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1、0 2 2 0 2 5 3 1 7 高云涛论证券经纪公司的营销管理摘要摘要：随着我国加入Y r I O ，金融开放的步伐加快，信息技术的不断发展，及知识经济的方兴未艾，如何从新的角度、以新的视野认识证券服务行业的发展规律，运用和发展证券服务营销的基本理论，树立新的管理理念、学习新的证券营销知识显得十分迫切。尤其是中国传统的证券经纪业务领域，从2 0 0 1 年受到股市行情持续低迷的影响，随之2 0 0 2 年5 月1 日正式开始实施关于调整证券交易佣金收费标准，彻底打破了证券公司“朝南坐”的局面，迫使证券经纪行业加快了市场化的步伐。几年来，竞争激烈的日益加剧和股市的逐步规范化发展，如何实施证券
2、经纪行业的营销，促成券商形成新的核心竞争力，成为大家关注的焦点。从国外先进经营管理模式的引入，到证券金融创新产品的推陈出新，券商充分意识到只有通过有效整合公司资源，利用先进的技术手段，建立科学的营销体系，及建立以销售体系为中心的营销工具的组合运用，才能在市场竞争中取得优势。本文根据近年来证券经纪业务领域对营销理论的实践与运用，在分析证券经纪行业市场构成的基础上，结合营销管理理论及特征，论述当今证券经纪业务经营环境下，围绕证券经纪人的销售管理模式，实施整合营销管理职能，包括营销计划、渠道、产品、价格、宣传和推广等营销组合方面的管理设想。关键字：证券经纪人证券行业经纪业务营销管理金融产品0 2 2
3、 0 2 5 3 1 7 高云涛论证券经纪公司的营销管理A b s t r a c t ：A b s t r a c t ：I ti sv e r yi m p o r t a n tf o ru st h eu n d e r s t a n dt h ed e v e l o p m e n to fs e c u r i t i e ss e r v i c ei n d u s t r yf r o man e wp e r s p e c t i v e ，a n da p p l ya n dd e v e l o pt h es e c u r i t i e ss e r v
4、i c em a r k e t i n gt h e o r i e s ，s e tu pn e wm a n a g e m e n tp h i l o s o p h ya n dl e a r nu p d a t e ds e c u r i t i e sm a r k e t i n gk n o w l e d g ea f t e rw ee n t e rW T Oa n do u rf i n a n c em a r k e to p e n i n gi ss p e e d i n gu pa n dI T i sc o n t i n u i n gt od
5、e v e l o pa n dk n o w l e d g ee c o n o m yi sb o o m i n g T h es e c u r i t i e sb r o k e r a g eb u s i n e s si st h ee x a c tf i e l dn e e dt ob eu p d a t e dn o w a d a y s T h es e l l e r sm a r k e to fs e c u r i t i e sb r o k e r a g ed on o te x i s ta n ym o r ea f t e ry e a r
6、 so fb e a rm a r k e ta n di m p l e m e n t a t i o no f “A d j u s t m e n tO fC o m m i s s i o nS t a n d a r dF o rS e c u r i t i e sT r a n s a c t i o n ”s i n c e1 “M a y ，2 0 0 2 A f t e ry e a r so ff i e r c ec o m p e t i t i o na n dr e g u l a t o r yo fs t o c km a r k e t ，h o wt o
7、i m p l e m e n tm a r k e t i n gi ns e c u r i t i e sb r o k e r a g eb u s i n e s sa n df o r mc o r ec o m p e t e n c eo fs e c u r i t i e sc o m p a n i e sa r ep u to nt a b l e F r o mi n t r o d u c i n gn e wm a n a g e m e n tm o d e lf r o md e v e l o p e dc o u n t r yt of a c i l i
8、r a t i n gf i n a n c ep r o d u c t si n n o v a t i o n ，t h ei n d u s t r yh a sf u l l yr e a c h e dt h ec o m m o nu n d e r s t a n d i n gt h a tc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ec a no n l yb ea c h i e v e dt h r o u g hi n t e g r a t i n gt h ec o m p a n yr e s o u r c e s ，e m p
