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1、中粮酒业“君顶酒庄”推广 方案客户：中粮酒业 提出：盛初北京咨询 时间：2008年5月再一次对君顶高端酒的推广在更广泛的 范围内达成共识。 达成共识的基础上，对一些动作进行分 解，对下一步工作进行明确分工，确保 工作的进度和质量。 在原有方案的基础上，对君顶酒庄推广 方案的细节进一步完善本案目标本案结构背景：君顶酒庄的任务君顶酒庄酒营销策略君顶酒庄年度推广大纲 总结语君顶酒庄诞生的背景高档和超高档葡萄酒已经近于准奢侈品。伴随着中国问鼎全球第三经济大国 的步伐，市场经济中的“马太效应”使财富的流向由平均化向单极流动，社会财 富迅速向少数人聚集。中国的奢侈品市场容量已经超过20亿美元，一举成为 全
2、球第三大奢侈品市场。面对如此诱人的市场前景，国际主流奢侈品一线品 牌蜂拥而入。此类商品的消费已经被极大的激活。全国主流商务用酒消费价格的上移趋势明显（茅台和五粮液的酒店售价均达 到了700元以上），新的消费价格带将在零售价格500-1000之间产生需求并 被培育起来。抢前一步在超高端商务用酒进行“卡位”对“中粮君顶”来说是一个 战略性的机会。从市场面看，超高端品牌的推广对于长城的营销战略的重要性和紧迫程度已 经不言而喻。而主要竞品张裕的高速成长和不断与“长城”等一线品牌有拉开距 离的趋势，要求“长城”必须要寻求超高端市场的更大突破。从品牌面看，品牌形象的提升是长城核心的品牌任务通过超高端“中粮
3、君顶酒 庄”的运作，将有效解决长城品牌差异化和形象力不足的问题。君顶酒庄葡萄酒的品牌任务在葡萄酒行业由第一阶段向第 二阶段的发展过程中，成为高 价位品牌的代表是原有领导品 牌最佳的战略选择。君顶酒庄肩负着突破现有高档 葡萄酒价位（如张裕卡斯特） ，进行葡萄酒高端产品策略变 阵，打破现有张裕在高端领导 地位格局的使命。第一阶段第四阶段第二阶段第三阶段品类成熟度高低高低行业发展曲线行业集中度价格上切入比当时江苏主流价位略高的价格。 通过领导的“人脉”关系实现了公关突破和公关落 地。竞争策略的巨大力量：07年洋河在江苏年销量达 到20亿。案例 : 实现高端占位的卓越实践洋河君顶酒庄葡萄酒推广的任务
4、任务一：通过深化消费者对“亚洲最大的酒庄葡萄 酒”这一酒庄概念的认知，凸现品质利益，拉升消 费者的对于该产品线的认知和档次感！ 任务二：通过盘中盘的酒店终端推广模式、品鉴 团购推广模式、名烟名酒店的礼品覆盖模式实现 君顶酒庄推广的品牌落地，实现三盘互动，塑造 一个成功人士饮用的高端品牌，掠取张裕卡斯特 和洋葡萄酒市场份额！本案结构君顶酒庄酒营销策略君顶酒庄年度推广大纲 总结语背景：君顶酒庄的任务君顶酒庄营销策略架构资源预算推广策略产品价格 策略选商渠道策略组织保障战略目标定位营销策略区域布局君顶酒庄的战略目标定位 “中粮君顶”的使命：打造中国超高端葡萄酒代表品牌 挤占高端品牌张裕及洋葡萄酒的市
5、场份额 培养一支超高端葡萄酒专业营销组织 形成一套运作超高端品牌的营销理论 “中粮君顶”的核心策略： “战略”布局，人脉“选商”，“三盘”互动，“四化”运作君顶酒庄战略定位之核心策略“战略”布局 跳出按一、二、三线城市布局的“传统套路” 率先在自己强势的区域取得突破，再向全国市场辐射人脉“选商” 以经销商的人脉关系是否适应超高端产品的推广作为首要指标，超越传统以 “终端网络”为主的选择经销商的模式“三盘”互动 即同时运作“酒店、名烟名酒店和团购”三个渠道。 虽然我们在三个渠道运作，但是,我们所主打的品牌是同一个“中粮君顶”， 目标人群是同样的中高端核心消费人群。本质上还是集中锁定和培育同一目
