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1、保利国际广场-“保利国际公寓/集中商业”市场定位及营销策略竞标提案2010-0921. 1. 即将上演的传奇即将上演的传奇 2. 2. 保利，不走寻常路保利，不走寻常路3. 3. 案例研究案例研究4. 4. 项目定位项目定位 5. 5. 营销策略营销策略目录6. 6. 关于集中式商业关于集中式商业2010-0932009年末，世家机构曾充满期待的断言：保利这种公司，只有一种宿命，就是创造奇迹。2009年，保利198崛起，让财富城北，以财富为自己正名 。2010年，一个保利中心，焕然新生了领事馆区。保利花 园，催动了新双楠的诞生。保利心语花园，更引得南城 高端客户万千瞩目。 2011年，又一部成
2、都地产传奇已在萌动保利国际广场！即将上演的传奇即将上演的传奇第一章第一章2010-095有的时候，命运很简单有的时候，命运很简单。你在哪里出生，你出生在怎样的家庭。 同理，保利国际公寓也很简单。城南，新天府广场。保利，保利国际广场Page 6区域区域/ /规划：现在与未来规划：现在与未来南部新中心目前居住人口17万，规划居住 人口 50万70万，就业人口60万人。 南部新区将成为集高新产业、行政办公、高端居 住、高端商务商业等为一体，并具有国际水准、 超前规划的新兴城市CBD。w 该区域为南部新中心的起步区 w 规模：6.3平方公里（1996年启动） w 功能和现状：目前已经是非常成熟的高档居
3、住 区和最早的科研区。w 站南组团新中心核心区 w 规模：15.6平方公里 w 功能金融总部商务区。（2003年正式启动）w 大源组团总部基地/中央商务区 w 规模：15平方公里（2005年启动） w 功能：会展、总部基地、科技研发中心、高档 住宅; w 华阳组团 w 规模：27平方公里 w 功能：商贸、居住、休闲、文化旅游聚集区（ 已经有6000亩纳入大源组团）Page 7高端 居住区高端 居住区w 以政府公务员小区东园、中海城南一 号、合景.泰富誉峰、南城都汇、时 代晶科、天府长城、华敏翰尊等为代 表高端住宅小区。w 金融总部商务区，形成以金融、行政 办公、购物中心等为一体新兴区域， 区域
4、金融产业高度集中，将逐步成为 中国西部金融中心。w 以新天府广场为中心，形成了高端商 务、会展、高新产业、购物等为一体 的新兴区域。保利国际广场地处大源组 团核心区， 属于新天府广场区。新天府广场区金融总部金融总部 商务区商务区2010-098新天府广场：成都人的新视觉中心本案临建设中新天府广场，在视觉上属于新天府广场区。 新天府广场项目由天堂岛海洋乐园、中央广场（含大型城市音乐灯光喷泉）、 新天府大剧院组成。天堂岛海洋乐园总建筑面积达到138万平方米，将成为世界 最大的单体建筑。 新天府广场在作为城南大型公共配套的同时，涵盖商务、商业、娱乐、餐饮、 主题乐园、酒店、文化艺术等多种业态，势必成
5、为外地人到成都必到的建筑地 标和旅游目的地。 目前，新天府广场处下穿隧道工程已经动工，将于今年夏天竣工。届时，新天 府广场区域车流引入地下，实现真正的人车分流。2010-099保利国际广场将迎来城市中心复合型机遇！南部新区经过6年集中开发，区域已经初具规模，周边多个大型建筑已经修建完 毕，周边土地多数已经拍卖。 随着政府的搬迁、地铁的开通、大型商业的纷纷入驻，区域各大型住宅项目的 交房入驻，以及“新天府广场”的动工，可以预见，本案所在的大源组团，将 面临一个新城市中心华丽蜕变前的历史性的巨大机遇！ 这一机遇，是城市中心式的机遇，是城市功能完善过程中的多种物业的复合型 机遇！ 城中心、快节奏、多
