2009年信用卡品牌与消费者行为研究项目建议书

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1、Page 12009年信用卡品牌及消费者行为研究项目2009年信用卡品牌及消费者行为研究项目建议书Page 1致：招商银行信用卡中心 由：尼尔森中国 2009年10月Page 22009年信用卡品牌及消费者行为研究项目关于本建议书的声明 本建议书的内容对尼尔森而言具有财产性和保密性，不应被客户披露给除 招商银行外的第三方，但上述内容在保密的前提下被披露给客户为帮助评 估本建议书而聘请的专业咨询师不在此限。 如果建议书未在建议书规定的日期后一个月的有效期内或尼尔森书面同意 的延展期内被接受，则所有建议书的副本及任何补充材料都应被毫无保留 地返还给尼尔森。Page 32009年信用卡品牌及消费者行

2、为研究项目1为什么选择尼尔森42商务需求评估 研究背景 研究目的6 7 103研究设计 定性研究设计 定量研究设计 尼尔森入户访问流程和质量控制11 13 27 334尼尔森解决方案 Winning Brands U 成都RMB5000+(每组尽量招募1-2名 个人月收入RMB20,000+的受访者) 受访者需要分别满足以下条件：Page 182009年信用卡品牌及消费者行为研究项目座谈会中的讨论内容第一阶阶段：定性研究 在座谈会中，我们将着重于发掘以下内容：信用卡市信用卡市场场场场状况状况 和和细细细细分分-目标标群体的生活形 态态 -目标标群体的基本消 费费特征 -信用卡使用需求和 习惯习

3、惯 -决定信用卡使用的 驱动驱动因素 -对对目前信用卡的满满 意程度和期望 - 对对招行和竞竞争品 牌信用卡的认认知 及品牌形象 - 影响品牌认认知的 渠道和方式 - - 对对招行和竞竞争品 牌营销营销活动动的评评 价 - 营销营销渠道和影响 力 - 招行卡广告概念 测试测试 - 信用卡消信用卡消费费费费行行为为为为 和和习惯习惯习惯习惯品牌品牌认认认认知和品牌知和品牌 形象形象营销营销营销营销 活活动监测动监测动监测动监测 和和 方案方案Page 192009年信用卡品牌及消费者行为研究项目 对于将来信用卡选择的考虑因素上，招行卡和竞行卡使用者有着不同的重要性排序 主要使用招行卡的消费者对于

4、信用卡 公司所提供的服务有着较高的要求， 信用卡所提供的最主要的就是服务 他行信用卡的使用者对于便利性的要 求较高: 方便是影响他们信用卡选择的 最重要因素 另外，四大银行的信用卡使用者倾向 于相信知名度高、稳健的老银行品牌 其他,如：提供适合需求的额度、更加 优惠的商户/手续费折扣等都是影响消 费者的信用卡选择的重要因素Importance 高 低重要性便利性便利性品牌品牌额度额度服务服务优惠商户优惠商户/ /手续费手续费积分积分服务服务便利性便利性额度额度品牌品牌积分积分优惠商户优惠商户/ /手续费手续费主要使用招商银行主要使用竞争对 手银行座谈会 研究结果演示第一阶阶段：定性研究Samp

5、lePage 202009年信用卡品牌及消费者行为研究项目 输出演示：从06年的活泼有活力的新鲜人、07年的创新有素质到08年的亲切、体贴的形象 认知，我们发现招行信用卡在目标消费者的心目中愈趋向于成熟而值得信任外向活泼开朗 时尚 热情、有活力、有生气 灵活多变化 有表现力、沟通能力好 、积极 前景一片光明20062007外向活泼开朗 时尚 热情、有活力、有生气 灵活多变化/创新 有素质/贤惠20082009 具有女性特质的银行：亲 切、体贴 充满年轻气息的银行：活 泼又朝气 勇于实践具有行动力：有 效率、执行力强 敢于创新的银行：总是不 断推陈出新?座谈会 研究结果演示第一阶阶段：定性研究S

