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1、 消费者行为学考前辅导史有春南京大学商学院n本次考试采用开卷考试形式n题型分为简答题和论述题简答题要求掌握所学的知识点、能够用自己的话叙述出来，并在此基础上加以运用；论述题要求能够将所学的知识点运用于生活中，解释某类消费行为、或制定相应营销策略。n简答题共5题，每题8分；n论述题共3题，每题20分。一、本次考试形式二、消费者行为课程要点n第一章 消费者行为研究的内容与方法 1了解消费者、消费行为等基本概念2了解外在消费行为的主要类型3认识消费者行为研究产生与发展的原因4认识和掌握消费者行为研究方法和分析框架1消费一般意义上的消费是指生活消费，这里要研究的主要是生活消费 2. 消费者主要指家庭和
2、个人消费者，也可扩展至各种集团和组织 3. 消费品指主要用于满足消费者生活需要、可进行交换的消费资料 4. 消费行为指消费者在内外部环境的刺激下，为了满足生活消费需要，围绕着消费品的 购买所产生的内在心理活动过程和外在行为过程的总和 1、基本概念2、消费者行为研究的内容消费者行为研究内容主要是影响消费行为的因素和消费行为两个方面，前者是解释变量；后者是结果变量，也称之为行为变量进而可把消费者的心理活动过程或购买决策过程从影响因素中分离出来进行单独研究。由此有三方面研究内容：影响因素，购买决策过程，各种行为变量行为变量包括受有关因素影响之后产生的心理变化和外在消费行为。从实用的观点看，外在消费行
3、为是研究的起点和归宿，应首先了解有哪些外在消费行为类型。这与单纯的从行为角度研究消费问题不同（见表1-1）图1-3 保罗彼德的消费者分析轮状模型感知与认知行为环境营销策略感知与认知环境行为图1-4 霍金斯的消费者行为总体分析模型外部影响文化 亚文化 人口环境 社会地位 参照群体 家庭 营销活动 体验与产品获取 决 策 过 程情 境问题识别信息搜集 评价与选择 经销商选择和购买 购后过程自我概念与 需要生活方式 欲望 内部影响 知 觉 学 习力 记 忆动 机 个 性情 绪态 度 体验与产品获取图1-5 五大变量构成的总体分析模型输入各种刺激处理 心理活动的全过程 （深涉与浅涉）输出各种行为反应后
4、果 满意与否及 其它变化非刺激性影响因素消费者特性等各种影响因素n第二章 消费者需要与消费心理 1了解需要的含义，包括客观需要和主观需要以及两者之间的相互关系2了解需要的分类，特别是具有层次意义的基本分类3能理解需要在消费领域中的具体表现以及进行应用分析4了解特定意义、也即一般人所说的消费心理，能运用这些消费心理去分析一些消费现象5认识需要产生、发展变化和各种表现形式的规律性，主要是认识需要的各种特征一、消费者行为课程要点一、需要的含义与性质1. 需要的含义 需要有两种。一种是客观需要，一种是主观需要客观需要一般指主体处于缺乏状态而出现的自动平衡倾向和择取倾向这种缺乏状态对于主体的主观愿望而言
5、是客观的，是由种种原因造成的客观趋势主体处于缺乏状态自动平衡倾向自动择取倾向主观需要是指主体要求解除某种缺乏状态以实现平衡的主观愿望需要辩析的几个类似概念 需要 欲望 动机 需求科特勒认为，营销者不能创造人类需要，只能指出哪种产品能够更好地满足有关需要。但我们又经常讲，企业不能仅仅适应人类需要，还要创造需要、创造市场。这是什么原因呢？安全需要生存/生理需要物质享受需要归属与爱的需要尊重需要 自我实现需要求知需要完美图2-2 需要的层次n第三章 心理活动过程1了解心理活动过程包括哪几个阶段2了解认识过程的复杂性，掌握认识过程的一些规律和特征3了解感情的两种现象、类型和对购买的作用4认识意志过程的
6、两个阶段、态度的构成及对消费行为的影响5掌握学习、认知协调和习惯养成的基本理论知识第一节 认识过程 认识过程指消费者通过自身的感觉、知觉、记忆、联想、想象、印象、思维等活动对与消费有关的现实世界的综合反映过程它包括认识的初级阶段和高级阶段，思维之前的认识活动是认识过程的初级阶段，内容最为复杂；思维活动则属于认识的高级阶段 * 态度的概念和组成态度是指人们对一定对象较一贯、较固定的综合心理反映倾向，或者说是对客观事物所持的主观评价与行为倾向态度由认知、感情和行为倾向三种心理成份组成，形成对态度对象的总体倾向（见图）.消费态度图3-1 态度的组成成分及其表现 情感成分 对于事物具体或整体的情感或感
7、觉认知成分 对于事物的具体 或整体的信念 行为成分 对于事物的具体或整体的行为意向起因 成分 分成的表现 态度刺激产品、情境零售商、推销员广告或其他态度对象对态度对象的总体倾向* 态度的特征与功能 态度具有多种特征，包括社会性、综合性、媒介性和压迫性态度具有多种功能，主要包括适应功能，行为调节功能，自我防卫功能和自我表现功能.感知风险* 概念感知风险是指在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的一种不确定感觉 感知风险有两个相关维度，即不确定性和后果。其中后果主要是指损失 * 风险类型从后果的价值角度划分从发生的可能性和操作角度划分表3-1 感知风险类型风险类
