《合生创展-京津新城房地产品牌整合传播广告提案报告117页》由会员分享，可在线阅读，更多相关《合生创展-京津新城房地产品牌整合传播广告提案报告117页（118页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 见识过京津新城后，一种叫作“震撼”的感觉，让我们对项目满怀憧 憬。视觉的视觉的震撼震撼在津蓟高速行驶40分钟后， 顺着司机手指的方向， 我们见到呼之欲出的京津新城一角， 它的气势超乎我们的想象， 我们知道一个可以用伟大形容的项目正期待着我们为它树立一个清晰的品牌形象，并把它传播给真正需要它的人！心灵的震撼步入京津新城我们看到了什么？气势恢弘的巨型拱门紧张装修中的南非迷城大酒店落成的亚洲最大4A级温泉度假村风格独具的别墅产品望不到边际的22500亩超大规模规划京津新城还有什么？全城水景环绕，临近潮白河，户户见水 水上迷城酒店 温泉度假中心 27洞高尔夫场地 大学城、珠江国际学校 大型水上运动中
2、心 国际化风格别墅群，种类繁多 温泉资源丰富，户户有温泉 国际级标准的酒店 水上乐园 位于全国三大经济区域之一的“京津冀北”(大北京经济圈)的中心 珠江合生创展集团品牌实力以以水水为中心所构建起的庞大休闲中心为中心所构建起的庞大休闲中心心灵的震撼如此健全丰富、高品质的休闲生活配套我们所面对的绝对不是一座普通的房地产楼盘，这是位于京津之间以休闲度假为目的的又一城城。脑力的震撼这是一座什么样的城城？京津新城是什么？ 所以它是巨大的、多元的、高品质的、国际的传播策略：整合所有卖点成一独特、具有涵盖力的传播传播策略：整合所有卖点成一独特、具有涵盖力的传播 概念，让传播概念在概念，让传播概念在京津新城京
3、津新城与与消费者消费者之间建立链接之间建立链接 。它的个性正是它所具有的丰富性。必须把所有的特点 整合在统一的概念里，才能让消费者认知京津新城。小节品牌传播目标：树立清晰的品牌形象，增加品牌影响力项目传播定位：一座国际化、高品质的休闲之城品牌传播策略：整合所有卖点、实现单一诉求品牌的核心概念来自对消费者洞悉：品牌的核心概念来自对消费者洞悉： 我们需要一个核心概念，核心概念要让消费者信服，所以我们需要一个核心概念，核心概念要让消费者信服，所以 消费者是我们传播的目标，也是我们向目标进发的出发点消费者是我们传播的目标，也是我们向目标进发的出发点 。目标消费群特点也许是他黄温良，北京人,50岁，有十
4、年美国生活经历。现在是一家外企的总裁,同时又是一家很有名气的网络公司的股东资产总额：8000万以上现有房产：在顺义购有一栋大约300平米的两层别墅；典型的国际人典型的国际人，由于从事外贸工作，经常全世界跑。家人和自己的健康最重要，买别墅就买别墅就是为了纯粹休闲是为了纯粹休闲孩子是除了事业外最关心的，重视孩重视孩子教育子教育，第二个孩子希望先送国际学校，然后出国。希望住在生活质量很高的城市。希望住在生活质量很高的城市。 也许是他喜欢运动，尤其喜欢打高尔夫，但是 平时没什么时间，所以连谈生意都所以连谈生意都 愿意在高尔夫球场愿意在高尔夫球场对别墅的要求享受多过于居住享受多过于居住现在买的别墅经常拿
5、来招待客人，所 以希望配套上档次配套上档次的。处于事业上升阶段，对财富的增值充对财富的增值充 满信心满信心张岭，天津人，男，37岁，经营一 家装修连锁公司。资产总额：大约4500万现有房产：在京郊有一栋300多平米 的别墅，CBD有一栋公寓也许是他王皓东，山东人，男，45岁，天津拥有三家公司，同时是珠海一家公司和北海一家公司股东资产总额：6000万现有房产：仅在天津就有五套房子喜欢与圈子里的朋友往来,是京城俱乐部是京城俱乐部的成员的成员;日尽量安排与多次跳槽后下海，名言是：不想当将军不想当将军的士兵不是好士兵的士兵不是好士兵喜欢城市的方便和繁华喜欢城市的方便和繁华，之所以买别墅 ，是希望有个只
