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1、设计创作： 王旭市场营销学教学课件高等教育出版社*1市场营销学教学课件高等学校工商管理类核心课程教材 设计创作：王旭 Ch03 规划企业战略与市场营销管理设计创作： 王旭市场营销学教学课件高等教育出版社*Ch03 规划企业战略与市场营销管理2第三章 从企业战略到营销管理本章重点 第一节 战略与战略规划 第二节 总体战略 第三节 经营战略 第四节 规划和组织营销管理 本章结构提示设计创作： 王旭市场营销学教学课件高等教育出版社*Ch03 规划企业战略与市场营销管理3本章重点n“战略”的意义n战略规划的一般过程和关键步骤n总体战略、经营战略与营销管理，以及 营销管理与其他职能战略之间的关系n分析竞
2、争环境和选择竞争战略n根据总体战略、经营战略的要求规划和 组织营销管理设计创作： 王旭市场营销学教学课件高等教育出版社*Ch03 规划企业战略与市场营销管理4第一节 战略与战略规划一、企业战略的特征 二、企业战略的层次结构 三、战略规划的一般过程设计创作： 王旭市场营销学教学课件高等教育出版社*Ch03 规划企业战略与市场营销管理5一、企业战略的特征n战略用来描述一个组织打算如何实现其 目标和使命。全局性长远性抗争性纲领性企业战略的基本特征设计创作： 王旭市场营销学教学课件高等教育出版社*Ch03 规划企业战略与市场营销管理6二、企业战略的层次设计创作： 王旭市场营销学教学课件高等教育出版社*
3、Ch03 规划企业战略与市场营销管理7三、战略规划的一般过程环境 机会 威胁目标 优势 劣势战略计划 战略 计划组织结构 层级跨度 流程制度体系 规章文化 评估设计创作： 王旭市场营销学教学课件高等教育出版社*Ch03 规划企业战略与市场营销管理8第二节 总体战略一、认识和界定企业使命 二、区分战略业务单位 三、规划投资组合 四、规划成长战略设计创作： 王旭市场营销学教学课件高等教育出版社*Ch03 规划企业战略与市场营销管理9一、认识和界定企业使命n企业使命反映企业的目的、特质、性质 及未来方向，解答本企业“是干什么的” ，“应该是怎样”的问题。归纳企业使命的参考因素业务 范围经营 政策企业
4、 愿景设计创作： 王旭市场营销学教学课件高等教育出版社*Ch03 规划企业战略与市场营销管理10二、区分战略经营单位n战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业必须为其专门制定经营战略的最小业务管理单位。n区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻需求 导向，保证切实可行。设计创作： 王旭市场营销学教学课件高等教育出版社*Ch03 规划企业战略与市场营销管理11三、规划投资组合n通过对企业SBUs进行评估、分类，确认 它们的前景和潜力。n常用的分析方法有：“市场增长率市 场占有率”矩阵和“多因素投资组合” 矩阵。设计创作： 王旭
5、市场营销学教学课件高等教育出版社*Ch03 规划企业战略与市场营销管理12市场增长率市场占有率矩阵nMarket Growth Rate， 指企业经营单位所 在的市场的年增长率。nRelative Market Share，指企业经营单位 的市场占有率相对于最大竞争者的市场 占有率的比率。 MS（i）=Qi/Qi RMS（i）=MS（i）/MS（m）设计创作： 王旭市场营销学教学课件高等教育出版社BCG分析模型*13Stars Question marks ?Cash cow Dogs654 3217 8市场增长率（% ）20 10 010x 1.0x 0.1x相对市场占有率的对数Hold/
6、HarvestBuildBuild/ Harvest /DivestDivest/ HarvestCh03 规划企业战略与市场营销管理设计创作： 王旭市场营销学教学课件高等教育出版社*Ch03 规划企业战略与市场营销管理14课堂思考n请研讨“市场增 长率市场占有 率”矩阵对企业 战略经营单位分 析的利弊。 设计创作： 王旭市场营销学教学课件高等教育出版社*Ch03 规划企业战略与市场营销管理15“多因素投资组合”矩阵n企业从市场吸引力和竞争能力两个方 面，评估每个战略业务单位的现状和 前景。n市场吸引力，取决于市场大小、年市 场成长率、历史的利润率等因素。n竞争能力，由该单位的市场占有率、 产
7、品质量和分销能力等决定。设计创作： 王旭市场营销学教学课件高等教育出版社*Ch03 规划企业战略与市场营销管理16GE 分析模型发展策略收割/放弃 策略维持策略设计创作： 王旭市场营销学教学课件高等教育出版社*Ch03 规划企业战略与市场营销管理17课堂思考n为什么说GE分析法 是对BCG分析法的 完善？ 设计创作： 王旭市场营销学教学课件高等教育出版社*Ch03 规划企业战略与市场营销管理18四、规划成长战略（一）设计成长战略的思路 （二）密集式成长 （三）一体化成长 （四）多角化成长 营销视野 中国企业将面临8种竞合模式设计创作： 王旭市场营销学教学课件高等教育出版社*Ch03 规划企业战
