训） 市场调研培训（包含市场基本方法、市场 数据处理方法、市场住处分析原理、市场强 化意识训练等专业培训目标主力店情报收集业务培训29飚马商业顾问机构 P.M .MAKKET / *管理人才素质要求 团队表现训练 创新意识训练 电脑实施技能/电子商务训练 专业英语训练 领导意识训练 服务意识训练 体能强化训练 自我管理能力训练 房地产营销系 统计学 市场调研的理论实操 房地产开发 财务管理基本知识精英培训目标主力店情报收集业务培训30飚马商业顾问机构