8、型 风险内容功能风险 产品是否有用，质量性能如何，对我合适吗？是否假冒安全风险 对自己的安全，对他人的安全，对环境有危害吗？资金风险 这类产品/品牌价格合理吗？购买后是否会影响其它正常消费价格是否会变动？社会风险 亲朋好友是否赞成？其他人会怎么看？是否能传递符合身份的 消费信息心理风险 是否能产生幸福感、价值感，是否能满足自尊心、自信心此外还有时间风险* 产生原因根据感知风险定义和衡量其程度的模型，感知风险是在不确定基础上产生进而取决于后果的重要性，而不确定性是由信息不充分和缺乏足够的判断能力所导致。具体影响因素有： 消费者自身因素商品种类与性质购买情景与方式其它因素* 消费者降低感知风险的方
9、法有美国学者曾勾勒出消费者消除知觉风险的大致轮廓：如依赖名人、忠于牌子、名牌形象、私人的测试、商店形象等消费者是从两方面来降低风险的：提高购买后果的确定性，包括搜集更多信息，依赖可靠的信息或信息源，更长的信息甄别时间和谨慎决策降低购买后果的重要性或是提高挽回损失的可能性 n第四章 购买情境与消费者行为 1掌握情境的含义，了解几种重要的情境分类以及其对消费者的可能影响2了解情境决策模型，掌握情境的一般分类，了解各种情境对消费者的可能影响3了解情境因素对消费者行为的影响以及对企业决策的影响第一节 情境含义及其阶段情境影响是指所有那些依赖于时间和地点且与个人或刺激物属性特征无关，但对现时的消费者行为
10、有显着或系统影响的因素情境是消费者个体之外的一些因素，而且也不依赖于希望引起消费者反应的刺激物的特征。它和企业的营销努力一起作用于消费者，消费者是对刺激物和情境的整体做出反应消费者的整个决策和消费过程都伴随着情境的影响，有几个阶段的情境尤为重要：传播情境，购买情境，使用情境以及处置情境一、情境阶段与情境特性的关系要真正理解情境对消费行为的影响必须把情境阶段和情境特性结合起来物质环质环 境 社会环环境 时间观时间观 购买购买 任务务先前状态态传传播情境购买购买 情境使用情境处处置情境阶 段特 性二、情境对消费行为影响的原因在不同情境阶段，情境特性对消费者行为的影响原因和结果都是不同的，例如在传播
11、阶段，情境的影响主要体现在消费者是否消费者是否留意、理解和记忆信息，并对信息形成某种印象；在购买阶段，情境的影响主要体现在消费者对产品品牌的选择上以购买情境为例，情境对购买行为影响的原因主要有：影响情绪和需求，从而影响购买影响对购买利益的追求，从而影响购买影响购买所涉及的消费资源如时间、精力等，从而影响购买影响对购买对象的信念，从而影响购买 三、购买决策中情境的影响程度购买情境是最重要的情境阶段，在此阶段中影响购买决策的因素很多，例如产品质量、价格、便利性和服务等因素，主要由这些因素决定着消费者对各个选择方案的总体评价，而情境在评价和选择中起调节作用购买情境调节作用的大小主要取决于如下因素：品
12、牌忠诚度。品牌忠诚度越高，情境性因素影响作用越小持久性产品参与程度越高，情境因素对行为的影响越小当某种产品具有多重用途时，情境性因素对品牌选择的影响就不是很大情境因素本身的特殊性，如果是一般意义的情境就很难显示其作用n第五章 购买决策类型与过程1.了解购买决策的主要类型，主要是名义型、有限型和扩展型决策的概念、特点和可能的营销启示2.掌握三种生效层次及其与消费者决策类型的联系，了解低度参与决策的特征及其在营销决策方面的具体运用3.了解购买决策过程各个阶段主要内容，重点是掌握信息搜集和评价选择两个阶段的内容第一节 购买决策类型和生效层次消费者的决策过程是识别需求后，通过信息收集和方案评估最后做出
13、选择的过程，消费者在这一过程中的介入程度有高有低，这就涉及到购买决策类型很多消费者在决策时并不注重具体的产品属性，而是更多的关注产品购买或使用时的感受、情绪和环境，关注产品能给自己带来情感上的愉悦和满足，这就与所谓生效层次有关了 本节就讨论购买决策类型和生效层次两个问题 一、消费者购买决策的类型 根据消费者购买介入程度或购买参与程度由低到高的变化，可把决策过程分成三种类型：名义型、扩展型和有限型，随着购买介入程度的增加，决策过程也越来越复杂（见图5-1） 图5-1 购买介入与决策类型低度购买介入 高度购买介入名义型 有限型 扩展型问题认知：选择性 问题认知：一般性 问题认知：一般性信息搜集： 信息搜集： 信息搜集：有限内部信息搜集 内部信息搜集 内部信息搜集有限外部信息搜集 外部信息搜集评价与选择： 信息搜集：评价属性少 评价属性多简单决策规则 复杂决策规则备选方案少 备选方案多购买 购买 购买购后行为： 购后行为： 购后行为： 无认知冲突 无认知冲突 有认知冲突有限评价 有限评价