8、略与市场营销管理19（一）设计成长战略的思路n首先，在现有业务范围内寻找进一步发 展的机会；n然后，分析建立和从事某些与目前业务 有关的新业务的可能性；n最后，考虑开发与目前业务无关、但是 有较强吸引力的业务。设计创作： 王旭市场营销学教学课件高等教育出版社*Ch03 规划企业战略与市场营销管理20（二）密集式成长Intensive Growth市 场原有 新原有 新产 品市场渗透 Market- penetration产品开发 Product- development市场开发 Market- development多角化 Diversification设计创作： 王旭市场营销学教学课件高等教
9、育出版社*Ch03 规划企业战略与市场营销管理21（三）一体化成长Integrative Growth竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化设计创作： 王旭市场营销学教学课件高等教育出版社*Ch03 规划企业战略与市场营销管理22（四）多角化成长Diversification Growth技 术现有 新现有 新市 场同心多角化 Concentric diversification水平多角化 Horizontal diversification综合多角化 Conglomerate diversification设计创作： 王旭市场营销学教学课件高等教育出版社*C
10、h03 规划企业战略与市场营销管理23n中国发展战略学研究会副理事长 管益忻撰文指出，加入世贸组织 后，中国企业将面临八种竞合新 模式。n本土化的竞争更加迅猛地迈向国 际化；国际化的并购与战略联盟 活动使内外资混合并轨的步伐加 快；各产业的集中化速度加快、 集中度幅度增大；营销视野 中国企业将面临八种竞合模式1设计创作： 王旭市场营销学教学课件高等教育出版社*Ch03 规划企业战略与市场营销管理24n中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、资本 运作两个阶段后，正在向产融结合的第三阶段跨 越；n“成分论”的逐步淡化和“国民待遇”的渐续推行， 以及民间资本的崛起，正在使企业改制、制度创 新以至治理
11、机制纳入新的轨道。n在这一大背景下，中国企业面临的竞合关系将呈 现如下模式。营销视野 中国企业将面临八种竞合模式2设计创作： 王旭市场营销学教学课件高等教育出版社*Ch03 规划企业战略与市场营销管理25一、海尔模式 二、中信模式 三、长虹模式 四、燕（京）青（啤）模式 五、光明（乳业）模式 六、梅林模式 七、农夫山泉模式 八、乐百氏模式营销视野 中国企业将面临八种竞合模式3设计创作： 王旭市场营销学教学课件高等教育出版社*Ch03 规划企业战略与市场营销管理26第三节 经营战略一、分析竞争环境 二、选择竞争战略设计创作： 王旭市场营销学教学课件高等教育出版社*Ch03 规划企业战略与市场营销
12、管理27一、分析竞争环境供应商 讨价还价能力购买者 讨价还价能力新进入者的威胁替代品的威胁行业内部竞争设计创作： 王旭市场营销学教学课件高等教育出版社*Ch03 规划企业战略与市场营销管理28二、选择竞争战略成本领先战 略判别化战略市场聚焦战略战略基础成本 差别全部 局部市场范围设计创作： 王旭市场营销学教学课件高等教育出版社*Ch03 规划企业战略与市场营销管理29第四节 规划和组织营销管理一、市场营销管理的一般过程 二、决定目标市场和定位 三、发展营销组合 四、计划、实施、控制营销活动设计创作： 王旭市场营销学教学课件高等教育出版社*Ch03 规划企业战略与市场营销管理30一、市场营销管理
13、的一般过程分析市 场机会目标市 场战略明确经 营目标设计创作： 王旭市场营销学教学课件高等教育出版社二、决定目标市场和定位*31probing研究:“知彼知己”，发现评估营销 机会，预测、防范可能的威胁划分：即细分（segmentation），对 营销机会显现出的需求进行分类优先：即目标选定（targeting），明 确自己愿意进入和需要占领的市场定位：为企业、产品或品牌树立一定 的特色，以突出与竞争者的差别。partitioningprioritizingpositioningCh03 规划企业战略与市场营销管理设计创作： 王旭市场营销学教学课件高等教育出版社*Ch03 规划企业战略与市场营
14、销管理32三、发展营销组合n市场营销组合（Marketing mix）是企业 为了进占目标市场、满足顾客需求，加 以整合、协调使用的可控制因素。营销组 合特点可控性动态性整体性复合性设计创作： 王旭市场营销学教学课件高等教育出版社*Ch03 规划企业战略与市场营销管理33营销组合的构成ProductPricePromotionPlace设计创作： 王旭市场营销学教学课件高等教育出版社四、计划、实施、控制营销活动n在制订营销计划后，需要落实计划，对营 销进程进行控制，以保证达成营销目标。*34营销 计划品牌营销计划产品类别计划新产品计划细分市场计划区域市场计划客户计划按 性 质 划 分品牌营销计划品牌营销计划按 时 间 划 分Ch03 规划企业战略与市场营销管理设计创作： 王旭市场营销学教学课件高等教育出版社*Ch03 规划企业战略与市场营销管理35本章结构提示战略市场营销管理过程设计营 销策略选择目 标市场分析市 场机会明确经 营目标经营战略（8个步骤）营销战略总体战略（4个步骤）管理营 销活动
