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1、2009年营销推广计划 天地源不动产有限公司 三、项目现状分析提 纲二、本地市场分析五、营销推广目标四、目标客户分析七、推广方式整合六、整体运营策略九、媒体实施内容八、推广计划安排一、宏观市场分析前言十、推广费用预算前 言2008年，高新国际项目整合多种方式，进行了持续性的项目营销推广工作，消化了大部分资源，并在客户心目中保持了高端形象。目前项目客户入住率已达到87%，随着入住率的不断提高,项目的营销推广策略也在不断变化。项目品牌形象推广需要加大力度持续进行，以进一步提升项目美誉度。2009年根据国际形势和市场现状，公司的经营目标为：一、盘活资源，资产变现，针对带租约销售进行广告推广，以稳定的
2、投资回报为切入点吸引投资客户，积极进行项目销售的推动，并最终实现资源变现；二、维护项目高端形象，有利于租售工作的开展；三、进行客户关系的维护和培养，有效地提升客户满意度并维护客户忠诚，以实现续签指标。第一部分2008年宏观市场分析国际金融海啸，外资套现离场写字楼租售市场风险加大1国际金融危机导致房地产外部环境持续恶化。特别是美国金融市场崩盘，拖累了全球金融机构的发展，对中国一线城市上海、北京、广州的写字楼市场造成一定影响，且有向西安等二、三线城市波及的趋势。国内房地产市场形式严峻。写字楼整体交易量减小，交易速度减缓，存在的风险因素要注意，如：全球经济疲软，导致跨国公司可能递减的需求量，带来负面
3、影响；人民币增值带来租赁竞争压力，导致租客扩展速度减缓，连锁影响租金评估和客户投资。2住宅投资减缓，贷款利率下降，成熟写字楼吸引投资资金2008年全国不少城市住宅市场房价阶段性下跌，随着住宅投资利润减少，风险提高，房地产投资资金逐步从住宅转移到商用不动产业市场;同时金融风暴使得写字楼开发和投资更加谨慎，市场供应放量逐渐减弱，有助于推高市场价值，为成熟的写字楼提供了更大的价值增长空间;纯写字楼因其稳定的投资回报获得投资客的青睐，吸引社会资金进入写字楼投资市场，利于高端的成熟写字楼进行销售。第二部分2008年本地市场分析西安写字楼区域化明显，租售市场喜忧参半：城内市场因交通问题开始衰落；城东、城西
4、因欠缺商务氛围而去化缓慢；城南因长安国际而带动区域市场突出，但其他项目竞争力较弱；城北因市政府迁入正在崛起，但商务氛围尚未完全成熟；西高新凭借成熟的商务氛围、企业集群效应依旧独领风骚。1西安写字楼市场喜忧参半，西高新依旧占主导地位2政策调控使写字楼开发秩序越来越为规范，行业门槛日渐提高，而且随着近年外来实力企业不断进入，西安写字楼市场竞争日趋激烈 。基于西安城市的发展和企业对品牌形象的要求愈趋提高，中低端写字楼将逐渐推出主流市场，取而代之的高端品牌写字楼，成熟的高品质写字楼的投资、自用价值将更加凸显。市场加速优胜劣汰，高品质成熟写字楼将更加凸显3在经历过2008年的市场长期低迷和买卖双方对峙观
5、望之后，加之央行下调利率，地方政府救市，供求市场将重新活跃。但由于地震影响和08年住宅市场的低迷考验后，西安写字楼市场将更加关注品质，同时影响投资客户更加理性、谨慎 。2009年的房产投资因利率下降压力缓解而复苏，但将更加理性谨慎第三部分项 目 现 状 分 析高新国际总建筑面积为49054平方米，截止2008年10月，已租售面积为41404.66平方米，剩余面积为7649.34平方米，客户入驻率已达87%。项目通过多年的主题概念塑造和2008年的延续性推广，“西安高端写字楼”的品牌形象已经深入人心。1项目现状概述2竞争对手分析项目具备直接竞争实力的写字楼主要有中大国际、长安国际、西港 国际。在
