《【车展必读】2012雪佛兰全国车展执行力提升指引手册》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【车展必读】2012雪佛兰全国车展执行力提升指引手册（89页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、提升雪佛兰区域车展效力提升雪佛兰区域车展效力执行手册执行手册2012年2月目录目录1.引言 2.提升车展效果的重要环节2.1-展前准备2.2-展中执行2.3-展后跟进2.4-考核与奖惩 1.车展各阶段细化工作规范 2.车展职能架构 但白马在车展附近资源稍有逊色, 销售人员以 “时间领先,空间超前” 的策略成功说服客户把投放范围放宽到主干道等繁华路段 本文亮点 : 聪明的策略 两个大众车的案例比较精炼 鲜明的文案包装新凯美瑞突破时空界限上海车展投放方案2009年2月新凯美瑞候车亭投放策略新凯美瑞上市宣传策略09年上海国际车展契机新凯美瑞华丽变身上市数次蝉联全国中高级轿车销量冠军的广汽丰田凯美瑞，
2、于09年2月18日全新上市， 以新外型、新技术、新配置、新价格惊艳登场。务求提高综合性价比，继续在 2009年的车市抢占市场领先地位。由于新产品推出，此时新凯美瑞的宣传需要：加强新车曝光率 广而告之新车型的卖点 推动目标消费者主动了解或试驾最终目的： 提高新品认知度 提升品牌第一提及率（TOM）拉动销售，占领市场新凯美瑞候车亭投放策略新凯美瑞上市宣传策略09年上海国际车展契机09年上海国际车展契机两年一届的上海国际车展将于今年4月22-28日在上海新国际博览中心 举办，成为中国乃至国际汽车工业最理想、最重要的展示、发布及贸 易平台之一。在全球经济不景气的今天，中国汽车市场也成为国外汽车厂家的“
3、必争 之地”。所有中外汽车厂商都积极参与，整车展示面积不降反增, 总规 模达17万平方米，创历届之最。 各大汽车厂商纷纷带来最新的车型、 制定最有竞争力的价格参与本次国内外备受瞩目的国际A级车展，以 展示实力、抢占市场。新凯美瑞应乘借上海车展此全城瞩目的汽车盛会，加强品牌曝 光率，显示实力，在竞争对手中突围而出新凯美瑞+上海国际车展投放需求会展位置的比较偏离市中心，人流量少，仅集中在会场附近的广 告媒体只能在观展当天接触受众，接触频次低是否只集中在会展周 围投放广告呢？提升品牌/ 新车第一提及率高接触频次 以高频次品牌曝光，提升品牌第一提及率，吸引目标受众的兴趣，驱使观展者 带着更深了解新凯美
4、瑞的目的性前往车展上海车展投放目的时间先人一步 突破空间局限在车展前期，以大量品牌曝光吸引受众关注度 覆盖人流量集中的市中心，以有效的接触频次提升品牌第 一提及率，提升受众对品牌的兴趣及喜好09年上海国际车展媒体环境展会场内：干扰因素众多，令观众目不暇给靓丽车模多款进口名 车人山人海展会场外：各厂商各出奇招，铺天盖地且形式多样的广告分散观众注意力大型外墙广告牌热气球旗帜招牌09年上海国际车展投放策略分析购车人士认识品牌及作购买决定需要一定的过程，要赢得受众 的目光及关注，必须在车展前做好宣传的铺垫及预备会场内外的宣传只是最后一击，必须在城市中心作大量的覆盖 宣传，令品牌深入民心，提升品牌或产品
5、的第一提及率新凯美瑞如何在竞争激烈的上海车展内突围而出呢？必须在时空上占尽先机！09年上海国际车展投放策略分析新凯美瑞上海车展户外媒体投放策略时间领先 在车展前期开始启动广告宣传，向大众告之新车 上市和相关车展信息，让观展者在去车展前，已 经关注此新车型，并形成主动去展厅观展的意愿空间超前扩大作战阵地，率先覆盖市区繁华路段 ，使广告效果最大化，让更多的受众在 去车展前已加深印象不仅针对会场附近点位，更应打破局限 ，覆盖通往会展的各大主干道候车亭是适合新凯美瑞上海车展投放的户外媒体“风神榜”候车亭资源数量2570个大牌，917个中牌套装媒体效果50大100大2周4周6周2周4周6周媒体覆盖率 (
6、1+ reach)74%78%80%86%88%89%广告回忆率（65+）18%32%45%35%53%68%数据来源：ACE2.0, 广告回忆率基于品牌知名度及创意水平中等以上上海候车亭实景照片候车亭媒体效果预测数据来源：ACE2.0, 广告回忆率基于品牌知名度及创意水平中等以上1.白马候车亭强大的覆盖能力，能有效传递广告信息及建立广告知名度1.1.白马垄断了上海的候车亭资源，占有率高达白马垄断了上海的候车亭资源，占有率高达9898 2.2.候车亭媒体影响力达候车亭媒体影响力达71.671.6（CMMSCMMS）候车亭是适合新凯美瑞上海车展投放的户外媒体2.高接触频次，有效强制加深受众记忆，