6、标人群。“四化”运作 品牌“区隔化”运作：采用独立品牌增加品牌价值； 品质“稀缺化”运作：从稀缺的角度证明酒的品质； 推广“小众化”运作：采用针对性强的推广方式，不在大众媒体进行宣传； 组织“独立化”运作：独立的销售组织运作。君顶酒庄核心策略之“四化”运作 品牌“区隔化” 进入高端必须使得产品以新包装呈现；并且在包装上强化产品“稀缺型”概念印记。品质“稀缺化” “稀缺”概念有着战略性意义，通过“酒庄”，“限量”等解决消费者超高端认知和接受 问题。 推广“小众化” “中粮君顶”是一种典型的“小众消费”模式。在品牌形象上需要营造至高无上、特立 独行的尊贵感和时尚感,在传播媒介也以“小众传播”主；在
7、地面推广上“中粮君顶”是 一种典型的“消费者盘中盘模式”，要集中资源针对意见领袖进行推广，从上向下带 动“泡沫”消费； 渠道策略：吸收社会经销商广泛力量进行“小众公关口碑”营销；超高端葡萄酒突围 必须要求厂家高度重视消费者培育和动销模式形成，“品鉴会营销”驱动的消费者盘 中盘是目前主要方式（注意力强、参与化强、指向性强） 组织“独立化” “中粮君顶”高端产品事业部，负责“中粮君顶”产品在全国的销售推广工作。确保推 广模式的专业性、销售政策的统一性、销售人员的专注性。君顶酒庄营销策略架构资源预算资源预算推广策略推广策略产品价格产品价格 策略策略选商选商渠道策略渠道策略组织保障组织保障战略目标定位
8、战略目标定位营销策略营销策略区域布局区域布局战略核心市场成都长城现状与君顶酒庄区域布局 长城现状： 长城要打破和超越张裕，应率先在自己强势的区域建立起的品牌 优势 长城在进行区域市场运作时，要结合自己的品牌力的强弱，充分 发挥自己在渠道力和产品力上的优势，开展竞争。 长城的品牌力区域排序：东部西部；一线城市二线城市全国其它区域 基于以上现状，“中粮君顶”的区域布局要选择“中心辐射” 模式 即首先全力进攻自身品牌根基和辐射影响力强的市场，从而对全 国的商务、政务消费形成潮流引导。成功后逐次在全国市场滚动 开发运作。君顶酒庄的区域竞争战略 应该是基于不同市场类型的复合型模式 市场类型战略实施路径竞
9、争战略战略核心市场储备性市场点状突破市场招商汇量市场北京、东北（沈阳）、西 南（重庆、成都）、苏南 （南京、苏州、无锡）、 浙北（杭州、嘉兴）、闽 东南（厦门、泉州）广东 （广州、深圳、东莞、汕 头）西北：西安武汉、长 沙、南 宁、海 南、太 原、郑 州、呼 市、包头唐山、保定、大 连、上饶、赣 州、拉萨集中化精耕细作前置性与聚焦性资源投入； 强有力的直销或助销管理； 对周边可以形成有效辐射 对竞品可以形成有效防御渗透性运作根据市场 开发阶段 ，逐渐加 大力度持续的、渗透式 的较长期运作。 而不是通过高投 入短期内实现销 量的大幅提升。区域集中化 集中具有机会和 优质经销商资源 的区域市场。评
10、估和选择机会 市场；整合优质 经销商资源；复 制重点市场模 式。君顶酒庄营销策略架构资源预算资源预算推广策略推广策略产品价格产品价格 策略策略选商选商渠道策略渠道策略组织保障组织保障战略目标定位战略目标定位营销策略营销策略区域布局区域布局“人脉”选商 以经销商的人脉关系是否适应超高端产品的推广作为首要 指标； 超越传统以“终端网络”为主的选择经销商的模式 厂商关系的核心： 控制经销商出货价，以控制产品表现价的消费者接受度 厂家提供资源、人员和策略支持 经销商设置原则 中等省会城市以下，设独家经销商，地级城市设地区独家经销商 一线城市，发达省会城市，可以根据终端和客户资源设置多家终端供 货商和团
11、购特约分销商 经销商基本标准是 现有高端产品销量表现优秀，具有潜力 总体市场份额居于主导地位，市场长城品牌氛围较好 在政府关键部门有强势人脉关系经销商基本状况调研表公司名称地址负责人电话资产规模主营品牌供应终端类型办公室面积送货车辆团购销售比例年营业额市场氛围分销商情况酒水运作的经验 和发展历程社会关系资源 （部门、职务）重点关注“召集性”单位 ： 四大班子：人大、政协、党委、政府、（驻军） 对事业单位有带动意义的：财政、纪委、组织部 对企业单位有带动意义的：建委、工商、税务 结交广泛的：公安、卫生部门高端产品事业部新经销商商情打分表 填写日期：片 区分公司/办事处/ 联络处区域名新经销商名
