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1、第四讲 现代广告的心理策略 广告策划与公众心理 广告设计与公众心理 现代广告的心理策略1一、广告策划与公众心理 人的心理活动过程 认知、情感、意志 广告策划与认知过程 感知、记忆、想象、思维 广告策划与情感过程 根据需求、动机、兴趣、理想、信念等个性意识倾向和 性格，对产品或企业产生满意、愉快等态度体验。 广告策划与意志过程 萌发消费欲望和完成消费行为的过程2二、广告设计与公众心理 广告设计与公众需要心理 广告设计与公众审美心理 广告设计与公众色彩心理 广告设计与公众线条心理 广告设计与公众图案心理31、公众心理需要 色调应用举例 食品 营养丰富、新鲜可口、强身健体 亮度红色、绿色或植物色调
2、刺激公众消费欲望、强化商品保健功能 交通工具 性能安全、操作简便、显示身份 纯色、红色、灰色、黑色 安全、快捷、地位42、公众审美心理 理性化审美 感性化审美 图案美 风格美 清新独特、蕴含韵律 形式美 表现手法、作品布局和色彩组合53、公众色彩心理 视觉器官的特点 20妙：色彩80，形体20 2分钟：色彩60 5分钟：各一半 色彩的轻重感觉 重轻：黑、紫、青、红、蓝、绿、橙、黄、白 色彩的距离感 近远：红、黄、橙、紫、绿、蓝6广告中的色彩感觉与色彩情感 色彩种类色彩感觉色彩情感 红热刺激 绿凉安静 青较冷较刺激 紫中性少刺激 橙暖较刺激 黄绿中性较安静 青绿冷和安静 紫青较冷较刺激 紫红稍暖
3、教刺激7 色彩联想 白色 纯真、清洁、明快、洁白、欢喜 中国民间以白色志哀 黑色 神秘、绝望、沉默、罪恶、死亡 黑色礼服给人以权贵、高尚的感觉 灰色 中庸、平凡、温和、谦让、中立 灰色能常被视为知识分子的专用色 8 红色 太阳、火焰、鲜血、热情、激动、爱情 相反代表危险、恐怖 橙色 阳气、元气、积极、乐观、热烈 相反为欺诈、嫉妒 黄色 权贵、辉煌、愉快、智慧、快活 相反则为病态 绿色 草木、和平、自然、安全、旅行、成长 相反则为有毒 9 蓝色 广大、沉静、诚实、沉着、海洋、智慧 消极 紫色 神秘、优雅、高贵、永远、气魄、壮丽 金色 忠诚、名誉、富贵 银色 纯洁、信仰、富有10 大类商品的习惯色
4、调 服装 讲求款式与适合 除大路货与童装外，均取高雅的色调 男性明快的色调 女性和谐与柔和的色调 食品 讲求安全与营养 多采用暖色系列 黄色与橙色11 宝石 讲求光泽与价值 多采用黄色与紫色 咖啡 讲求口感与提神 多采用黄色与橙色 学生用品 多采用黄色与橙色 饼干 讲求营养与口感 多采用红色与黄色12 夏季饮料 多采用黄色与绿色 化妆品 讲求美容护肤 多采用中性色调和素雅色调 儿童玩具与文具 讲求兴趣与活泼感 多采用鲜艳活泼的对比色 药品 讲究效用和安全 多采用中性色彩系列13 受众的个体特征与色彩 一般落后地区偏向比较鲜艳的原色，特别是纯色 配色也以强烈的对比色调为主 发达国家倾向于柔和的色
5、调和中间色。年龄段偏爱的色彩幼儿段红色、黄色儿童期红色、蓝色、绿色、黄色青年期蓝色、红色、绿色中年期紫色、茶色、蓝色、绿色老年期深灰色、暗紫色、茶色1415164、公众线条心理 直线 果断、坚定、刚毅、力量，男性感 曲线或弧线 柔和、灵活、丰满、美好、优雅、抒情、纤细、犹豫， 女性感 水平线 安定、寂静、宽阔、理智、大地、天空、死亡，内在感 斜线 危险、崩溃、行支、冲动、无法控制的感情与运动17 垂直线 崇高、肃穆、无限、宁静、激情、生命、尊严、 永恒、权力、抗拒变化的能力 参差不齐的斜线 闪电、毁灭、意外事故 锯齿状折线 紧张、压抑、痛苦、不安 螺旋线 升腾、超然、脱俗之感18 圆形 圆满、
