品牌营销因车而宜

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1、首版尾版C 1 3 版2 0 0 9 年4 月2 9 日C 1 3 汽车 品牌营销因车而宜 专访上海汽车营销总监蒋峻2 0 0 9 年4 月2 9 日C 1 3 汽车姜 山此次上海车展上，上海汽车携荣威、M G 名爵两大品牌、9 款车型、共1 6 辆 展车的超豪华阵容亮相E 1 展馆。这是上南合作之后荣威和M G 名爵首次联合 在上海车展上亮相。作为国内自主品牌的高端代表，上海汽车在今后的营销 方面将有何变化，其荣威和名爵两个品牌的战略规划又如何呢？带着这些问 题，笔者在上海车展上专访了上海汽车营销总监蒋峻。作为上汽较为成功的高端品牌，荣威品牌的内涵是“贵雅与激情”，“ 贵雅”被已经荣威7 5

2、 0 诠释了，“激情”被荣威5 5 0 诠释了。那么以后推出的 车型，荣威怎么样去做营销方面的突破和改变呢？面对笔者的这个问题，蒋 峻认为，“贵雅与激情”是荣威这个品牌最鲜明的一句口号，在这句口号的 背后，荣威品牌的核心侧重于品位和科技两个层面。科技则是荣威与其他品 牌差异化的鲜明特征。因此，荣威车系在日后的营销中，将更加突出其科技 和品位的概念。同样是以“英伦风格”而著称的品牌，荣威和名爵在营销定位上难免会 有重叠，如何做好两个品牌的定位与延伸，将是上海汽车在营销中的难题。 对于这个问题，蒋峻认为，荣威是强调贵雅与激情，更注重品位和科技。而 名爵，8 5 年来一直坚持个性、运动和乐趣，这是它

3、的品牌定位，上海汽车延 承了它原来的品牌核心价值。他表示，品牌差异化定位，实际上也是适应中 国消费者的发展趋势。在营销方面，也要特意来强化它们不同的定位，适合 不同的消费群体。年初实行的购置税新政，1 . 6 L 以下车型被列为减征范围，而荣威之前的 产品都是在1 . 8 升以上的排量，显得比较尴尬。对于这个问题，蒋峻表示， 在购置税优惠方面，他还是盼望国家对于1 . 8 L 车型也有一个优惠的政策。同 时他也表示理解国家鼓励小排量车型的作法。虽然购置税减征的范畴并不包 括1 . 8 L 排量车型，但是他认为这并没有影响到荣威的销量。相反，蒋峻认 为，如今荣威车系，特别是荣威5 5 0 的销量

4、被看好，而产能则成为阻碍其销 量上升的唯一瓶颈。2 0 0 9 年4 月2 9 日C 1 3 汽车好产品是品牌发展的基石 上海汽车双品牌战略开始提速全球首发两款革命性车型，量产车型率先形成“多品牌全系列”布局， 车展现场活动精彩纷呈，在本次上海国际车展上，上海汽车向市场清晰展现 了其建设“具有国际竞争能力的国际化自主品牌”的强大信心。2 0 0 9 上海国际车展近日正式落下帷幕，上海汽车在本次车展上获得的关 注丝毫不亚于众多国际巨头。传承数字科技，引领汽车信息化、网络化潮流 的3 G 概念车荣威N 1 ，以“集成全球资源开发，面向全球市场销售”的理念和 标准开发的名爵M G 6 ，都昭示着上海

5、汽车双品牌发展步入正规并开始加速： 荣威和M G 名爵都开始不断地有新产品支撑发展，品牌建设进入规范化和良性 化运营。 全球首发两款革命性车型上海汽车本次展出荣威和名爵共9 款车型1 6 辆展车，其中，荣威N 1 概念 车和M G 6 新车都是首次全球发布。在自主品牌阵营中，率先形成了量产车 型“多品牌全系列”的布局，把握市场竞争的先机。全球首发的名爵M G 6 是上海汽车在W 2 6 1 平台上集成全球资源开发、面 向全球市场销售的首款国际化产品。它延续了M G 名爵品牌“运动”、“激 情”的品牌内涵，以见诸各大豪门新品的“F a s t B a c k ”设计美学引领最新 国际流行趋势。名

6、爵M G 6 的全球首发，是上海汽车实施“平台战略”取得的 首枚成果。另一款全球首发的3 G 概念车荣威N 1 ，为“3 G 大时代”到来后的汽车演进 勾画出清晰的路线图。荣威N 1 概念车的创新在于将汽车由“个性的数字化” 推向“群体的网络化”，提出了c a r n e t 的革命性理念。通过荣威N 1 概念 车的发布，上海汽车表达了它对未来趋势的准确把握能力。以前，在车展上听到媒体最多的声音是对众多国际品牌建议：“中国车 市消费潜力巨大，销量全球增幅最高，你们一定要导入最新的车型给中国消 费者。”现在众多国际品牌在金融危机中纷纷落马，而以上海汽车为代表的 中国军团却强势崛起，并以坚实的步伐

