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1、第三章 意识与注意,1,第八章 价格心理分析,第三章 意识与注意,2,第一节 价格 的心理功能,一、社会心理因素 对客观存在的社会现实的感受和反应。在一定社会环境、文化和社会条件的影响下，通过人员传播、潜移默化的作用，由社会现象应起的感情、意识等心理现象。,第三章 意识与注意,3,社会心理因素,一）价格预期心理对未来一定时期内，价格水平的变动趋势和变动幅度的一种心理估计。,第三章 意识与注意,4,第三章 意识与注意,5,第三章 意识与注意,6,中国农业网，2004.8,周五亚洲大米现货出口价格和上一交易日持平，原因在于需求稳定，买家预期价格将会进一步走高。出口商称，近期到中期内，市场感觉价格可
2、能上涨，买家担心如果现在不买的话，将来采购的价格可能更高，因此目前开始入市采购。目前新的需求主要来自非洲国家。另一位出口商称，泰国政府决定调高籼稻的干预采购价格，也对市场人气构成支撑。周四泰国副总理称，泰国政府的大米政策委员会为了抬高国内大米价格，为籼稻设定了较高的干预采购价格。所有等级籼稻的干预价格每吨平均提高大约1000泰铢（1美元等于41.417泰铢）。,第三章 意识与注意,7,第三章 意识与注意,8,社会心理因素,二）价格观望心理以主观臆断为基础的心理活动，对价格水平变动趋势和变动量的观察等待，期望达到自己希望的水平后，采取购买或其它消费活动，从而取得较理想的对比效益。,第三章 意识与
3、注意,9,社会心理因素,三）价格攀比心理造成盲目争购、超前消费乃至诱发和加重消费膨胀态势，推动价格上涨。（股票，拍卖）,第三章 意识与注意,10,第三章 意识与注意,11,第三章 意识与注意,12,社会心理因素,四）价格倾斜心理和补偿心理不对称的心理状态的反应，来自于对自身利益的追求。（哄抬，涨价，伪劣，高价低质）,第三章 意识与注意,13,二、价格的心理功能,1、 衡量商品品质和内在价值2、自我意识比拟3、调解消费需求 一分价钱一分货,第三章 意识与注意,14,调节需求,价格的调节非规则的调节吉芬效应,第三章 意识与注意,15,第二节 消费者的价格心理,价格心理：习惯性长期、多次购买某些商品
4、的反复感知逐步形成。敏感性对价格变动的反应程度。倾向性购买过程中表现的反应程度。感受性对价格变动的感知强弱程度。,第三章 意识与注意,16,现在中国家电市场就目前来讲有如下几个现象:1.价格战:家电公司在市场占有的问题上大打价格战,造成家电的不断下降,当然这是消费者所期望和欢迎的.但就企业而言目前的家电企业和部分经销商已经进入微利或不赢利更有甚者赔本经营的危险境地.2.畸形的客户心理群体和市场氛围:价格战造成家电企业及零售商建立了一个畸形的客户心理群体和市场氛围.家电是一个不易耗的周期性消费品.而且消费者在购买力及消费心理的影响下一般消费的很冷静.所以价格战造成现在大部分消费者在购买家电时采取
5、价格观望消费的方式.如果哪个厂家及零售商抬高价格那么他将失去相当大的市场客户群体.故价格战导致家电市场的不断降价抬价难的恶性循环.3.产品的单一及大同化:现在市场上的各个品牌家电一般是大同小异的.没有多少个性化的产品.,第三章 意识与注意,17,第二节 消费者的价格心理,价格判断:同类比较不同类比较自身的比较,第三章 意识与注意,18,第二节 消费者的价格心理,影响因素：经济收入价格心理场地（卖场）商品类别需求的紧迫程度,第三章 意识与注意,19,日本的商店本来是不还价的，这是自1852年百货商店在巴黎面世以来确立的最基本的交易规则，但自从日本对中国旅游者开放以来，不还价的规则受到动摇。 日本