12、称地 址负责人电 话选择标准权数A标准细则打分情况打 分B得 分C 5分4分3分2分1分服务能力 50%区域有无较广的社会资源有且很多有但较少无25%区域对其社会关系资源的 认同率80%以上60%-80%40%-60%30%- 40%30%以下专业能力25%在区域有无经营同价位的 酒水（如1573、水井坊、 茅台五粮液年份酒）有并且销量很大有但是销 量较小无销售目标 (万元)总 分说明：1、各地可依实情调整标准细则之加权比；2、得分栏之总分为百分制，即当每项都为5分时，满分=得分=100，其公式设定为：C=B*A*100/5。注：所有新客户的发展，必须事先申报此表，经批准后方可执行。其他情况说
13、明：此栏重点说明经销商和地方各部门的关系君顶酒庄营销策略架构资源预算资源预算推广策略推广策略产品价格产品价格 策略策略选商选商渠道策略渠道策略组织保障组织保障战略目标定位战略目标定位营销策略营销策略区域布局区域布局产品和价格策略核心控价模式l概述：“中粮君顶”的销售模式一定是控价模式， l将市场资源通过区域平台式销售组织进行有效的二次分配，使长城对于区 域市场操作有绝对的掌控力。l控价模式核心：费用分开（分成固定费用和变动费用） 固定费用：广告费、促销/业务人员工资、基础开瓶费、宣传品、促销 品制作费、核心终端的费用（阶段性发展）、品鉴会、免费赠酒 变动费用：开瓶费不足部分、终端促销和消费者促
14、销、进店奖励、业 务提成、进店费等l注意： 1.控价模式中长城更多承担固定费用，同时可以承担部分导向作用的变动费 用，经销商更多承担变动费用 2.分级授权：实现控价的基础是在区域市场需要有一支从数量到质量都合格 的销售队伍主要费用开支费用承担厂家（固定费用为主）经销商（变动费用为主）广告费、宣传品、主题促 销、及主题促销品制作费100%促销员和团购业务员的工资 支持100%开瓶费不足部分100%进店奖励、核心终端形象建 设的费用（阶段性）100%酒庄之旅70%30%赠酒70%30品鉴会7030终端促销和消费者促销100%业务提成、奖金100%回扣、基础开瓶费100%礼品100%费用承担明细表产
15、品和价格策略产品出厂价 （供经销商）供酒店 （团购价）可用费用 （比例25% ）天悦干红9281399200尊悦干红599899120干白59989982东方干红32849970酒店专供 干红238339 -389干白22833940特约经销商价格策略产品按厂内 75%核算 价出厂价 （供经销商）供酒店 （团购价）注天悦干红599899指导价格: 出厂价格 的1.8无费用支持尊悦干红359539干白247539东方干红209339酒店专供 干红158259干白119239进店费用开瓶费人员基本工资品鉴赠酒品鉴会酒庄之旅君顶酒庄营销策略架构资源预算推广策略产品价格 策略选商渠道策略组织保障战略目
16、标定位营销策略区域布局渠道策略核心品牌落地 君顶酒庄的渠道策略：常规渠道树形象，核心人群做影响常规渠道树形象，核心人群做影响（即形象展示和口碑营销）（即形象展示和口碑营销）君顶酒庄的渠道策略品牌推广落地的三盘互动“盘中盘”掌控核心高 档酒店终端核 心 名 烟 名 酒 店 工 程成立VIP客户部（公关 团购部） 酒庄之旅 品鉴赠酒 销量奖励 中粮名庄会（酒屋）酒店终端推广VIP会员推广礼品、自带、 单位招待用酒推广商 超 精 品 专 柜 运 作后 备 箱 工 程君顶酒庄酒店终端推广要点 盘中盘所要解决的核心问题就是：让没有品牌力 的产品在终端获得消费者的认可。即要解决君顶 酒庄品牌价值提炼的问题。具有适当差异性的品 牌将使得小盘培育事半功倍，反之则事倍功半。 要准确把