6、属于自己和家人度假的地方，所以都挑配套好的买别墅有点像第三个家别墅有点像第三个家，有些生意上的朋友可以在那里招待他们到底是谁？现实层面精神层面居住层面现实层面年龄：35-50岁左右 私有财产：洋房、汽车一样不少，多数是二次或 多次置业者，甚至是别墅的多次置业者。“富足”现实层面职业特征：企业家、外企高层管理人员、私企老 板、 社会名流等 社会地位：物质生活富足，消费重质量、重名牌 ， 当属都市的上流阶层，并且他们还在不断地向更 高的目标奋斗。“优越”精神层面优越的经济地位，丰富的人生阅历，让他们对于生生 活品位和生活质量活品位和生活质量的追求远远高于传统都市的一般 阶层。他们需要一切能愉悦身心
7、，善待生命一切能愉悦身心，善待生命的生活 方式。 生活不见得最奢华生活不见得最奢华，但一定要最有质量。“品味”精神层面他们是社会的精英，他们比别人承受更多的压力。 在工作中，他们是团队中的领导者，承担着指引方向 的责任，是将一个企业、团队的成败荣辱担于一肩的核 心人物。 在强烈的事业心驱使下，工作几乎占领了生活的全部 ，鲜少有纯粹的生活休闲时间“压力”精神层面他们是最渴望放松、最渴望释放的一群。 他们需要纯粹的私人领地来体现自己的地位，需要一 个能让人完全放松和自由的氛围，一个可以卸下压力充 分享受生活的空间。 他们需要的不是隐士般逃离尘嚣，他们享受的是与志 同道合的朋友一起分享快乐，因此，他
8、们并不逃避繁华 ，更希望繁华与自然是并存的。“渴望”居住层面居住的舒适是基本要求，对于别墅，他们更希望 那是能够体现生活品味的地方，能够尽可能享受到生命之丰盛！可以由自己完全掌控的生活领地一个让身心完全放松获得全新生活状态的休闲空间“休闲”现实层面精神层面居住层面追求全身心放松的追求全身心放松的 都市生活贵族都市生活贵族富有压力休闲优越渴望天津、北京的生活不能满足他们吗？京津新城这座休闲之都存在的意义。天津城市生存质量指标这是一座充满生活情调的城市。天津人从不缺享受生活的 态度，却实在缺乏享受高档次生活的场所。位于梅江的楼盘虽然具备档次，但离市区很近，依然摆脱 不了喧嚣的生活状态。旧有的城市格
9、局与整体偏低的消费水平，让天津人在短期 内难以获得高档与自然兼备的生活环境。天津人更渴望一座现代的、高档次的休闲城市北京城市生存质量指标一个政治、经济、文化中心，人们缺少的不是物质的繁荣 ，而是与自然融合的环境与身心放松的状态。无数的人们生活在这座城市里，但GDP才是这座城市的真 正主宰，只在梦想中人们真正体验过生活的乐趣。北京人渴望一座自然而充分放松身心的休闲城市在京津新城这座新城城里，他们能获得满足吗 ？北京人渴望一座自然而充分放松身心的休闲城市天津人更渴望一座现代的、高档次的休闲城市假想：当你是IBMIBM的亚太营销总监， 当你正以120公里的时速驾驶崭新的奥迪A6 开往你在京津新城的寓
10、所8:00am：直奔京津新城的路上10:00am：在温泉里洗去路途劳顿12:00am：品尝味道精美的日式料理2:00pm：在水上运动中心体验夏威夷的海风4:00pm：在巴洛克式阳台阅读好久未读的小说6:00pm：红酒、牛扒，与老友分享美味8:00pm：在迷城酒店欣赏东非美女的舞姿10:00pm：沐浴夏日的夜风，喝上一杯espresso11:00pm: 为了明天的高尔夫比赛，安然入睡全城水景环绕，临近潮白河，户户见水 水上迷城酒店 温泉度假中心 27洞高尔夫场地 大学城、珠江国际学校 大型水上运动中心 国际化风格别墅群，种类繁多 温泉资源丰富，户户有温泉 国际级标准的酒店 水上乐园 位于全国三大
11、经济区域之一的“京津冀北”(大北京经济圈)的中心 珠江合生创展集团品牌实力在这里，一切的高贵、现代、多元，在这里，一切的高贵、现代、多元， 只为了身在其中的人们的生活享受而存在。只为了身在其中的人们的生活享受而存在。京津新城在城市功能上弥补了北京与天津的不足 。在京津新城这座新城城里，生活在北京与天津的 都市生活贵族获得他们所渴求的身与心的完全放 松。品牌传播核心概念消费者定位：追求全身心放松的 都市生活贵族城市功能探讨：京津之外需要一座全新的高档次休闲之城项目核心利益点：只为身在其中的人们的生活享受而存在“泉” 心 第 三 城呈现万象精彩，尽享天下悠然，呈现万象精彩，尽享天下悠然，别于京、津
