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1、麦当劳瞄准细分市场要求麦当劳作为一家国际餐饮巨头，创始于五 十年代中期的美国。由于当时创始人及时抓住 高速发展的美国经济下的工薪阶层需要方便快 捷的饮食的良机，并且瞄准细分市场需求特征 ，对产品进行准确定位而一举成功。当今麦当 劳已经成长为世界上最大的餐饮集团，在109 个国家开设了2.5万家连锁店，年营业额超过 34亿美元。 回顾麦当劳公司发展历程后发现，麦当劳 一直非常重视市场细分的重要性，而正是这一 点让它取得令世人惊羡的巨大成功。 市场细分是1956年由美国市场营销学家温 德尔斯密首先提出来的一个新概念。它是指 根据消费者的不同需求，把整体市场划分为 不同的消费者群的市场分割过程。每个
2、消费者 群便是一个细分市场，每个细分市场都是由需 要与欲望相同的消费者群组成。市场细分主要 是按照地理细分、人口细分和心理细分来划分 目标市场，以达到企业的营销目标。而麦当劳的成功正是在这三项划分要素上 做足了功夫。它根据地理、人口和心理要素准 确地进行了市场细分，并分别实施了相应的战 略，从而达到了企业的目标。一、麦当劳根据地理要素细分市场 麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是 在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和 文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析 各区域的差异。如美国东西部的人喝的咖啡口 味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理 单位进行经营活动，从而做到因地制宜。每年，麦当劳
3、都要花费大量的资金进行认 真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、 文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每 个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方 式的市场策略。 例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播 美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉 堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋 快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味， 更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦 当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在 全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡 了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加 快了麦当劳在中国市场的发展步伐。 二、麦当劳根据人口要素细分市场 通常人口细分市场主要根据年龄、性别
4、、 家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗 教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成若 干整体。而麦当劳对人口要素细分主要是从年 龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中 ，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20 40岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了 年老市场。 人口市场划定以后，要分析不同市场的特 征与定位。例如，麦当劳以孩子为中心，把孩 子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费 忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获 得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在 中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3 12岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加 喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分，抓
5、 住了该市场的特征与定位。 三、麦当劳根据心理要素细分市场 根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个 潜在的细分市场：方便型和休闲型。在这两个 方面，麦当劳都做得很好。 例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒 快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离 开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。 针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非 常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当 劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化 的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群 。 市场细分案例总结 通过案例分析，麦当劳对地理、人口、心 理要素的市场细分是相当成功的，不仅在这方 面积累了丰富的经验，还注入了许多自己的
6、创 新，从而继续保持着餐饮霸主的地位。当然， 在三要素上如果继续深耕细作，更可以在未来 市场上保持住自己的核心竞争力。 一、在地理要素的市场细分上，要提高研 究出来的市场策略应用到实际中的效率。麦当 劳其实每年都有针对具体地理单位所做的市场 研究，但应用效率却由于各种各样的原因不尽 如人意。如麦当劳在中国市场的表现，竟然输 给在全球市场远不如它的肯德基，这本身就是 一个大问题。麦当劳其实是输给了本土化的肯 德基。这应该在开拓市场之初便研究过的，但是麦当劳一上来还是主推牛肉汉堡，根本就没 重视市场研究出来的细分报告。等到后来才被 动改变策略，推出鸡肉产品，这是一种消极的 对策，严重影响了自身的发
7、展步伐。 所以，针对地理细分市场，一定要首先做 好市场研究，并根据细分报告开拓市场，注意 扬长避短是极其重要的。 二、在人口要素细分市场上，麦当劳应该 扩大划分标准。不应仅仅局限于普遍的年龄及 生命周期阶段。可以加大对其他相关变量的研 究，拓宽消费者群的“多元”构成，配合地理 细分市场，进行更有效的经营。 例如，麦当劳可以针对家庭人口考虑举行家 庭聚会，营造全家一起用餐的欢乐气氛。公司 聚会等也是可以考虑的市场。 三、对于心理细分市场，有一个突出的问题 ，便是健康型细分市场浮出水面。这对麦当劳 是一个巨大的考验。如果固守已有的原料和配 方，继续制作高热和高脂类食物，对于关注健 康的消费者来说是不可容忍的。 首先应该仍是以方便型和休闲型市场为主， 积极服务好这两类型的消费者群。同时，针对 健康型消费者，开发新的健康绿色食品。这个 一定要快速准确。总之，不放过任何一类型的 消费者群。 其次，笔者认为在方便型、休闲型以及健 康型消费者群外，还存在体验型消费者群。麦 当劳可以服务为舞台，以商品为道具，环绕着 消费者，创造出值得消费者回忆活动的感受。 如在餐厅室内设计上注重感官体验、情感体验 或者模拟体验等。深入挖掘体验型消费者群， 这应该是未来的一个方向。