7、稳步前进。中国媒体现在可以底气十2 0 0 9 年4 月2 9 日C 1 3 汽车足地向国外同行说：“这是来自中国的全球首发车，这是为全球消费者设计 和研发的全球车。他们诞生在中国，会行驶在世界的道路上。” 双品牌发展步入正规开始加速好的产品是品牌良性发展的支撑，每一个强势品牌，都必须有好产品的 支撑。上海汽车一直走在市场之前，去引领整个车市的发展进程。不断创新 产品是上海汽车快速发展的强大动力。不管是已经被消费者广为接受的”数 字化轿车”荣威5 5 0 ，还是在本次车展上全球首发的3 G 概念车荣威N 1 和名爵 M G 6 ，都是把握时代发展脉搏，符合消费者实际需求的产品。通过本次车展全球

8、首发的两款车型，上海汽车清晰地传达“荣威”和“ M G 名爵”差异化的品牌定位：M G 名爵延续“运动、激情”的品牌D N A ，而荣 威以“品位，科技”为品牌核心。2 0 0 9 年，是荣威和M G 名爵完成全面融合的元年，也是上海汽车实施“平 台战略”和“双品牌战略”步入佳境的一年，在陆续实现“统一规划、统一 研发、统一采购、统一制造”的基础上开始着力推进“统一营销”，实现资 源的合力使用，双品牌的成长和发展将以“完善品牌建设，促进产品销量” 为主要任务。依照“5 个统一”的融合纲领，荣威和M G 名爵将加大资源整合 力度，发挥出1 1 2 的协同效应。 体系竞争力护航好的产品同样展示了企

9、业强大的实力和信心。上海汽车在企业发展过程 中一直引以为豪的就是“体系竞争力”。在本次车展上，全球首发车M G 6 和 3 G 概念车荣威 N 1 ，是上海汽车“体系竞争力优势”的再次集中体现。上海汽车拥有产品研发、产品制造、产品营销等多方面的竞争力优势， 在研发方面有遍布上海、南京、英国的近2 0 0 0 名工程师按照“赛日模式”进 行全球研发；在制造方面，拥有临港基地、南京基地、仪征基地、英国4 个 生产基地，生产基地按照按平台战略实施布局，实现资源的最高效利用；在 品牌方面，M G 名爵延续“激情、个性、乐趣”的品牌D N A ，而荣威以“品 位、科技”为品牌核心，形成有效的差异化；在服

10、务方面，拥有“尊荣体 验”服务品牌；这些合成了上海汽车的“体系竞争力优势”。2 0 0 9 年4 月2 9 日C 1 3 汽车2 0 0 9 年4 月2 9 日C 1 3 汽车晨报资料图片2 0 0 9 年4 月2 9 日C 1 3 汽车 定单超过辆晨报记者 唐 华自4 月初上市以来，一汽丰田R A V 4 的定单已经超过5 0 0 0 辆，平均每天获 得5 0 0 辆左右的定单。对于一款刚刚上市的新车，R A V 4 的定单数量表明其强 大的市场号召力和商品性能。一汽丰田负责人表示，R A V 4 今年的销量将超 过1 万辆。一汽丰田负责人认为，相对于C R V ，R A V 4 的产品系列

11、比较齐备，设置 了2 . 0 L 排量，共有5 大系列1 0 款车型。此外，丰富的配置也是其卖点，诸如 上坡和下坡辅助控制系统，是竞品所没有的。一汽丰田销售公司副总经理王法长表示：“中国在近几年来S U V 市场的 增长是很快的，增长的比例超过乘用车的平均增长比例，R A V 4 是一款很好 的城市S U V 的车型，无论是在城市道路上面还是在越野道路上面都有良好的 表现。新的R A V 4 无论是在产品性能上面还是尺寸、各种功能上面应该具备 很强的商品性能，所以客户对它非常认可。”据悉，在R A V 4 的5 0 0 0 辆定单中，大约有7 0 为2 . 4 L 车款。R A V 4 在国内

12、 上市时根据市场需求加入了很多的装备，比如颜色、保险杠、车轮毂、进气 格栅等方面，和日本版略有不同。另外，王法长预期今年中国车市的增长将 在8 左右，而一汽丰田也将完成之前制订的3 8 万辆的销售目标。从今年5 月 份开始，一汽丰田将逐步增加产能尤其是1 . 6 L 排量产品，以满足日益增长的 市场需求。2 0 0 9 年4 月2 9 日C 1 3 汽车 斯柯达定名昊锐2 0 0 9 年4 月2 9 日C 1 3 汽车黄天姣上海大众斯柯达全新B 级车S u p e r b 在上海车展上首次亮相，定名昊锐。 据悉，这款旗舰车型将在下半年上市，上海大众斯柯达品牌也将由此完成 S u p e r b

13、 、O c t a v i a 、F a b i a 三大车系在国内的产品架构，实现对A 0 、A 、B 级车市的全面覆盖。据悉，目前S u p e r b 昊锐国产化进程顺利，今年三季度 将正式进军国内B 级车市场。可以预见，随着这款旗舰车型的推出，上海大 众斯柯达品牌建设也将进入一个新的阶段。在驾乘空间的打造上，S u p e r b 昊锐延续了斯柯达品牌宽敞内部空间的 传统，特别是其全球首创的“T w i n D o o r ”双段式尾门开启方式巧妙地将掀 背车与轿车的优势元素融为一体。后备厢既可以像传统三厢轿车一样开启， 也可以像掀背车一样连同后挡风玻璃一起打开，在承载空间和承载便利性上 实现了新的突破。