《康辉食品集团客户开发指导书》由会员分享,可在线阅读,更多相关《康辉食品集团客户开发指导书(36页珍藏版)》请在金锄头文库上搜索。
1、康辉集团客户开发指导书-服务创造价值 集团营销中心 杜利军前言将客户资料收集、经销商开发,标准化、 制度化,便于销售团队在工作中的执行, 提升工作效率,明确工作思路,全面达成 公司在网络建设、品牌提升、销售目标达 成之目的;中国区域概述 中国位于亚洲东部,太平洋西岸。 陆地面积960万平方千米,中国同 14国接壤,与8国海上相邻。省级 行政区划为4个直辖市,23个省, 5个自治区,2个特别行政区,人口 :13亿;首都北京。 区域市场划分 华南区:广东、福建、江西、海南; 华东区:上海、山东、江苏、浙江; 华中区:湖南、湖北、安徽、河南; 华北区:北京、河北、天津、山西; 西南区:四川、云南、重
2、庆、贵州、广西、西藏 ; 西北区:新疆、青海、甘肃、陕西、宁夏 东北区:辽宁、吉林、黑龙江、内蒙古;市场发展目标 明确中国市场的发展战略规划,与发展方向,建 立完善的销售管理模式; 建立重点市场的优质合作渠道,以点带面,为建 立全国销售渠道布局打下基础; 全面整合产品结构,对蜜饯系列、肉制品系列、 炒货系列进行合理的渠道整合; 打造一支素质高、执行力强、能与企业共同发展 的销售团队; 打造区域市场的强势品牌,达成年度目标业绩;经销商开发概述经销商的合适选择、成功开发是我们区域市场成 功的基础,因此要慎之又慎,宁缺勿滥,如果没 有符合要求的经销商,区域市场宁可暂时不开发 。经销商的选择标准要依据
3、公司的战略要求,以 及终端调查得到的情况,确定区域市场投入的产 品结构、和渠道规划布局,前期市场调查结果要 汇总,建立经销商档案,并对经销商进行评估, 选出核心目标客户,对目标客户进行进一步的考 查、了解,最终选出最适合公司战略的合作伙伴 ;客户(渠道)类型作为目前中国市场快速消品企业,客户类别分为: 工厂经销商分销商零售终端 消费者; 工厂经销商KA终端消费者; 工厂经销商消费者; 工厂 KA终端消费者; 工厂消费 者; 康辉集团目前的市场运作模式主要分为两类:经 销商模式、商超直营等经销商概念 经销商不是我们公司产品的最终用户,所 以不要认为,经销商把货提走就算完成了 销售工作,这只是销售
4、工作的开始。 。 经销商是让公司产品,到达消费者面前的 一条快捷的通道; 经销商是区域销售人员,发展和完善市场 上的合作伙伴;和经销商的关系? 买卖关系 u要做工作的就是不断向经销商压货,不压 货就换客户?工作方法简单、粗暴; u结果:市场恶化,经销商没有信心,造成 大量市场问题,产品品牌受到较大损害; u老客户不愿意继续合作,新客户难接手, 遗留问题多;上帝关系? 把经销商的话当成圣旨,经销商怎么说, 就怎么是; u结果:处处受到客户的制约和威胁,没有 市场主动权和话语权; u价值感丢失,合作地位不对等; u对经销商提出的要求,不管是否正确都答 应,不敢提出对意见;兄弟、利益关系? 和经销商
5、打的火热,不分你我,感情深一 口闷; u结果:没有了自己的原则,在落实公司政 策时睁一眼闭一眼,就是在损害公司利益 的同时也当作没看见; u与经销商共同合伙,骗取公司的费用资源 ,给公司及市场带来较大的损失。正确的关系是? 企业与经销商是战略合作伙伴关系,以利 益为基础,感情为纽带; 形成共同的利益目标:扩大市场份额、完 善销售渠道、提升销售量,共同成长、进 步,相互有更高的忠诚度; 销售团队是什么样的角色? 要成为经销商的销售顾问,对经销商进行: 指导、支持、协调、管理、监督。客户合作理念有情、有义、有利;同心、同德、同赢;客户资料的收集方式 老客户、同行朋友的介绍; 公司客户资源的推荐;