6、竞争中，这几个项目所在区域价值、硬件配置、物业服务上基 本处于一个档次，产品同质化严重。所以，高新国际2009年的营销推广重点已经不能在单纯的产品硬件品 质上进行，而是在软服务、开发商背景、投资价值、入住客户、企业 文化等方面进行深度推广。3租售价格分析西安写字楼近两年存量较大，经开区商务办公物业迅速崛起，其他项目在外立面、硬/软性等方面对项目形成有力冲击，项目优势在逐渐减弱。从现租赁成交价格看，较符合客户承受能力，租价较高，利于带租约销售，且在西高新区域及其他区域比较看，项目销售价格有一定竞争优势 。综合来看，项目投资价值较高，会得到投资客户的认可，但仍需公司给予一定的优惠政策，以形成绝对的
7、竞争优势，促进成交。4营销渠道分析项目注重渠道营销，并采取了礼品馈赠、送装修时间、送车位租赁费用等投入小、作用大促销方式，取得了骄人的营销业绩，鉴于此，渠道扩展和维护是2009年的营销重点，应加大营销推广力度。5入住客户分析目前高新国际入驻业主多为国际、国内知名品牌，不会随意更换办公场所，长期租赁提供了稳定的租金保障，同时知名企业对维护和支撑项目良好形象，形成良好口碑传播具有积极作用。但少量入住企业对物业管理、客户服务等商务配套状况有不满情绪，对项目形成一定负面影响，不利于招商工作的顺利进行。6剩余资源分析楼层层房号朝向建筑面积积（）租赁赁价 格存在问题66F01西167.8485 77F02
8、西123.6185 7F04西北167.8485 88F02东东南201.0990 121203/A西122.0790电梯井，噪音过大 1204北167.8490 222201、07、08东东+南612.9480 232303北6898没有公共走廊，并且不能分割 2304北167.8498 2305东东北320.2698 24整层层1515.598标准整层，价格过高 292903西北6898 32整层层1335.3698东南向环形部分为露台，造成东南向进深过窄 36整层层1073.0298中间挑空，不能分割 37整层层917.485层高只有2.2M 合计计：7028.91第四部分目 标 客 户
9、 分 析2009年高新国际剩余资源主要集中在32层、36层、37层，除了对剩余资源的招商租赁外，09年重点推出销售资源，进行带租约销售，实现资源变现。鉴于此，2009年的市场推广目标分为三类：现有入住企业的关系维护，口碑渠道维护。进入西安的国际国内大型企业或其驻西北地区办事机构。现有客户租赁客户西安本地及以陕北、山西为主的外埠投资客户。租赁客户第五部分2009年项目营销推广目标1、市场目标：提高项目的综合竞争力，努力打造“西安最具投资价值” 的写字楼形象。 2、推广目标：为项目聚集客户，为销售提供精准的媒体支持，保证销售工作高效开展。3、销售目标：带租约销售为切入点，稳定投资回报为利益点，达成
10、20000平米的销售目标 。 4、品牌目标：提高客户品牌满意度，提升项目品牌价值，提高天地源品牌的市场影响力 。第六部分2009年项目整体运营策略营销 策略提高服务品质，稳定现有客户，支撑销售工作以租带售，租售结合，彰显投资价值，吸引投资客户策略阐释：提高服务质量，并适时推出针对入住客户的联谊活动、物业优惠等措施，以维护现有客户关系，保证续约谈判顺利进行，达到保持项目高入住率和提升项目口碑的目的，为项目销售提供强势保障；将投资型客户作为主要目标客户群，大范围划定目标客户区域：以西安市为中心，向周边扩展，延伸至陕北及陕西省省外；以带租约销售为利益点，稳定投资回报结合项目高端形象进行推介。销售 策
11、略租赁单位即是销售单位，大小面积搭配销售由内而外的客户开发，先小后大的资源推出策略阐释：销售面积划分：以现已形成的租赁区域为单位，进行销售销售渠道划分：大中小面积的单位同时推出，但销售渠道略有区分，大面积、高总价单位，以渠道营销为主；中小面积单位，采用大众化销售渠道的同时，积极开展大客户的老带新活动。客户开发战略：大厦内任何出售的资源，均征求租赁客户有无购买意向，首先力争 促进租赁客户的成交，如租赁客户无购买意向，则向外销售，同时利用租赁客户的 人脉网络，开发客户资源。资源推售节奏：根据销售面积和单价，一方面首推小面积、低总价的资源，利用其成交金额较少，谈判周期较短的特征，迅速促进成交，形成项
