《(张金海)用创意创新广告产业》由会员分享，可在线阅读，更多相关《(张金海)用创意创新广告产业（4页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、圃巍谁该 ” 在金字塔顶用创意创新广告产业口武汉大学媒体发展研究中心主任博导张金海武汉大学新闻与传播学院广告学博士生廖秉宜在经济全球化的背景下,作为发展 中国家的中国,一方面思考着,如何顺应世界经济发展的趋向,把中国经济汇人世界经济发展的大潮,成功实现中国经济与世界经济的对接另一方面,我们又不得不思考中国经济与中国产业的自主发展 问题。面对我国广告产业发展令人忧心的现实状况,以及跨国广告集团在华强力扩张的生存威胁,中国广告产业界必须通过“产业创意”,创新广告产业发展模式和广告产业运作模式,迅速实现我国广告产业升级。到年将达亿元。无论是以我国目前的广告经营增长速度还是从我国的增长速度来看,我国广
2、告产业未来的发展仍然存在着巨大的空间,这无疑对资本有粉巨大的吸引力。中广告产业令人优心的砚实状况,高度分散与离度朋小的中国广告产业现状中国广告产业的发展,面临多重困境。就产业发展的现实状况而言,集中体现在本土公司的高度分散、高度弱小和外资公司的强势。巨大的中广告市场,处于起飞期的中国广告业自年我国广告市场重开以来,我国广告产业一直呈现出高速发展的态势统计数字显示,从年一年我国广告经营总额持续攀升。广告经营总额占的比重,以及从业人员人均营业额也呈现出持续增长的态势。年广告经营总额达到亿元,占比为。与西方国家相比,我国的广告产业的发展 水平尚处于较低发展阶段,还有很大的增长空间从年到现在,我国广告
3、产业一直处于起飞阶段。相比之下,欧美发达国家的相关比率一直在以上,美国年一年的广告经营总额占的比重最高达。比照美国广告产业发展情况,我国广告产业发展的空间还相当大。中国广告市场盆含巨大的增长空间如果不把其他影响广告产业发展的因素考虑在内,按照广告营业额近五年平均增长速度计算以及按照广告经营额与近五年平均增长速度同比增长来计算,我们可以对我国广告业未来五到十年的发展进行初步的预测。以年我国广告经营总额亿元为基数,按照近五年我国广告营业额年平均的速度,那么,到年,我国的广告经营额预计可达亿元,比年翻一番到巧年则可达巧亿元,是现在的倍。如果以年我国亿元为基数,按照我国近年年平均的增长速度来计算,那么
4、,到年,我国预计可达亿元,到巧 年预计将达亿元。按照我国近五年广告经营额所占的比重来看,那么,到年我国广告经营额将达亿元,本土与外资公司的欲从业人员、总,业比照类类别别户数数从业人员员总,业【 万元本本土公司司外外资公司司本土与外资公司户均人均曾业比照类别户均业万元人均,业。万元,本土公司外资公司掣从以上两组简要数据可以看出本土公司的数高达户,是外资公司的倍,在数上 占压倒优势,但营业额仅为外资公司的倍。本土公司的户均营业额,万元,仅为外资公司的,。按巧广告大观缘合版。的代理利润计算,每家公司平均利润仅万元人民币。本土公司的人均营业额万元,仅为外资公司的。同样以的代理利润计算,人均利润额仅、万
5、元人民币。本土广告公司正处在深层的生存危机之中,用高度分散、高度弱小来概括它的生存状况是精当的。踌国广告翻团在华强力扩张的态势跨国广告集团在上世纪年代就人世贸组织前后,已基本完成在华强力扩张的战略准备,并且巳经具备了相当厚实的扩张基础。随着中国正式加人世贸组织,中国广告产业当下巳处于没有任何政府政策保护的对外全面开放状况。在广告市场全面开放的状况下,仍处高度分散、高度弱小的中国本土广告公司,面对跨国广告集团随时可能发生的新一轮以收购、兼并为主要特征的强力扩张行为,会有什么样的抗御能力呢因此,我们说,中国广告产业正面临跨国广告集团在华后,政府允许外商设立独资广告公司,这更是加速了跨国广告公司在
