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1、新闻是一把双刃剑公关新闻策划与传播系部：财经传媒系 办公室 ：2604 电话：37215873 电话：13312894050 邮箱:课程公用邮箱: 密码：gdgzjr热点案例 富士康与第一财经对垒事件面对媒体，谁强谁弱，企 业从中得出的经验和判断-第一财经总编辑秦朔：我认为媒体和企业 之间，有一种潜在的契约关系，或者是有 一种默默表示的契约关系。这种契约关系 的核心就是，媒体基于传播社会信息的功 能，媒体有权利对公司、对企业进行真实 性的报道，基于社会公共利益的评论。因 为企业不仅仅是股东的企业，还占有社会 资本、社会成本，它还是社会的一分子， 应该受到媒体的监督。尤其是一些上市的公共的公司
2、，本身就要接受这个监督的。 鸿海新闻发言人：我们这群拿榔头的 ，比不过拿笔杆的，当我们站在那里 赤裸裸被伤害的时候，我们没有别的 办法只能相信司法的公正，借用司法 的手段来解决问题。这几天事态的发 展你也看到了，虽然鸿海是一家庞大 的 企业，但是在媒体面前是多么的 渺小。中国经营报总编李佩钰：这是危机公关反面 案例。企业做得很不明智，作为一家大型企 业，在面对媒体新闻报道的时候，应该有一 个平和的心态。少一点霸气，多一点客观平 和的态度。以一个企业的法人身份，起诉两 个记者，是不是存在着以强凌弱，以财压人 的情况。在事情还没有完全弄清楚之前，查 封两个记者的个人财产，是不是不太合适。 面对危机
3、，企业应该正确面对，应该做一个 受人尊敬的企业。评论1：与媒体对阵成为弱势一方。将企业 与整个媒体界对立起来，对于一个营销人员 而言，是想想都脊背发寒的事儿。那意味着 将企业与公众对立起来，与客户对立起来， 与市场对立起来。从记者财产冻结来看，郭 台铭（老板）可谓颇有手段，但这将毫无疑 问的将人们的目光导向其背后更深的内幕， 而这将有可能引发更大的危机。评论2:在社会舆论几近一边倒的支持记者 论调中，我看到的却是一种“舆论审判” 的情绪在蔓延。其实，在法院启动诉讼程 序之初，任何依照法律进行的正当诉讼程 序，并不意味着强弱对比的必然结果。记 者个人的势单力孤、天价索赔的匪夷所思 ，以及申请财产
4、保全给记者本人带来的精 神压力，这些从表面上看好像是一种恃强 凌弱，但事实上，这种强弱的对比只有在案件的实体程序进行完之后才有定论。 评论3：如此诉讼只是一条小小的新闻，能 控制在富士康所称的只是一个法律事件的 层面。但富士康显然醉翁之意不在酒，想 以雷霆万钧的力量给记者一击。如此让公 众解读为对舆论监督的警告和傲慢，也在 情理之中。如果以一种公众心理普遍能接 受的方式兴讼，公众可能会就报道是否有 不严谨的地方，富士康劳工权益的保护情 况究竟如何等问题进行理性讨论，如此更 有利于富士康真正的维权。而直接向记者索赔3000万元，并冻结财产 ，几乎把人逼到光脚的地步，只能凸显两 位记者的悲壮。如果
5、富士康的诉讼希望通 过威慑两位小记者来吓关注此事的众多媒 体，那么不管声明如何说仅仅只是一个法 律事件，没有哪个人会真的相信，当然会 引起全社会多个阶层的关注和反弹。自愿 当了社会种种情绪的发泄口 再强悍骁勇的商界俊杰，也不能挟泰山 以超北海，能承受一切重量，包括社会舆 论。 随着舆论力量的强势传播对政府、社会 组织及企业的影响越来越大，公关工作愈 加钟情于策划出适合媒介报道的新闻事件 ，通过新闻报道来宣传自身的声誉的方式 已日渐成熟。对企业而言，公关新闻策划 已成为整合营销传播中的一部分；对社会 机构而言，公关新闻策划是树立公众品牌 形象的主要手段之一。所以公关新闻有人称为企业新闻，还有政府