6、样化、复合型、投资性这些，无疑是未来我们将描述本 区域生活的核心词汇。2010-0910事实上，新城南城市演义早已启幕住宅图、写字楼图、五星级酒店分布图这是一场混战！写字楼写字楼住宅住宅五星级五星级 酒店酒店两级分化，中端苦战两级分化，中端苦战 2万的誉峰将高层豪宅牢牢控制在手中。而78千主 流市场，无论是120左右的舒居产品，还是90以下的刚需产 品，正陷入同质化、性价比苦战。满城尽戴黄金满城尽戴黄金“ “甲甲” ” 在售甲级写字楼XX个，在建甲级写字楼XX个，总量 “甲级标准”写字楼XX个，总量乱花渐欲迷人眼乱花渐欲迷人眼保利国际广场&国际公寓战略追随者？创新者？不值得一提的做法！如何立足
7、市场来 创新？战略如何领先？领导者？风险、收益、速度，困难的抉择！ 世家建议：拒绝混战，做自己！2010-0913必须从保利国际广场认识国际公寓项目用地规模： 项目用地性质： 项目功能 高端写字楼、五星级酒店、大型商业、住 宅、大型娱乐中心； 各物业类型规模 写字楼12万、住宅9万、集中式大型 商业10万、酒店9.1万平米、大型娱乐 中心4.2万平米配图为“新城南”定调、定性、定中心！品牌高地保利在成都三年，已经成为在成都最具影响力的地产巨头。对于消费者而言，保 利，就是价值保证。 功能中心作为区域最具影响力的综合体，五星级酒店、超甲级写字楼、集中式高端商业的 集中存在不仅是功能集中，更是区域
8、高端生活方式的集成。 视觉地标保利国际广场是具有极强的后现代主义感的建筑群落，建筑自身具有强烈的个性 ，300米的超高建筑更是区域的视觉地标。 保利国际广场的横空出世，以建筑与功能的完美结合，将 为纷乱的“新城南”定调、定性、定中心。2010-0915没错，传奇即将揭幕 而身处保利国际广场其中的“保利国际公寓”，理应是传奇的一部分。如何实现? 以下，世家将逐一分析保利国际公寓通往新一轮保利传奇可能的路径！保利，不走寻常路保利，不走寻常路第一章第一章2010-0917四种可能?当前，商业指标已经不构成此类物业售卖的关键性障碍，影响物业销售的，其当前，商业指标已经不构成此类物业售卖的关键性障碍，影
9、响物业销售的，其 本质还是产品定位本身。如果按一般的思路来考虑国际公寓的定位，大致有以本质还是产品定位本身。如果按一般的思路来考虑国际公寓的定位，大致有以 上四种可能。上四种可能。伪甲级写字楼服务式公寓深度居家大 户型酒店式公寓M1M1M2M2M4M4M3M32010-0918寻常路之一：甲级/伪甲级写字楼特拉克斯天府新谷蜀都中心新希望国际 凯旋广场航兴国际美年广场德商国际 拉德方斯2010-0919典型项目规模销售进度存量物业形态新希望国际总建面约20.8万C座约7.9 万75%5.2万2栋乙写+1栋甲写美年广场 美库美库：约10万70%3 万1栋连体建筑LOFT特拉克斯79712 1期售完
10、2.3万 2栋裙楼+ 2栋甲写航兴国际广场93055 70%2.8 万2栋甲写+一个6层商业天合凯旋广场11058250%5.5万3栋独栋建筑乙写蜀都中心1期26万 1栋售完12万 （不含住宅）2栋甲写+1栋商务公寓+2栋住宅海洋中心202193.77未面市20.2万1栋写字楼+1栋商务公寓+商业裙楼香年广场244600未面市24.5万2栋写字楼、1栋商务公寓合计76万2010年区域写字楼销售面积在40万平米 以上，结合未来将入市的物业，明后年区 域内的办公物业供应量将超百万平米，未 来的天府新城写字楼市场竞争将更加激烈 。因此打造项目核心竞争优势是项目成功 的关键。竞争激烈，源于没有特点产品
11、同质体量同质区位同质档次同质蜀都中心、新希望国际 航兴国际广场、海洋中心 香年广场蜀都中心、新希望国际 C座、航兴国际、凯旋 广场、美年广场、海洋 中心、香年广场航兴国际广场、新希望 国际、海洋中心、香年 广场蜀都中心、新希望国际 C座、航兴国际广场 特拉克斯、海洋中心无论从哪一个市场细分来看，都有大量同质项目处于 竞争状态2010-0921寻常路之二：服务式公寓成都已进入的服务式公寓品牌、体量服务式公寓进驻门槛 只租不售 大户型2010-0922寻常路之三：深度居家大户型区域不支持深度居家 快销不支持深度居家 客群不支持深度居家 产品规划不支持深度居家2010-0923寻常路之四：酒店式公寓