6、amplePage 212009年信用卡品牌及消费者行为研究项目研究设计 定量研究Page 21Page 222009年信用卡品牌及消费者行为研究项目基础数据收集阶段 尼尔森将通过随机电话访问对PFM未覆盖的四个城市的渗透率和配额数据的进行收 集，这四个城市包括：郑州、济南、长沙、合肥l郑 州l济 南l长 沙l合 肥 被访者条件： 21-45岁 当地常住居民 性别和年龄构成基本与当地情况相符第二阶阶段：定量研究 通过电话访问将获得以下信息： 信用卡持有者的人口统计特征， 如年龄，性别等用于入户访问阶 段配额的设置 信用卡品牌拥有率 信用卡产品渗透率和拥有卡的数 量 无提示信用卡认知 (第一提及

7、以及 无提示认知) 最常用的信用卡 其他城市数据将从2009年尼尔森 个人金融报告(PFM)获得Page 232009年信用卡品牌及消费者行为研究项目主体研究阶段 本次研究将使用入户访问的方法。访问覆盖20个城市， 其中： 一线城市4个：上海，北京，广州，深圳 二三线城市16个： 华北地区：天津、郑州、济南、沈阳、青岛 华东地区：南京、杭州、合肥 西南地区：武汉、成都、西安、长沙、重庆、昆明 华南地区：福州，厦门l上海l北京l南京l杭州l深 圳l广 州l郑 州l天 津l重 庆l武 汉l西 安l成 都l昆 明l青 岛l济 南l长 沙l沈 阳l合 肥l福州l厦门 被访者条件： 21-45岁 信用卡

8、拥有者（包括招行卡持卡人 和主要竞争对手持卡人） 在过去12个月内使用过信用卡第二阶阶段：定量研究Page 242009年信用卡品牌及消费者行为研究项目 刷卡频频率 刷卡金额额 还还款方式 申办办与注销销(对对于注销销 过过信用卡的消费费者)信 用卡的原因 选择选择最常用信用卡的原 因 获获取信用卡市场场活动动 和相关信息的主要渠道 对对各信息渠道的信赖赖度 和认认同度 了解客户户潜在的沟通需 求（希望从哪些渠道获获 取信用卡相关信息）定量研究 内容覆盖第二阶阶段：定量研究 知道的信用卡品牌（提 示前第一提及/提示前 其他提及/提示后提及) 会考虑虑使用哪些品牌 的信用卡 会尝试尝试使用哪些品

9、牌 的信用卡 拥拥有的信用卡品牌 最常用的信用卡品牌 喜欢欢的信用卡品牌 会向其他人推荐的信用 卡品牌 肯定不会考虑虑的信用 卡品牌 信用卡功能性品牌形象 信用卡情感性品牌形象品牌表现现追踪消费费者U 她已经参与执行过许多 在中国境内的项目, 还参与过许多亚太地区的研究项目。 她的研究经验涵盖各种不同的商业议题: - 新产品的开发 - 定位及沟通 - 品牌及产品组合 - 市场动态及品牌表现 - 决策动态 - 所涵盖的产业有:金融、药品、奶制品、快销品、 快餐店、 消费性电子商品及手机通讯。 她有着良好的项目管理技巧, 总是致力于提供最高质量的服务和研究 。她懂得如何解码重要的讯息以帮助客户在变

10、幻快速的商业环境里 自若地掌握不同的市场议题。 许盈洁的母语是普通话及闽南方语, 她的英文也很流利。许盈洁 高级经理，定性研究 尼尔森中国 Gill.HPage 762009年信用卡品牌及消费者行为研究项目 沈重大学毕业后从事市场研究工作近十年时间。加入尼尔森之前， 沈重曾任职于GfK和一家大型国内研究公司，致力于连续性研究和 专项研究，主要服务金融业客户。 沈重具有丰富的研究经验，参与过的项目种类包括使用习惯及态度 研究，服务质量监测，顾客满意度，广告测试，产品测试和品牌价 值研究。同时，他对银行及金融市场的市场动态具有良好的理解， 并且对金融行业积累了丰富的研究能力。 沈重的相关经验包括：

