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1、 东风日产新天籁公关提案济南乔木传媒广告有限公司 2011年1月此文件仅供客户及乔木传媒使用，未经乔木传媒许可其他机构及个人不得传阅、引用或复制。- 3 -1. 我们所处的环境2. 天籁解析3. 提升策略AGENDA 目录我们所处的环境PART 1我们所处的环境2010年汽车市场高增长，销量达到1810万台。其中1-10月乘用车累计销售 911.8万辆，同比增长37.8%，SUV和MPV高速增长数据显示:中国汽车市场1-10月汽车销量为1468万辆，同比+34.8% 数据来源类别类别2010年10月2010年1-10月 销销量同比销销量同比国内零售轿车轿车84075823.4%76926373
2、1.1% (乘联联会综综合 数) MPV4072874.1%35421287.2%SUV12150065.9%107151591.3%狭义义乘用车车100298629.0%911836437.8%轿车轿车1377869.0%11268370.8%出口SUV4132-26.0%56091111.1%(乘联联会)MPV118-23.9%3306100.4%其他（微客、皮卡 ）944142.1%7212222.3%乘用车车 1897232.8%17929286.0%汽车总车总 市场场微客20.9W1917.0%204.8W28.1% （中汽协协）商用车车 33.6W1987.0%357.6W32.4
3、%汽车车153.9W2547.0%1467.7W34.8%我们所处的环境我们所处的环境（提车）整体市场增长速度呈下降趋势，今年市场是前高后低，低谷在7月份，8月受节能惠民政策刺激，市场开始有所回暖，10月份增长迅速。（上牌）整体市场增长速度呈下降趋势，10月同比略有增长。我们所处的环境我们所处的环境（提车） 2010年1-10月东风日产外报销售55.12万辆，行业排名第5名。（上牌） 2010年1-10月累计东风日产上牌销售48.9万辆，行业排名第5名。我们所处的环境2010年110月同比增长15%-东风日产-类型车型2009年110月上牌2010年110月上牌构成增量同比A轩逸6984110
4、904822%3920756%B天籁8283910704222%2420329%A骊威842517919116%-5060-6%A骐达715956303513%-8560-12%A颐达692205615911%-13061-19%SUV逍客28285443309%1604557%SUV奇骏16680241225%744245%MPV骏逸223630701%83437%A0玛驰29091%2909A蓝鸟1360%-7-54%A阳光1060%-4-40%总计424970488918100%6394815%我们所处的环境-上海大众-我们所处的环境2010年110月同比增长29%类型车型2009年11
5、0月上牌2010年110月上牌构成增量同比A级朗逸11492318122225%6629958%B级领驭820839936714%1728421%B级桑塔纳860147697411%-9040-11%A级明锐714768315411%1167816%B级桑塔纳3000714988067811%918013%AO级劲情53917467626%-7155-13%A0级劲取33078230143%-10064-30%AO级晶锐18468274874%901949%SUV途观454316%45431B级昊锐2666307514%280851053%MPV途安14229185673%433830%其他1
6、1004102271%-777-7%总计合计559356723634100%16427829%2010年110月同比增长-6%-广州本田-类型车型2009年110月上牌2010年110月上牌构成增量同比MPV奥德赛225393112811%858938%A飞度42525247919%-17734-42%A0锋范808919098833%1009712%A0思迪2478570%-2421-98%B雅阁14684913151547%-15334-10%总计295282278479100%-16803-6%我们所处的环境2010年110月同比增长28%-广州丰田-类型车型2009年110月上牌201
7、0年110月上牌构成增量同比SUV汉兰达168416005030%43209257%B凯美瑞12154011961960%-1921-2%A0雅力士167551889010%213513%总计155136198559100%4342328%我们所处的环境2010年110月同比增长46%-上海通用-类型车型2009年110月上牌2010年110月上牌构成增量同比A凯越2E+0517538223%-12288-7% A科鲁兹4903613760518%88569181% B君越552758004911%2477445% A乐风840407347110%-10569-13% A0赛欧25673489
8、%67323 B君威58936636808%47448% B景程31141451996%1405845% A英朗 261863%26186 MPVGL8陆尊16254232263%697243% MPVGL813367215893%822262% A英朗GT 194423%19442 A0赛欧HB 100101%10010 A0乐骋976859881%-3780-39% A0赛威254934600%91136% B林荫大道283034080%57820% A凯越SW26597590%-1900-71% A凯越HRV4996160%-4980-100% A0赛欧SRV1230%-9-75% B荣