12、（类服务式公寓）什么是酒店式公寓?特质 问题: 一线管理品牌不进入 档次不高 竞争激烈(南延线潜在项目图)2010-0924常规之外的选择：创新需求！创新需求！上述四种方向皆不符合保利国际公寓发展定位要求。在摒弃了常驻规打法之后，我们还有一种选择，立足于当前市场基础客群 ，创新产品，创新需求！伪甲级写字楼服务式公寓深度居家大 户型酒店式公寓M1M1M2M2M4M4M3M3X案例研究：案例研究：北京国贸公寓北京国贸公寓/ /成都朗御成都朗御第三章第三章2010-0926北京国贸公寓项目情况 产品解构 产品对定位的价值诠释2010-0927朗御盘点朗御 项目以1540万元/亩售价取得，占地11.3
13、4亩，四面临街，地块方正，航 空限高176米。 175米双塔，是目前成都最高的建筑。 新加坡第二大上市公司新加坡置地成都首个项目。 只做两类产品，90平方米套一，和180220平方米套三，完全没有中间 户型的项目。公摊超过40%。 大户型与小户型客户均属同一类群体的项目。 长期在营销上保持低调，但在售楼部呈现前，已经实现30%当年销售任 务。 新政后，吸纳了包括外国人、外地人、二级市场投资客、本地高端商务 人士等最大范围投资者的项目，一部客户名录，堪称“投资客集结号” 。 均价实现14000元/平方米。产品解构 产品设计为51层超高 纯住宅，因受国六条限 制产品70%为90平米 的套一小户型。
14、但由于 是超高层住宅，其公摊 率达到40%。 为提升产品力，在户型 设计方面深挖卖点，实 现了270的全景大客 厅、独特中西厨房、入 户花园等诸多小户型创 新卖点，并以3500元/ 平方米（对外口径）精 装标准亮相，成为成都 自成一派都心豪华小户 型代表。 成都大慈寺住宅项目户型统计汇总表户型类别套内建 筑面积 )公摊面 积()套型建 筑面积( )套数套型建 筑面积 小计( ) A19062.1627.0989.25645712.00A262.6127.2889.89645752.96A361.2326.6887.91645626.24A1-162.1627.1889.34686075.12A
15、2-162.6127.3889.99686119.32A3-158.2725.4883.75685695.00A2a61.1328.4289.554358.20A3a50.1223.3073.424293.68B190162.5261.18223.70204474.00B1-1162.5261.45223.97204479.40C136.4651.37187.83203756.60D377.88138.93516.8142067.24总计本项目共有户型12种,468套,套型总建筑面积50409.76,其中套型 建筑面积90以上的户型共4种、64套，14777.24，占总套型建 筑面积的29.3
16、1%，套型建筑面积90以下的户型共8种，404套， 35632.52，占套型总建筑面积的70.69%户型1户型2户型3产品对定位的价值诠释2008年地震后，朗御曾一度想要修改定位。但最终，我 们选择了坚持，并成为了地震后首个复工的超高项目。 为何想要修改定位？ 占总量70%小户型产品超前，具备唯一性，存在风险。 以高成本前提力拼常规小户型市场，不具备任何优势。 项目具备特点，但无唯一性优点。且公摊过大足以抵消常规消费者心目 中的所有优势。 如何在地震后破题？走奢侈品路线！ 必须跳出“从市场中找需求，进而做产品迎合”的常规开发模式。于本 案此地、此时的开发现状，我们认为，必须走向“奢侈品”开发模式！ 通过“奢侈品”式的产品开发和营销推广，在广泛的高端客群中，提升 、转换原有需求，激发新的需求，创造新的市场机会。 奢侈品的特