12、，别于京、津，“ “泉泉“ “心之上，只为生活贵族而设的天下心之上，只为生活贵族而设的天下“泉”心第三城优势所在 集合产品卖点于单一诉求，具有差异性与涵盖力 位于温泉中心，突出产品USP 第三城，既指位于京津之外的新城，又指放松身心的 所在，具备丰富的想象空间。“第三城”的传播架构功能生活精神京、津之外的新城市， 让京津生活实现互补以水贯穿的休闲生活， 在生活细节中体现完美不仅获得身体的“闲”， 更获得来自身心的“悠”品牌形象塑造“泉”心生活阐释广告语贯穿先天下之悠贴近目标客户心态：只有“得天下”的人才能感受“先天下”的悠然。准确表达“泉”心第三城生活状态：这是一种游刃有余，悠然天地间的状态，
13、这 是一种坐看风云，宠辱不惊的气质。 广告语具体执行方案在有限的时间内，我们的前期推广策略的目的是：引起社会关注，打响第三城的名气引起社会关注，打响第三城的名气推 广 共 分 三 大 阶 段第一阶段8.1222日推广核心： 人们需要第三城推广方式： 新闻炒作、软文 及报纸广告三管 齐下。主推“泉” 心第三城的概念第二阶段8.2529日推广核心： 第三城即将诞生推广方式： 活动、软文及报 纸广告三管齐下 。告知前所未有 的休闲之城诞生 。开盘活动乃高 潮第三阶段8. 29日后推广核心： 第三城的生活方式推广方式： 软硬报纸广告强 势打造“泉”心第 三城。全面阐释 生活方式与配套 建设后续开盘活动
14、：寻找 三位“先天下之悠 ”的尊者开盘活动宣传准备开盘后系列活动合生集团品牌传播三横两纵品牌立体传播京津新城品牌传播京津新城品牌传播第一阶段京津新城品牌传播第一阶段人们需要“泉”心第三城一个拥有全新生活模式的休闲都市2-3个硬广告用以蓄势，将“泉心第三城”的生活状 态提前呈献，起到吸引关注，拉动消费者的作用软文稿解释泉心第三城的概念，并辅助传播合生的 实力。新闻炒作“泉心第三城”概念，对开盘前活动进行报 道，对合生集团实力进行全力推广。你说要用泉润泽心灵于是，336亩温泉将于8月28日出现在“第三城”“泉”心第三城呈现万象精彩，尽享天下悠然，别于京、津，“泉“心之上 ，只为生活贵族而设的天下。
15、你说要用繁华呈现生命之丰美于是，14万平方米南非迷城水上皇宫将于8月28日出现 在“第三城”“泉”心第三城呈现万象精彩，尽享天下悠然，别于京、津，“泉“心之上 ，只为生活贵族而设的天下。你说繁华要与自然同在于是，27洞环水高尔夫球场将于8月28日与“第三城” 的繁华同在“泉”心第三城呈现万象精彩，尽享天下悠然，别于京、津，“泉“心之上 ，只为生活贵族而设的天下。你说水生万象可观天下于是，171.6万平方米水城将于8月28日为你而生“泉”心第三城呈现万象精彩，尽享天下悠然，别于京、津，“泉“心之上 ，只为生活贵族而设的天下。软文一：终结休闲别墅时代，京津新城开创“泉心第三城 ”休闲别墅好梦几何？
16、 一栋房子和一座城，给度假的新方向 京津新城开创“泉心第三城”休闲生活软文二：从地产运营到城市运营，珠江合生谱写新城志从广州到北京，好生活在中国 从地产到城市，一个信念的坚持 “泉心第三城”为珠江合生写传奇软 文“泉”心第三城即将诞生这里是一切尊贵生活所指开盘硬广告采用大版面重复投放，传达开盘信息 ，形成开盘气势，冲击力强画面形成对“泉心第 三城”、京津新城的强记忆度软文稿解释泉心第三城的生活方式，全力描述生 活及其生活配套的优势。新闻炒作“泉心第三城”开盘，对开盘前活动进行 报道，对合生集团实力进行全力推广。京津新城品牌传播第二阶段京津新城品牌传播第二阶段附文：8月28日，京津新城盛大开城，等候王者凯旋，尊享先天下之悠软文一：“泉”心第三城，幸福指数是生活GDP 和 GHP，谁更关注幸福 为什么我们需要幸福指数？ “泉心第三城”首次实现幸福指数的城市软 文软文二：上升，到生活的“泉”心第三层从“第三空间”到“泉心第三城”是一种飞跃 从“悠然自得”到“先天下之悠”是一