9、l o y i n ga d v a n c et e c h n o l o g i e sa n ds e t t i n gu pm a r k e t i n gs y s t e ma n du t i l i z i n gm a r k e t i n gm i x T h i sp a p e ri sw r i t t e nb a s e do nr e c e n ty e a r so fm a r k e t i n ge x p e r i e n c ei ns e c u r i t i e sb r o k e r a g ei n d u s t r ya
10、n da n a l y s i so fb r o k e r a g ei n d u s t r ys t r u c t u r e I nt h i sp a p e r ，It r i e dt oe x p l a i nt h en e c e s s i t yo fe m p l o y i n gi n t e g r a t e dm a r k e t i n gi ns e c u r i t i e sb r o k e r a g em a r k e tu s i n gt h et h e o r yo fi n t e g r a t e dm a r k
11、 e ti n g H o wt oi m p l e m e n ti n t e g r a t e dm a r k e t i n gi st h em a i nb o d yo ft h i sp a p e r I te x p l a i n si nd e t a i1a b o u tt h eu s a g ea n dm a n a g e m e n to fm a r k e t i n gm i xi nl o c a ls e c u r i t i e sc o m p a n i e si n c l u d i n gp l a n n i n g ，c
12、h a n n e l ，p r o d u c t ，p r i c e ，c o m m u n i c a t i o na n dp r o m o t i o n K e yw o r d s ：s e c u r i t i e si n d u s t r y ，s e c u r i t i e sb r o k e r a g eb u s i n e s s ，i n t e g r a t e dm a r k e t i n g ，f i n a n c ep r o d u c t20 2 2 0 2 5 31 7 高云涛论证券经纪公司的营销管理l 引言1 1研究概述
13、自营销学诞生以来，营销的理论和实践得到了长足发展和进步，特别是随着信息时代和网络社会的到来，人文营销、网络营销、个性化营销等形形色色的营销观念和营销模式更是层出不穷，极大丰富了营销理论的内涵。市场营销理论运用到金融领域以后，针对金融产品和服务具有的无形性、同质性、产品或服务领域的广泛性和价格的易变性等特征，发达国家的金融企业进行了一系列观念的创新，以整合公司资源满足客户个性化需求的营销管理观念，在这个领域得到了更为充分的发展。一随着我国证券市场规范化、市场化和国际化进程的加快，证券行业的竞争格局将发生深刻的变化。面对日趋激烈的市场竞争和日益成熟的投资者，证券公司一方面纷纷通过增资扩股壮大自身的
14、实力，另一方面，则迫切希望迅速提高经营管理水平，充分利用企业现有的资源开拓市场。构建科学的营销体系是解决这一问题的关键所在，它对提高券商的核心竞争力、整合资源、开发客户等方面都起到了重要作用。如今，随着佣金市场化，证券行业竞争刚刚拉开序幕。举目望去，四面楚歌，危机四伏。危机也意味着机遇。然而目前的行业特性是牛市皆大欢喜，熊市各项业务又全线下滑。“靠天吃饭”、“先天不足”使券商缺少真正的抗风险能力，也正是这种很大的不确定性使券商业务缺少可持续性发展的动力。目前，券商的工作主要集中在“经纪业务和研究咨询”。研究的结果最终是要转化为生产力，落实到经纪业务上的。所以说，经纪业务仍应是券商现行工作的重点
15、。经纪业务营销的核心是：如何有效整合公司内部研究所、投行、资产管理等各业务支持部门的优势，同时充分调度公司外部资源，向客户推荐合适的金融产品，从而确保客户资产保值增值的目的。这也是当今国际市场上非常推崇的以营销管理为主导思想的“金融一站式”服务。另一方面，证券行业仍处于开放初期。要扩大市场占有率、搭建证券经纪行业的“高速公路”，券商必须整合队伍，快速前进。在企业所有的资源中，人是第一因素。员工的培养及客户的悉心经营是券商最实实在在的投资，这种投资与回报是呈正比变化的。对经纪业务的开展，只有全面推行科学化的营销管理，才是唯一出路。1 2研究方法设计本文作者任职于国内一家新成立的证券公司，并长期从
16、事证券金融领域的营销管理。在中国证券行业从坐商制向行商制的发展过程中，作者清晰地感受到营销管0 2 2 0 2 5 3 1 7 高云涛论证券经纪公司的营销管理理模式在中国证券行业的运用变化。本文将以作者所在的证券公司第一证券，为主要研究案例。结合当今营销管理领域的几个典型券商的运作模式，分析国内证券经纪行业的营销现状，以营销管理涉及的几个主要环节：计划、渠道、销售团队、产品、定价、广告和促销为主体，结合案例充分论述了现行证券公司如何在经纪业务领域进行营销管理创新。在各个营销环节的具体论述中，笔者例举了当今证券经纪业务领域走在营销前端的证券公司的成功事例，解析第一证券为代表的这些新型券商，如何打破传统营销的局限，将营销管理的创新思路贯彻到公司的整体运营管理中，以最大限度的发挥公司各项资源的盈利能力。40 2 2 0 2 5 3 1 7 高云涛论证券经纪公司的营销管理2 营销管理及其变化2 1市场营销的发展概述1 9 8 4 年，P h i l o pKo t l e r 对市场营销做了相对明确的定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需