6、商店知道中国消费者不还价不购物，想出了应对之策，即在原来的成交价基础上加价，等着中国旅客还价。如果还价低于原来的价格，商店当然不卖；如果高于原来的价格，商店当然乐于成交。于是乎皆大欢喜，日本商店卖了个高价格，中国游客在还价中得到了满足，乐滋滋地抱着商品回国了。,第三章 意识与注意,20,中国市场有一个特殊现象：名牌止步于乡镇。乡镇又被称为“名牌杀手”。,为什么在乡镇市场存在这种特殊现象呢？因为还价现象广泛存在。 消费者讨价还价，意味着价格可能随时穿底。一旦某个消费者把价格还到低于均衡价格，其他商家就会把新价格作为新的均衡价格。消费者每次还价，都可能意味着价格走低，同时也意味着经销商的利润空间被
7、压缩。 当经销商的利润空间被压缩至一定程度，就会要求降价或促销，否则，就会转向推荐其他产品。此时，厂家面临二种选择：第一，顺应要求降价或促销，但降价或促销总有底线；第二，推出利润空间更高的新产品。,第三章 意识与注意,21,营销的本质是创造心理利益,名牌的评价标准是：同样的质量，比别人卖得更贵；同样的价格，比别人卖得更多。品牌是属于精神和心理层面的东西，品牌是带给消费者的幻想。 我们可以用“溢价”来解读二人的话。对厂家而言，品牌意味着“溢价收入”；对消费者而言，品牌意味着“溢价收益”。这是“双赢”。因此，营销的高境界是获得“溢价”，其本质不是把价值100元的东西以100元的价格卖出去，而是以更
8、高的价格卖出去。 厂家获得的“溢价”是真金白银，并通过财务报表反映出来。消费者获得的“溢价”是掏更多的钱，但获得更大的心理满足。厂商和消费者更多的满足来自何处？不是来自产品的使用价值，而是来自产品的心理价值。 研究消费者价格心理的意义正在于此，既要让消费者掏更多的钱，又要让消费者获得更大的满足。,第三章 意识与注意,22,第三节 定价的心理策略,考虑因素：商品的价值、品质、市场供求，纸币价值和国家经济政策，消费者心理等。,第三章 意识与注意,23,一、新产品定价,产品生命周期的导入期。缺少参照，没有习惯。定价关系到顺利进入市场，取得经济效益实现预期目标。价格决定了最初的认识。,第三章 意识与注
9、意,24,一）高价策略,逐步降价（撇油定价策略、取脂定价策略）1、提高知名度2、提高企业信誉3、易于投资回收,第三章 意识与注意,25,新产品定价,新品上市时，经销商和业务员经常提出如下要求：质量更好一点，包装更美一点，价格更低一点，促销更大一点。如果按照上述要求推广新产品，失败的概率要大于成功的概率。 新品上市时，价格的作用是什么？不是用来成交，而是用来为新产品定位的。新品价格低，给消费者传递的信息不是物美价廉，而是新品档次低。消费者通过什么为新产品定位？主要通过价格，价格高传递的信息是档次高。 新品价格高，消费者购买可能并不踊跃，这并不可怕。重要的是通过价格“高开低走”或促销，给消费者创造
10、占便宜的感觉。,第三章 意识与注意,26,还价原理在新产品定价上的应用,手机行业最善于用价格为新品定位。手机定价的特点是“高开低走”，新品上市时的价格通常很高，定位于高端消费者群，然后随着价格走低，消费群体不断扩大。手机价格每一次走低，都使购买者获得下列感觉：用较低的价格购买了一款以前比自己收入更高的消费者使用的手机。消费者的满足感正是由此而来。,第三章 意识与注意,27,二）低价策略,（渗透定价策略）1、接受产品，缩短引入期2、无利可图的信息，减少竞争压力3、良好的价格形象,第三章 意识与注意,28,法国是世界旅游大国，首都巴黎是世界旅游收入最高的城市。旅游业的兴旺主要得益于丰富的人文景观和
11、历史遗产，也得益于政府的文化遗产管理制度。法国人文景观主要包括教堂、公园、博物馆和城堡，其数量之多令人瞠目。卢浮宫、凯旋门、凡尔赛宫、枫丹白露、埃菲尔铁塔、巴黎圣母院、卢瓦尔河谷城堡群等举世闻名的景观每年吸引众多游客前来观光。对这些宝贵的“财富”，政府始终坚持“以人为本、着眼未来”的管理原则，不因为这些景点“有名”而随意提高门票价格，而采取“低价策略”以弘扬民族文化最终达到吸引更多旅游者的目的。 政府非常看中这些人文景观的教育功能和社会效应，因此普遍压低门票价格以便让所有人都拥有受教育和受熏陶的机会。正因如此，法国大多数人文景观都对记者、教师、档案员、未成年人、残疾人、失业者等社会特殊群体免费