7、推动主动认知 电视、报纸、杂志、网络，非常依赖消费者主观愿意选择该媒体，才能接触到广告，从而限制了到 达率。 候车亭覆盖面广，走到哪里都看到，接触频次高。 候车亭是强制性媒体，只要走在街上，视平线范围都能看到广告灯箱，媒体主动性强。有效推动受 众从被动接触广告转化至主动认知新品候车亭接触频次候车亭是适合新凯美瑞上海车展投放的户外媒体3.发布周期及形式灵活，积极配合上海车展宣传户外媒体最短发布周期对比常规发布周期为2周，有效配合 各类短期活动 可使用“旋风式”发布，在车展前 两天大量发布，覆盖全城每个角 落，在城内制造轰动效果，令新 品深入人心新凯美瑞候车亭投放策略新凯美瑞上市宣传策略09年上海
8、国际车展契机新凯美瑞上海国际车展候车亭投放策略车展前后两周（4月14-27日），以常规套装发布进行预热及维持品牌曝光度 车展媒体日前两天（4月18-19日），增加旋风式发布，以大量发布数量覆盖全城，短期提升到达率，加深受众对新 车的认知度及回忆率发布周期策略常规套装发布（100大）4月14-17日4月18- 19日4月20-27日媒体日前两天 旋风式发布（ 300大）车展前一周以100大预 热提示车展期间以100大维持 发布效果新凯美瑞上海国际车展候车亭投放策略1. 市区繁华路段增加品牌曝光几率，迅速建立新品知名度，加强和树立品牌形象 2.CBD商业中心区域覆盖最有消费力的目标人群 3.通往上
9、海新国际博览中心的各大主干道进一步强化目标受众留意新凯美瑞的意愿发布区域策略人民广场外滩观光区淮海路高档写字楼、社区成功案例分享案例一：大众北京车展短期大数量发布，快速引爆市场 大众集团充分认为白马候车亭媒体：高覆盖，高接触频次，且贴近消 费者，发布灵活 2006年11月18-27日，北京车展在国际展览中心隆重举行。一汽大众携 手上海大众共同亮相车展，多款新车通过这次展会首次与公众见面 在同期没有电视配合的情况下，大众将其车展的信息候车亭媒体上大 数量风暴式发布2天，迅速预热了北京市场，快速传递了广告信息广告发布背景：成功案例分享案例一：大众北京车展短期大数量发布，快速引爆市场利用白马候车亭强
10、大的资源优势，在短短14天中利用500大2天的风暴发布，制造轰动性效果，之后又以200大12 天的常规发布，使大众车展信息迅速引爆这个北京市场2 2天天1212天天500大200大候车亭发布策略 短期大数量快速引爆市场白马候车亭实现“大众车展“的媒体需求的最佳选择： 发布模式灵活高覆盖的媒体网络成功案例分享案例一：大众北京车展短期大数量发布，快速引爆市场候车亭风暴式发布2天，短时间内起到了给市场升温的作用，白马特有的套装发布使活动信息的推广更加引人注目，取得了非常理想的效果数据来源：华南国际SOA07年1月BJ成功案例分享案例一：大众北京车展短期大数量发布，快速引爆市场上海大众北京车展实景照发
11、布城市：北京 发布数量：500块大牌 发布时间：2006年11月成功案例分享案例二 大众汽车08北京车展新车上市广告发布背景：悬念期：2008.04.1804.20 发布量：1000大新品推广期：2008.04.2005.03 发布量：500大一汽大众为配合车展及即将推出的新车造势，利用旋风式常规广告的投放策略，分两期投放，使一汽大众新宝 来的广告信息在整个车展期间遍布北京街头第一期：悬念式发布在车展前两天起，通过为期2天的旋风式广告，引入“新宝来”概念，使新车在上市前便引 起的受众广泛关注，创造轰动效应第二期：新品推广期过后，持续大量发布新车主画面，正式推出“新宝来”，同时配合电视广告，进一
12、步加深受 众对新品的印象 ，快速建立新品知名度成功案例分享案例二 大众汽车08北京车展新车上市单位：43%汽车行业客户 平均回忆率候 车 亭 画 面 回 忆 率基数=每城市所有被访问者（300样本） 预测数据来源：ACE（2.0）总体回忆率（15-60岁男女）城市预测预测回忆忆率 （10%） 北京80%Bench Mark大众汽车候车亭广告北京采用风暴式发布，下画四周后调研时，广告回忆率仍高达79%，发布效果 非常理想主测试画面成功案例分享案例二 大众汽车08北京车展新车上市08.04.1804.20/500大发布日照08.04.180.4.20/500大发布夜照08.04.2005.03/500大发布日照08.04.2005.03/500大发布夜照实景照：候车亭是配合车展宣传的有效媒体候车亭在车展所起的媒体作用快速及提前告知向目标受众有效地传达活动信息时间超前突破空间限制