6、中国的扩张进程。跨国广告公司在中国的急速扩张,在挤压了本土广告公司生存空间的同时,中国本土广告公司若无力发展,那么势必会影响我国中小企业的发展。同时,一些大型的跨国广告公司和媒介购买集团利用 自身拥有的资金优势,垄断中国的优势媒体,服务于跨国企业在中国拓展市场的需要,必然会挤压我国民族企业的市场空间。此外,跨国媒介购买集团在中国开始其全球化扩张。就目前形势而言,跨国广告集团早巳完成对 中国几大主要广告市场的成功登陆与占据,如上海、北京、广州,并以上述重要市场为据点,在中国其他更为广大的市场扩散,巳有了一个更大范围的区域分布。截止到年月,全球五大广告集团在华合资公司有家,其中集团家,奥姆尼康集团
7、家,集团家,阳狮集团家,电通集团家。可以说,跨国广告集团于中国加强力扩张的生存威胁,并非危言耸听。中目民族品牌发晨和操体安全受到极大的威肋中国民族广告产业缺乏竞争力的影响是多方面的,最为直接和严重的影响表现为民族品牌发展和媒体安全遭受极大威胁。从年法国阳狮集团最早落户中国,至今世界广告集团均在中国形成自己的势力范围。根据贸易服务减让表的规定,年月日以的急速扩张,对媒体安全已构成极大威胁。从年我国第一家专业媒介购买公司“实力媒体”由盛世长城和达彼思广告公司合并成立,到现在全国已有媒介购买公司近百家,其 中有名的如传立媒体、实力媒体、博容传媒、兆力媒体、浩腾媒体、领先媒体等。以中国最早成立的专业媒
8、体代理实力媒体为例,年实力媒体进人中国 即达到亿人民币的营业额年的营业收人高达亿,而在国。,广告大观综合版谁该站在金字塔顶内媒体中只有少数报社的广告收人可以超过亿。如果我们把亿的广告购买金投放在北京、上海和广州报业市场上,那意味粉实力媒体在 当地的版面购买会对一家报社当年的广告收人产生非常大的影响。在这种情况下,又有几家媒体能够对实力说不这一现象不能不引起业内人士的苦觉。我们将世界范围广告产业的发展,归纳为三种模式。一是以美国为代表这种模式称为“国家政策与行业标准双重维护下的媒介、企业共生型发展模式”。三是以我国台港地区为代表的广告产业发展模式。这种模式遵循着自由市场竞争的原则、独立产业发展取
9、向,以及全球化背景下的全面市场开放,其结果是外资的全面控局。我们把这种模式称为“自由开放背景下外资全面控局的产业发展模式”。每种发展模式都有各 自的优长和缺憾。我们认为,合适的才是掇好的。自年中国广告市场重开,我国广告产业制度的安排基本都是外来制度最好的”,这里有一个空间环境的问题,还有一个时间环境的问题。美国广告产业率先选择了这一发展模式,获得广告产业发展“率先行动者”优势。而作为中国广告业,世纪年代末才市场重开,作为“尾随者”,不考虑发展的时间与空间,一味模仿“率先者”,未必是一种正确选择。我国台港地区的广告产业发展,基本遵循的也是美国广告产业发展模式。作为“后进”与“跟进”者,同样也是因
10、为失去了发展先机,在跨国广告集团全球扩张 中,丧失了自主发展,的西方发达国家的广告产业发展模式。这种模式有两大特征高度市场化背景下的 自由竟争,以及独立于媒介与企业之外的产业发展。我们把这种模式称为“自由竞争背景下的独立产业发展模式”。二是以日、韩为代表的广告产业发展模式。这种模式也有两大特征产业初始发展中,或依附于媒介或依附于企业,以及建立有国家政策与行业标准的双重产业维护我们把的导人。我们主要选择的是美国广告产业发展模式,即“自由竞争背景下的独立产业发展模式”。在这种模式下,限制媒介广告公司与企业广告公司的发展,强力推行代理制,成为了基本的制度导向。我们需要思考的是,这种制度选择,对中国广
11、告产业发展来说,是不是最合适的如前所述,任何制度的选择,在效率与公平原则的基础上,“合适的才是结果被外资全面控局。台港地区的今天,难道应该成为我们的明天吗日韩广告产业的发展模式,与奖国广告相比,他们也算“跟随者”。但他们在起步初始,即对本土广告产业采取某种政策保护,并建立起强力的行业维护标准,同时,选择一条或依托媒介或依托企业的产业发展道路,使本土广告产业获得强劲的发展。我们认为可资借鉴。广告大砚给合版,。在中国广告产业的发展进程中,国有广告公司曾一度是产业的主体,由于体制与管理机制上存在问题,我国的国有广告公司日渐式微,民营资本日益成为产业资本的重要构成。问题在于,高度分散、高度弱小的民营资