12、成功销售的形象，增强客户置业信心；另一方面进行大面积单位的销售，根据客户需求制定具有针对性的价格策略。策略阐释：投资，应该在降低资金风险的前提下追求利润回报；成熟、稳定是投资型物业的价值所在因成熟而更加稳定，因稳定而具价值；地段、品牌、客群、服务是降低资金风险、支撑物业价值的提出投资价值论，引导客户思维打造项目支撑点，树立客户信心推广 策略投资价值论地 段必 作 首 选四大因素成就低风险、稳定型的投资物业品 牌降 低 风 险客 户保 证 收 益服 务提 升 价 值黄金地段投资价值论支撑点 1地段不可复制，因稀有而更具价值，因成熟而更加稳定，成熟稀有的地段是投资理财首要考虑的因素；高新区科技路和
13、高新路交汇处，西安最高端的商务、商业汇聚最高端人群，地段因稀有而珍贵。雄厚品牌投资价值论支撑点 2降低风险的保证，物业本身匹配同档次客户，汇聚品牌以集群效应降低风险，提供稳定的经营环境；+高端客户投资价值论支撑点 3稳定回报的保证，高端客群因更注重形象，更具资金实力，更具运营经验，从而保证回报的长期稳定；完善服务投资价值论支撑点 4价值提升的保证，良好的服务提升物业的美誉度，使客户对物业的认可不断提升，附加价值随之增长。香港仲量联行物业管理+天地源不动产专业租赁服务，提升客户认可度超低风险投资价值论支撑点 5股票起伏跌宕，商业培育漫长，住宅回报太低，投资高端成熟写字楼收益更稳定，迎合金融危机下
14、，投资客户最为关心的安全问题以项目五大价值点组成物业价值体系，成为稳定投资的有力保障，支撑起“投资高端成熟写字楼收益更稳定、资金更安全”的结论，以“稳定”为利益点，迎合客户心理需求。主题阐释：迎合客户求稳的投资心理，将高新国际作为世界500强企业舰队的“旗舰”，凸显项目因引领高端商务而更加稳定，因稳定而更具价值的特点，同时借助入住企业的品牌提升项目，为项目带租约销售的提供支撑，延展时以目地段、品牌、服务、客户、风险五大“价值点”作为支撑点，树立写字楼投资价值论，诉求项目成熟、稳定、安全的利益点。高新国际 世界500强的商务旗舰，零度风险更高价值推广 主题备选：1、世界500强护航高新国际，轻松
15、理财！2、理财无风险，即买即收租3、理财首选高新国际，稳定回报细水长流4、稳定理财路在何方？2009看高新国际！策略阐释：根据销售节奏，释放项目销售利益点，兼顾延长有效时间和传达及时迅速的双重要求；根据目标客户的活动区域、生活习惯、阅读品味等，选择媒体，保证信息的有效到达；整合多种资源，进行时间上的交叉投放，保证信息释放达到理想的覆盖范围。依托销售节奏，注重信息时效细分目标客户，进行精准投放媒体 策略第七部分2009年项目推广方式整合营销渠道类1）组织入住企业进行联谊活动，提升项目美誉度，拓展口碑传播途径2）利用现有入住客户资源，力求使其购买，或通过入住企业的客户关系，达到营销目的，给以一定奖
16、励媒体宣传类1）利用DM杂志的高端用户数据库，对高端市场进行针对性投放2）利用手机短信信息传达的即时性，配合优惠、活动等大范围发布租售信息3）利用西安市部分写字楼电梯轿厢，制造广告画面，针对目标客群发布信息4）利用广播广告分时段进行带租约销售信息释放第八部分2009年项目推广计划安排第一阶段：储备期， 1-2月份，费用占10%第二阶段：热销期， 3-5月份，费用占35%第三阶段： 持续期， 6-8月份，费用占20%第四阶段： 强销期， 9-10月份，费用占25%第五阶段： 尾盘冲刺， 1112月份，费用占10%23451通过拜访客户、内部客户沟通，确定内部客户、关系客户意向，快速消化2008年度积累的客户资源，促进意向客户尽快成交；同时拓展渠道发放信息，积极开展新一轮的客户积累工作，为后续营销奠定基础。第一阶段：储备期， 1-2月份，费用占10%11月份：a )春节前积极拜访现有租赁及销售意向客户，赠送礼品，维护关系；b )与租赁客户（拥有优先购买权）积极沟通，释放项目将销售信息，从楼内租赁客户中挖掘意向客户；C )通过天客会向老业主发布信息，提前认购。2月份：a )针对楼内