6、媒体招商广告宣传; 销售团队在批发市场上拜访; 到当地最有影响力的商超查询;客户资料调查的内容 1、基本情况:公司名称、电话、联系人、 传真、地址。 2、经营情况:代理品牌、年营业额、渠道 状况、配送能力、客情关系、人员规模。 。 3、财务状况:公司资产、资金信誉、资金 流动规模。 4、管理状况:员工工作状态、企业管理制 度、经营理念。目标客户的考查u了解目标经销商的运作模式,是坐商还行商?u考查仓储面积、配送车辆u管理状况:人员工作状管理制度(制度上墙)财务管理(收发货、款单据)用人理念企业经营状况、战略(开拓期、收缩期)客户拜访前的准备 拜访客户前先对区域市场有一个整体规划,以确 定寻找什
7、么类型的客户; 先提前电话预约; 确定客户拜访路线及时间安排; 携带充分资料、价格表、样品、营销政策(奖励 政策、促销政策)、公司相关资料; 了解客户公司的运作情况,观察目标客户的产品 代理结构、渠道资源、管理模式及经营理念;目标客户沟通 沟通原则:站在客户角度去谈问题,不是一味的 夸奖自己有多好,要了解到客户的需求是什么, 抓住问题的重点来沟通; 沟通的内容:企业:概况、实力、前景品牌:品牌形象、内涵、价值、文化、档次产品:选材、工艺、科技、品质、功能;服务:销售服务(发货、异议处理等)支持:市场支持、品牌宣传、人员服务等;目标客户的跟进通过对市场上前几名客户拜访的结果,再综合 客户的资金、
8、渠道、管理、仓储、配送等多方面 资源,来选择最适合我司发展的合作目标,对于 优质客户且又有合作机会的经销商,在第一次拜 访后要持续跟进,并做好下次拜访的准备,全面 了解客户的需求,以便解答客户最关心的问题和 疑虑,能使双方在发展、赢利模式、完善渠道、 提升管理等方面达成高度共识,合作就是水到渠 成的事情了,一定不能为了开客户而开客户,客 户开发的综旨在于客户的质量,确保开发一个客 户成活一个客户;客户需要具备的条件 一定的资金实力,能满足公司发展的需要; 认同公司的发展理理念,能配合与执行公司的市 场策略; 良好的管理能力,规范的流程化运作体系; 销售网络建设、维护能力与渠道拓展能力; 先进的
9、渠道经营理念及良好的客情关系; 良性的社会关系及媒介软环境; 产品销售目标的达成能力;经销商选择厂家的时,会 重点考虑哪些问题? 一、企业是否能长期发展; 二、企业的信誉与管理; 三、企业产品的投资回报率; 四、产品销售的周转率; 五、销售团队的专业性与责任心;目标客户标准-1元系列 在批发市场有位置较好的档口,有在批发 市场散货的能力; 有直接配送小店的能力(市区内),最少 一部以上的配送车辆; 在县、区市场有大量的分销商资源; 代理品牌:旺旺、达利、盼盼、上好佳、 洽洽、雅客、不凡帝、统一、娃哈哈等品 牌的经销商,都可以作为我们的优质目标 客户; 目标客户标准-70G爱ME系列 有大量的B
10、、C店、连锁便利、校园店的网 络资源,2部以上的配送车辆,销售团队8 人以上; 此类型的公司规模不大,代理品牌相对较 少,但是对渠道的专业度较高,对企业有 较高的忠诚度,对公司政策的执行能力强 ;目标客户标准-128G爱ME系列 有一般纳税人资格,雄厚的资金实力; 拥有当地市场KA卖场、大型连锁系统的销 售网络,良好的渠道客情关系,当地市场 KA卖场的铺市率要达到90%以上,并能争 取到优势陈列资源; 有良好的执行能力和市场维护能力,3部以 上的配送车辆,10人以上的销售团队、 1000平米以上的仓储能力,年营业额在 1000万以上;客户开发审批流程区域经理根据公司渠道布局的战略要求, 把符合