6、简单、结局、平衡感与控制力 圆球形 完满、持续的运动 椭圆形 妥协、中庸、不安定 等边三角形 稳定、牢固、永恒195、公众图案心理 错觉心理 媒体受众的知觉被广告图案中的内容所蒙蔽 以视觉为最常见 长短、远近、大小、黑白等202122三、现代广告的心理策略 吸引注意策略 增强记忆策略 需求导向策略 巧用时势策略 制造从众策略 创造时尚策略 标新立异策略 性诉求策略231、吸引注意策略 强度：视觉、听觉 对比 背景：完全一致，鲜明反差 动静 需求：公众的需求点、关心点 艺术 新奇 社会：社会热点事件和信息 例：李英爱242、增强记忆策略 需求 简化 形象 适度重复 新奇 理解253、需求导向 需
7、要心理的特点 多样性、并列性、再生性 需求导向技巧 积极诱发公众产生合理的需要 及时将需要心理转化为行动动机 不断刺激公众产生新的需要264、时势策略 特点 社会性、轰动性、深刻性、阶段性 价值 引起注意、强化影响、提高品味 运用方式 素材、主题、融合、代言人27例：联想奥运营销 可口可乐6月9日推出240万罐奥运几年罐 总需求约1.5亿 联想出资8000万美元成为中国第一家TOP赞助商 其它赞助商：可乐、通用、柯达、麦当劳、松下、 三星、VISA、联想等共11家 NIKE等另辟蹊径 日本长野冬奥会的调查 适用行业：IT、食品饮料、通信、金融、汽车等 适用企业：可口可乐、移动、联想、健力宝、联
8、通 、微软、人寿保险、大众、电信285、制造从众策略 理想化的生活模式 创造示范小众 宣传和促销活动 展示性和社会性宣传活动296、创造时尚策略 刺激公众心理 符合公众消费水平 具有社会效益 新颖并富有时代气息 暗示、模仿和互动心理技巧的运用 例：动感地带307、标新立异策略 主题内容 人物符号 宣传用词 情节编排 音响技术 色彩设计 作品编排 宣传媒介 基调风格 宣传活动318、性诉求策略 不同国家对其有不同认识和法律规定 日本：杂志内容55和性有关 沙特：严格禁止 美国：较开放，追求“出轨”的感觉 中国：较保守 KISS keep it sweet and simple 核心是甜美和煽情唤
9、起人们的欲求与梦想32 利维斯牛仔裤（Levis Jeans）列出501条 年轻人应该穿某种有扣牛仔裤的原因，其 中002号是：“That is a dangerous place to put a zipper” 20世纪80年代，波姬小丝为卡尔文克劳恩 牛裤所做的电视广告： “你知道我和卡尔文 牛仔裤之间有什么吗？” “什么也没有”。 网球明星库尔尼科娃为某文胸做的广告： 她指着自己的胸部说：“This ball is the springiest” 。 33 法国某香水：“随瓶奉送自卫材料一份” 内地某床上用品广告：哪有一夜不同眠？ 上海某服装公司的地铁灯箱广告： “玩美女 人，” 被处20万元罚款，并责令撤消。 美国三阳摩托车：“你爱、我骑” 木地板广告： “喜欢她、就践踏她” 化妆品广告：“我喜欢和美女发生关系” 方便面广告：“泡的就是你” 雕牌香皂：泡了吗？漂了吗？干了吗？ 十大好色广告，香水穿衣篇，恋爱文胸34