6、新闻。第一章 公关新闻策划概述第一节 公关新闻策划的产生 相关概念-公关新闻：我国公关界90年代初提出的新概念， 是指“关于组织且有利于塑造良好组织形象、 培育良好公众关系的新近事实的报道。”这项 传播企业和政府形象的工作就由企业或政府的 新闻发言人或企业策划人员承担。新闻策划：不同于一般的策划，它是借助 于新闻媒介、协调政府、团体、相关机构 等公众的关系，遵守新闻规律，站在企业 （或组织）整合营销的高度，整合企业（ 或组织）优势资源，树立企业（或组织） 、产品形象，引导并创造消费需求，为企 业（组织）营造良好的外部环境。它和广 告、促销、公关、人员推销一样，都是一 种营销沟通手段。媒介：是传
7、播学的核心概念之一，是社会信息 系统不可或缺的重要环节和要素。媒介一词具 有多义性，有两种含义：第一，指信息传递的 载体、渠道、中介物、工具或技术手段。第二 ，指从事信息的采集、加工制作和传播的社会 组织，即传播机构。新闻：新闻是最近发生的事实的报道。传播：传播是社会信息的传递或社会系统的运 行。公关新闻策划：包含有公共关系、新闻传 播、经济管理、企业营销等多种理论和应 用成分。公关新闻策划传播是一门崭新的交叉 型、实用型学科，注重实践应用。侧重把 学生作为政府、机构、企业的新闻策划者 或新闻发言人、秘书等角色，在整合营销 的新型经济环境下，掌握面向传播媒介打 交道的技巧，培养既能把握经济现象
8、，又 具有现代传播意识，并兼有新闻传播实操 能力的新型公关与营销人才。（2一、公关新闻策划产生的背景1、企业投放广告趋于理性 2、受众对广告的抱怨3、注意力经济引发“眼球争夺战” 注意力：是对于某种特定信息的精神集 中。当各种信息进入我们的意识范围，我们 关注其中特定的一条，然后决定是否采取行动。 托马斯达文波特 4、投资型消费者的兴起和媒体的大规模崛 起 “必须把人类的注意力作为一种具有经 济价值的商品来看待。” 托马斯达文波特二、新闻策划与传播的特点公关新闻传播具有5大显著优势，决定了 它在市场推广中不可替代的位置。 1、具有及时传播特性。 2、具有完整阐释功能。 3、具备危机公关职能。
9、4、具有高性价比优势。 5、好新闻具有二次传播特性。 案例 雅士利中老年奶粉事件 新闻追溯:国家工商总局2006年9月4日公 开点名雅士利中老年奶粉不合格。 事件真相：微量元素、维生素含量基本都 在奶粉国家强制标准规定范围值之内，只 是使用了旧包装，标签不合格。 后果：全线下架，波及婴幼儿奶粉。 应对措施：9月6日新闻发布，积极主动配 合行政管理部门，力求使关注事件的媒体 和广大消费者能获取更翔实的信息。 如何在这次危机中挽回企业形象?附：几大媒体的广告价目表(2006年)广州日报（全彩版/元） 房地产版 约110000 招聘版 174300 旅游版 120040南方都市报（彩版/元） 头版
10、1/4版 202000 A叠普通版全版 176100 中央电视台（法定节假日规定加收20%/元 ） 综艺大观 周六8：10 15秒钟 80000 中央八套 周一至周五强档剧集间20：35 15秒 26000 / 30秒 48000 凤凰卫视中文台 周一至周日 20：00-20：55 15秒21500 /30秒37350 时事直通车前21：45-23：00 15秒28400/30秒49000案例 张家界穿越天门走向世界善于利用新闻界的力量，张家界作为一个 品牌非常成功，策划的事件都是有新闻价值的 。 启示：1、敢于异想天开，新闻价值巨大 2、大处着眼，获取连带效应 3、设计多重兴奋点 三、有关新
11、闻策划的争议 1、宣传、广告、包装、点子、公关新闻策划 的区别 （1）宣传是一个政治意味浓厚的名词，不能 掩饰其功利色彩，有着不可弥补的明显立场感 ，在商业运作上有先天的局限。 （2）广告是现代企业必须借助的一种用以强 化品牌形象的重要手段，企业投入巨大，但对 广告的认识却存在不少误区。 （3）包装指的是从外形和角色定位上凸与 众不同、别具一格的品质，但包装大多是 一次性行为，重视的是附加值。 （4）点子包含更多的智慧性、独到性，但 基本属于“灵光一闪”式的个体智慧，不 需借助传媒来进行预谋性操作。 （5）策划则强调其谋划性。公关新闻策划 除了事先的策划之外，还特别重视方案的 组织实施、过程监