9、御620%-4-67% SUV凯迪拉克CTS1 0%-1-100% SUV凯迪拉克SRX1 0%-1-100% 总计518566756823100%23825746%我们所处的环境 综上所述自2008年开始，随着中国汽车市场在全球一枝独秀的表现，国内的中 高级轿车市场也成为全球汽车巨头们争相发力争夺的战场。通用、大 众、丰田、日产、本田都重兵发力进入国内中高级轿车领域，市场一 度传出“得中高级轿车领域者得天下”的豪言。从2010前10个月的上牌量来看，天籁以同比29%的增长幅度远远甩开 了对手。前期的耕耘已经获得了丰硕的成果，当所有的厂商都因中高 级轿车市场空间的迅速扩大而急于占领市场之时，新
10、天籁却在市场快 速成长中抓住用户需求的变化，推出满足用户新需求的轿车，从而一 举超越，成为市场的赢家。我们所处的环境天籁解析PART 2 天籁成功地秘诀天籁解析 东风日产的高端旗舰产品 中高级轿车的明星产品 东风日产卓越科技实力的标志 销量保证与占领中高级车市场的主力军天籁解析天籁是一款新成功人士定制的高品质豪华车，融会欧亚精华，血统高贵。2011新天籁的推出正是体现天籁不断为消费者提升价值，精益求精、力求完美的精神。无论是大气尊贵的外形抑或舒适宁静的驾乘感受，都使得天籁与竞品相比具备更为典雅的气质。天籁解析东风日产对天籁的定位理念科技2011中期小改，科技彰显卓越 不仅仅是一个豪华的符号，更
11、是一种非凡的境界最大卖点，“CARWINGS智行+”智能服务系统 “世界十佳发动机” 第四代 VQ引擎搭配CVT 无级变速系统合理定价诠释了高昂价格并非豪华车的必须 树立豪华品牌形象、冲击中国市场的王牌价格品质品味天籁的内饰空间里充溢着“家”的亲切与温馨 东方传统文化中“殷勤待客”的和谐之风 人本设计的概念，有如中式的书房般雅致圆润流线的时代感与豪华轿车讲究的均衡稳重融为一体 打造身、心、灵完美合一的超凡境界车主专享试驾会服务天籁解析新天籁产品卖点发掘豪华配置1.全球领先的“CARWINGS智行+”智能全方位行车服务系统。2.8方向电动调节 功能座椅，2组座位记忆功能 。3.前后座电加热气动按
12、摩座椅。4.副驾驶席航空头等舱座椅。5.轴距长达2775mm，后座乘坐空间宽敞，膝部空间宽松，头部空间相当充足。6.全自动左右独立控制温度调节系统。7.Keyless无匙启动系统。8.ASCD定速巡航系统。9.VDC车辆动态 控制系统。10.前双、侧双四个安全气囊和两侧的安全气帘 。11.动动力表现现1.全新考量的FF-L底盘。2.滑柱式独立前悬架及多连杆独立后悬架。3.连续12年获得“世界十佳发 动机”称号的VQ发动机。4.新一代智能CVT无级变速器。5.天籁解析 豪华车的定位 个性、品位 锐意进取的形象 核心技术带来的竞争力 3.5L形象的高端认知与定位匹配的公关活动支撑天籁的成功来自天籁
13、解析 我们缺失了什么？天籁解析公商务用车上牌top15厂商（占总体比重82%） 在公商务用车市场上东风日产依然占据前五名天籁解析车型分布:公商务用车（轿车）销量top15大众包揽前5名。天籁解析以上我们不难看出在公商务用车（轿车）销量上大众汽车一枝独秀包揽了该细分市场前五名，东风日产天籁在该细分市场落后于其他竞品。为什么一款在中国汽车市场取得极大成功的明星车型。却未能在公商务车市场取得应有的成绩？天籁解析来自媒体高层的声音 媒体对对天籁籁的评评价名车志副主编 孟洁天籁继承了日产一贯的的豪华安静舒适的优点，VQ发动机口碑不错，感 觉近两年的传播不如刚上市那两年有力度汽车博览编辑部主任 朱丹宣传上
14、可发挥的空间不大，感觉这款车比较雅，设计出众，内饰非常现 代前卫，比雅阁档次高中国汽车画报主编 刘鸿仓发动机安静平滑性好，尺寸比同级的雅阁、凯美瑞大，F/F底盘非常好， 是日产的最好的底盘，这点可以多宣传汽车族主编 靳军定位不清晰，到底是中级车还 是中高级豪华车？北京晨报汽车版主编 修宇要提炼非常精炼的产品独特卖点和口号天籁解析关注定位，性能，售价市场场表现现，竞竞争对对手销销售走势势，市场计场计划报报 道3.5L的天籁完全有可能冲击奥迪雄 霸多年的高档车市场，至少老板们 有了多一种选择，唯一不利的就是 天籁的日本车血统，吸引力不够。 2.3L的天籁在中高级市场上应该有 所作为。精品购物指南这
15、个曾经将奥迪A6和丰田皇冠作 为竞争对手的车型，目前已经沦 落到与雅阁、凯美瑞、锐志等日系 中级车贴 身肉搏的境地。京 华时报 2.33.5L和雅阁、凯美瑞、锐志 厮杀，2.0L瓜分领驭、马自达6的 市场，新天籁合围中级车市，又将 上演一场精彩的车市龙虎斗 重庆商报车车 型 对对 比天籁应该 是代表了日产在中高档轿 车领域的最新科技，整体的表现应 该说是稳扎稳打。相比它的竞争 对手，天籁显得更加年轻和时尚， 而且各项配置也在同级车前列。 车主之友记者才发现本期试驾的这十几款 新车竟然还蕴涵着一个格局中 级车当道。造成中级车当道并不单 单是一方面的因素，无论是消费者 ，还是汽车生产厂家，都在潜移
16、默 化地引导着自己向着中级车的方向 发展汽车与驾驶维 修新天籁的上市，无疑犹如在竞争最 为激烈的中高级轿车 市场投下一 颗重磅炸弹，引起了一场由日产天 籁领衔 。丰田凯美瑞，本田雅阁、 马自达6、别克君越、帕萨特领驭 、福特蒙迪欧六大强敌跟进的市场 角斗。南方都市报拐点媒 体 评评 价由于天籁缺少豪华车在血统/品牌历史等方面应有的品牌内涵积累，因此虽然天籁的配置属于豪华级别 ，但仍 处于豪华和中高级的夹缝中。公务/商务用车的诉求，更加重了天籁的中高级轿车 气息。天籁的销售成绩尚可，但3.5销量一路走低以及2.0的不如人意亦是不争的事实。事实上，从10年的热销来看，天籁在中高级档位上仍然具有非常大的竞争优势。天籁解析“天籁从豪华车定位向下走，对比车型从奥迪转向凯美瑞、雅阁，销量增 长的同时品牌呈下滑态势”。从以上的传播声音可以看到，天籁在话语环境的营造上出现了偏差。话语体系小