11、 负责尼尔森个人金融综合报告的整体研究设计和分析 负责过多家银行在中国大陆的研究项目，包括个人银行及企业客 户研究 负责多家银行的服务质量监测项目 负责多家银行的顾客满意度调查项目 沈重是上海理工大学MBA，他能够熟练运用英语和普通话。沈重 高级经理，定量研究 尼尔森中国 John.SPage 772009年信用卡品牌及消费者行为研究项目 黄凤来是大中华区数字采集的新主管。常驻上海。 毕业于北京大学，在欧洲和美国研究院深造，致力于市场研究行业 超过十八年。曾经担任运作领域高级管理人员和顾问，涉及领域十 分广泛。 在美国二十多年的工作帮助她积累了大量的商业经验。她向高科技 、金融服务、保险、零售

12、、健康保健、旅游接待等行业领袖企业提 供顾问咨询服务。 曾多次领导与参与世界五百强客户跨国研究调查项目，包括品牌认 知度/健康监测，顾客满意度/忠诚度，产品市场准入性研究，用户使 用习惯和态度研究，市场分割研究。在问卷设计，数字采集，项目 管理，分析及报告各项程序上都有丰富的实战经验。 在加入尼尔森之前，曾经帮助她所任职的公司建立了信息技术的策 略和基础设施，并开创和启动了第一个企业关系管理（ Enterprise Relationship Management）系统。 具有中英文双语能力。 黄凤来 执行总监，数据采集 尼尔森中国 Rachel.HPage 782009年信用卡品牌及消费者行为

13、研究项目王莉， 高级经理, 数据处理部，尼尔森中国，Lily.W王莉拥有11年市场调查数据处理方面的经验，全面负责管理广州数据处理部的编码,录入,查错及出数据报 告,同时也统筹上海数据处理部的工作。王莉拥有处理各种复杂数据转换及数据报告的经验,处理过多种eQ项目的数据转换及逻辑检查工作。王莉毕业于中山大学无线电电子学系, 获得计算机自动控制专业学士学位许琳于2001年加入尼尔森并服务于客户服务部。2004年，许琳开始领导和管理尼尔森质量控制部门，并为尼尔森中国质量控制部门建立了内部质量控制 体系/流程。许琳毕业于东华大学公共关系学系，能够熟练运用英语和普通话。许琳，经理，质量控制，尼尔森中国，

14、Michelle.XPage 792009年信用卡品牌及消费者行为研究项目附录： 中国尼尔森金融服务团队资质介绍Page 79Page 802009年信用卡品牌及消费者行为研究项目l 84年的公司历史， 提供无可比拟的行 业经验l 在120多个国家和地 区进行运作Saudi ArabiaUkraineFranceChinaJapanAustraliaCanadaU.S.A.GermanyBelgiumHungaryItalyPolandPortugalSpainU.K.RussiaArgentinaBrazilColombiaCosta RicaMexicoJordanKuwaitLebano

15、nSyriaVenezuelaRomaniaSingaporeSwedenTaiwan,CNKoreaUAE.BahrainChileCzechDominicanH.K. SAR, CNl全球全职员工：超过38,000个 l服务超过9,000个客户ThailandPakistanBangladeshIndonesiaMalaysiaUkraineMoroccoNigeriaKenyaCongol 全球不同区域、国家 之间的跨部门经验分 享和信息沟通尼尔森是全球最大的市场研究公司Page 812009年信用卡品牌及消费者行为研究项目尼尔森公司长期合作公司成都广州武汉 西安沈阳 北京 上海 哈尔滨长春太原兰州青岛郑州杭州长沙南昌厦门 昆明乌鲁木齐i呼和浩特拉萨贵阳 桂林香港西宁银川石家 庄南京台湾大连重庆 济南福州海口l 尼尔森早在1984年就在中国大陆开展市场研究。目前有5家分公司l 全国全职员工超过1800人l 研究区域覆盖中国超过300个城市和乡镇地区l 拥有丰富的经验，熟悉中国市场尼尔森是最早进入中国的市场研究公司Page 822009年信用卡品牌及消费者行为研究项目尼尔森拥有良好的行业声誉以及稳健的财务状况良好的好业声誉尼尔森是全球最有影响力的公司之一 载自商业周刊: 2008年12月深圳工行与尼尔森的合作