12、控及价值评估。它更追 求新闻效应和趣味内涵，对媒体的倚重和 利用程度也更高。2、新闻策划与策划新闻 新闻策划：是利用已经发生的新闻事件， 筹划、组织报道，以期达到某种宣传效果 。国际广告公司称为事件营销。 策划新闻：是为达到某种宣传效果或者是 社会效果，而人为地策划一起可供媒体报 道的事件。前者是对客观发生的新闻事件的有效 和充分地利用；后者则全部在主观的预想 和操作之中，甚至连新闻事件本身都是人 为策划的产物，但不是指制造假新闻和“ 有水分”的“新闻”。 “策划新闻”，必须要遵循新闻规律 ，在不损害新闻必须真实的原则下进 行，更重要的，是要有一个有利社会 、有利于人民、有利于党的新闻事业 的
13、高品位的出发点。3、 关于“新闻炒作”的话题（1）魏剑美及其商业策划与新闻炒作 （2）正方观点：新闻炒作是对传统新闻观 的挑战 （3）反方观点：新闻炒作是新闻的异化 （4）总结：中国要有自己的品牌，要在芸 芸众生中闪亮登场，主动赢得大众眼球， 企业不妨来点新闻炒作，而且还要学会巧 妙地炒，学会善于与媒体合作，共同打造 良好的新闻效应。案例 健力宝和魔水案例娃哈哈毒死小学生第二节 公关新闻策划的发展趋势 公关新闻策划已经成为当今新闻、文化 、娱乐和商业等领域中日益普遍的行为和 现象，在很大程度上左右着我们的注意力 ，成为冲击力最强，最能影响和引导大众 兴趣走向的新闻或咨询。 媒体是大众获取信息的
14、来源，企业和政 府如果和媒体沟通得顺畅，就等于取得了 对外传播的话语权，并有助于预防公关危 机。一、新闻发言人制度 1、 什么是新闻发言人新闻发言人： 实质上是一种新闻发布制度， 其职责是在一定时间内就某一重大事件或时局问 题，举行新闻发布会或约见个别记者，发布有关 新闻或者阐述组织的观点、立场，并代表组织回 答提问。外交部首位女发言人章启月新闻发言人不是个人而是一种制度，是一种 国际通行的新闻发布制度，由政府或组织定期、 定点、定人地以新闻发布的方式及时向媒体披露 最新政务信息，有针对性地解疑，澄清事实，达 致信息的透明性、准确性、科学性。发言人制度是政府、企业透过媒介和公众会 面的渠道。政
15、府和企业可以通过设定的媒体报道 内容和角度，把自己的声音传送出去。体现了一 个国家和企业的对外形象。新闻发言人制度萌芽发端于19世纪末的美国。20世纪初美国总统伍德罗威尔 逊任命私人助理为总统新闻发言人，开始 确立了新闻发言人制度。美国:白宫吹风会和记者晚宴 英国:首相府办公室每天例行新闻发布会 法国:外交部每周五12：30分举行发布会，吹风会天天有 2、新闻发言人制度的产生 （1）传媒业的大发展，对社会影响力加剧 （驻华盛顿记者大量涌进） （2）竞选的需要（总统、议员、州长、市 长选举，聘请新闻代理人） （3）“扒粪运动”进入“揭黑幕时代” （4） 战争推动，第一次世界大战宣战后 美国建立新
16、闻办公室 （5）公民信息自由权和知情权的需要（ 独立宣言、第一修正案、阳光法 案修订）案例布什政府任命新白宫新闻发言人2006年4月布什任命福克斯电视台新闻 主持人托尼.斯诺为白宫新闻发言人，目的 是为改善与媒体的关系 3、 我国新闻发言人制度的发展轨迹 （1） 我国最早的新闻发言人出现于1983 年，时任外交部新闻司司长的钱其琛出现 在外交部的记者招待会上。出发点“满足 对外宣传需要”。1991年，我国“为更充 分地向世界说明中国”，组建了国务院新 闻办公室。2000年7月，国务院新闻办公 室新闻发布厅正式启用。2003年非典直接 催生了我国新闻发言人制度的正式建立。 目前已有20多个省市建立了新闻发布制度 和新闻发言人制度。（2） 地方政府新闻发言人制度的兴起 中国加入W