12、本,在 自由竞争状况下,要实现资本的集中,形成一定的产业规模,需要较长的时间。中国广告产业经历近年的发展,仍然高度分散、高度弱小,这是必然的。中国广告产业要实现高速度,超常规发展,需要大资本的介人。产业创,抽动广告产业升级面对新的竞争环境,我国广告产业界必须通过“产业创意”,创新广告产业发展模式和广告产业运作模式,才能迅速提升我国民族广告公司的市场竞争力,实现我国广告产业升级。,创断广告产业发晨橄式中国大陆广告市场全面开放之后,伴随粉外资的全面进人,中国大陆广告市场必然发生大资本运作,并在以收购、兼并、控股为主要特征的大资本运作中进行产业皿组。为改变中国大陆广告业资本高度分散、高度弱小的状况,
13、为使中国大陆本土广告业在即将发生的产业新一轮盆组中不再失却又一次发展机遇,我们认为当前有必要借鉴日韩广告产业依托大型媒体和大型企业的发展模式,倡导中国大陆的大型媒介集团和企业集团的大资本进人广告产业。已兴办广告公司的媒介与企业,应把广告作为一个独立的产业而发展,走媒介广告公司、企业广告公司的产业发展之路。或以资本收购、兼并、控股的方式进人广告产业,组建大型的媒介、企业、广告业资本联姻的广告集团,走日韩式的媒介、企业、广告共生型的广告产业发展之路。目前,成长快速、发展强劲的一些本土广告公司,都或脱胎于媒体,或与媒体有着密切的资本渊源,也为我们的主张提供了有力的实证。创断广告产业运作徽式中国广告产
14、业要实现超常规发展,必须突破原有产业运作模式,一是要走大资本运作的道路,二是要根据变化的广告市场环境,适时调整广告公司的核心业务。第一,中国广告产业要改变过去自我积累的增长模式,走资本经营之路。中国民族广告产业要实现高速超常规的发展,借鉴国内外成功经验,还可以通过“产业创意”,吸引国内外风险投资公司和风险投资基金投资广告产业,迅速实现规模扩张和实力提升。广告产业主要依靠可再生的知识和创意,而知识和创意表现出边际收益递增的特征,即它可以在不增加多少成本的同时实现利润几何级数的增长。以分众传媒和分时传媒为例,它们的成长轨迹让我们看到“创意”的价值以及“产业创意”带来的市场空间和利润前景。事实上,随
15、着市场环境与传播环境的改变,广告公司传统的经营模式和盈利模式已经遭受极大挑战,利润空间狭小,生存和发展艰难。分众传媒和分时传媒的重大贡献在于它改变了过去一味追求创意“广告”的“小创意”思维模式,走向一种“产业创意”的“大创意”思维模式,创新广告产业的经营模式和盈利模式,因而吸引了众多风险投资者的目光,在推动中国广告产业升级的同时,也获取了自身更大的发展空间。第二,中国广告产业要根据变化的市场环境,适时调整广告公司的核,已、业务。很多本土广告公司都将自身定位在为企业提供广告策划、创意、设计制作以及媒体投放服 务,这是广告公司的核心竞争优势,是广告公司需要保持的。但是,随着市场环境和传播环境的变化
16、,企业对广告公司的要求也随之改变,它们不仅要求广告公司为其提供广告业务,而且更希望广告公 司能为其提供整合营销传播服务或其中某些服务,如公关、终端促销、网络营销等等,而这些领域的服务已经成 为企业的迫切需要和广告公司新的盈利增长点。这个时候,广告公司就理应适时调整其经营战略,将其定位于为企业提供广告服务和营销咨询的机构,调整自己的主营业务。值得特别指出的是,在论及我国广告产业发展 问题时,我们屡屡提及民族产业和本土产业的概念,这并不意味我们抵制开放,主张封闭,视外资为洪水猛兽,这并不表明我们所秉持的只是一种狭隘的民族观念和狭隘的本土观念一方面,我们视开放为经济发展的必需另一方面,我们也把自主型经济的发展视为任何开放中国家和地区谋求发展的一个重要基点。在国家“十一五”发展规划纲要中,我国政府明确提出要努力创建我国的 自主品牌,强调企业的 自主创新,“自主”无疑成为我国经济发展的新的“关键词”。、鸣校杨猛。劝。广告大现综合版