11、公司要求的客户合作申请资料,提 交到大区销售总监,由大区销售总监审核 后通过后(核心重点客户,大区总监一定 要当面沟通客户,次重点市场最少要有一次 以上的电话沟通、了解),提报全国销售 总监审批后,开始合作;客户签约的注意事项签约时,根据综合因素评估,双方共同确认年度销 售目标;渠道规划:根据客户资源情况,来确定合作的区域 或渠道,做好渠道的专业化分工;双方根据区域、渠道、产品,科学地分解月度销售 目标;双方确认目标后,并制定出销售目标达成方案;年度考核指标,根据据双方制定的区域销售目标进 行;市场规划 区域客户签定合作协议后,就针对客户的渠道资 源、资金情况、配送能力等情况,来制定市场运 作
12、方案; 首先做好整体区域市场的目标分解、确定产品的 销售渠道,根据客户资源安排订单,同时并做好 产品上市的各项准备; 跟据当地市场情况来制定该市场的行销策略.积极 着手准备各项的工作进程:分销网络建立、产品入 码、促销方案制定、物流配送、人员培训等。 以上工作准备妥善后,产品一到立刻可以进行市 场运作,效率就是市场的生命;区域市场规划 思路决定出路,格局决定结局,大格局成就大市场; 做好“四知”为市场规划的依据: 知公司:公司的发展例程、公司的战略目标、公司的管理 流程、公司的销售策略、公司的产品结构、公司的企业文 化、公司的优势资源。 知市场:人口、经济、地理、支柱产业、现代渠道与传统 渠道
13、的占比及各自的发展趋势、整体商业的竞争环境,费 用评估、市场容量。 知客户:客户的需求、客户的整体实力、客户的产品结构 、客户的管理模式、客户的渠道资源、客户现金流、客户 的配送与市场能力、客户团队的执行能力、客户对公司的 认同度。 知竞品:竞品运作模式、销量、核心产品、终端表现、促 销策略、价格体系、竞品弱点、竞品客户运作情况。区域市场规划的常见病 “跟着感觉走”,没有明确的衡量标准和量化的市场信息, 区域市场开发有很多的盲目性和随意性; “蜻蜓点水点水“式的游击战,或是撒胡椒面式的全击战, 没有建立企业赖以生存的根据地(样板市场); “虎头蛇尾”重开发、轻维护,市场政策不能延续执行,容 易
14、将市场做成夹生饭,再重新开发就要付出23倍的投入 和努力; 摸着石头过河,没有一个周密的计划,不能有效的按月度 、按季度来检验市场,在市场管理中,不知道因为什么成 功,也不知道为什么而失败;市场规划重点 1、市场调研、分析,充分了解当地市场的 整体环境,包括竞品信息的资料,做到知 己知彼; 结合企业的资源,找出市场机会切入点, 扬长避短发挥企业的各项优势资源; 找出当地市场上的竞争标杆,了解竞品信 息,有针对性的制定产品、渠道、促销的 方案;客户需要销售团队带来什么? 帮助经销商经营理念的提升与改进; 完善合作伙伴的销售网络; 提升合作伙伴管理能力; 帮助客户进行清晰的市场规划,减少市场风险; 提升合作伙伴团队的能力; 提升合作伙伴的资源整合能力; 从而全面提升,客户在市场上的整体竞争力; 经营策略重点产品重点关注;重点市场重点投入;重点客户重点支持;重点渠道重点经营;重点人员重点培养;经营策略 以目标管理为导向; 以服务市场为前提; 渠道建设为基础; 达成业绩为目的; 促销为保障; 团队执行为核心;市场运作策略-总结 加强产品力 完善渠道力 提升品牌力 强化执行力四力合一,市场的成功是必然。成功=态度+速度