12、开放。,第三章 意识与注意,29,在法国，大多数国立博物馆的票价由政府机构“国立博物馆联合会”制定，并受该机构监督，卢浮宫也不例外。根据规模和功能不同，“国立博物馆联合会”将各类博物馆分成等，并分别定价。定价之后，该机构还负责有关门票以及宣传小册子的印刷，以规范门票价格管理。卢浮宫曾隶属法国文化部，年初改制后取得“自主经营权”，但其所有权仍属于国家。卢浮宫每年门票收入为万欧元，但每年的经营、维修费用却达到亿欧元，因此政府财政支持和商业开发是其主要经济来源。卢浮宫平日时至时的门票价格为欧元，时以后为欧元，岁至岁年轻人和岁以上老年人享受半价优惠。这些门票收入主要用于购买新展品和博物馆的日常维护。卢
13、浮宫最大的日常开支是员工工资，但这部分支出主要由国家财政拨款解决，并不占用门票收入。卢浮宫现有员工约人，其中一半是保安人员。为筹集足够运营资金，在尊重文化的前提下，卢浮宫也利用自身资源从事商业开发，其途径主要有设立营业摊点、场地出租以及外部赞助等。赞助是卢浮宫获得资金的主要方式之一，提供赞助的公司涵盖时装、银行、保险等多个领域。如果没有国家拨款，卢浮宫则入不敷出。但经济学家指出，每年数以百万计的游客冲着卢浮宫等景点来到巴黎，对巴黎总体经济的贡献不可估量。,第三章 意识与注意,30,三）中价策略,满意定价策略适用于日常生活消费品和技术含量不高的产品，长期稳定的销售增长中获取平均理论,第三章 意识
14、与注意,31,二、一般产品的定价策略 ：,习惯定价、声望定价、非整数定价、整数定价、,第三章 意识与注意,32,一般商品定价策略,分档定价、折扣定价、招徕定价、组合定价、,第三章 意识与注意,33,重庆公司的定价策略（吉诺.鲍洛奇）,20.50，杂碎罐头上市。按照产品成本和商业界惯例，每斤价格不超过0.5元。营销经理建议0.47-0.49之间。鲍诺奇认为有现代意识要随机应变。建议0.49涨到0.59元。然后大规模的促销活动，“让一份利给顾客”。巧妙涨价获利丰厚。,第三章 意识与注意,34,价格调整的心理策略,降价条件：实际性能与质量，降价的理由，合理的价格时机：换季，成熟期或流行末期，市场的领
15、导品牌降价，重大节日，庆典，特殊原因幅度与技巧,第三章 意识与注意,35,价格调整的心理策略,提价条件：不可替代，品牌忠诚，求新猎奇时机：长期优势、成长起，旺季，对手提价幅度与技巧,第三章 意识与注意,36,思考1 ： 对商品价格有影响的社会心理因素价格预期心理、价格观望心理、价格攀比心理、价格倾斜和补偿心理2、一般商品的定价策略,第三章 意识与注意,37,第九章广告心理分析,一、广告心理效应模式思考： AIDA模式中的各项因素A注意 I兴趣D欲望 A行为 AIDMA,第三章 意识与注意,38,第三章 意识与注意,39,第三章 意识与注意,40,第三章 意识与注意,41,主演：S.H.E，劉翔，潘瑋柏，余文樂,介紹： 爲 “可口可樂”拍攝新一輯眩個性廣告，突顯品牌倡導的“要爽由自己“的（張揚個性和精彩人生。究竟三個超酷帥哥，三個嬌俏美眉，在廣告劇情中如何演繹新新人類的健康生活，友情達人，顛覆時尚，追逐夢想，廣告未拍已先聲奪人引起轟動。據悉此次廣告製作費及宣傳費高達數億人民幣，十分值得期待,第三章 意识与注意,42,二、广告的心理功能,“推销商品而不做广告，犹如在黑暗中送秋波”认知功能诱导功能（联想和注意）教育功能便利功能促销功能,第三章 意识与注意,43,三、广告媒体的心理效应,传统媒体（报纸）主动性、权威性、高认知单调，时效短，注意度不高,
