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1、现代营销基础知识 唐人神集团周口湘大 骆 驼 饲 料 有限公司 陈立军目 录 现代营销的理念 现代营销的目标 现代营销的策略 现代营销的战术 和保证手段 现代营销的控制 现代营销控制的 主要方式和手段现代营销的理念 什么 叫营销 （行销 、做市 场） 营销是一种观念 关系营销：不断地深化和发 展同顾客的关系 数据库营销：充分建立客户 档案系统 差异营销：要求我们的产品 更加细致，品种更细等 品种营销：要求针对不同的 顾客群体，生产出不同的产 品 服务营销：尽一切可能提高 顾客满意度 服务营销价值链 服务 用户 回报现代营销的理念 什么叫 营销（行 销、做市 场） 营销是一门技术 例：市场态势分
2、 析（了解市场的动 态、蛛丝马迹） 需求量及变化趋 势 供求状况 市场特性和消费 者偏好 竞争者优势劣势 ：大象？老虎？狼 ？ 我们的位势：领 导者？追赶者？落 伍者？现代营销的理念 营销 是一 门技 术 例：服务营销策略（确 定服务意识、服务项目设 计、服务规范、服务行为 ） 正确处理与经销商的关系 ： 利益联盟。 管理、文化延伸。 共同成长。 正确处理与顾客的关系： 深化接触（直接、 间接 )。 营造氛围-服务链延 伸。现代营销的理念 营销 是一 门技 术 例流通创新：直销 分销 自建渠道 直销： 供应商 顾客 分销： 供应商 分销商 零 售商 顾客 自建渠道：供应商 分公司 经营部 零售
3、商 专卖店 顾客 现代营销的理念 营销 是一 门技 术 例服务创新现代营销的目标 营销目标的 构成 直接销售目标 销售额 销售量 市场占有率 财务目标 销售利润额 销售利润率 资金周转率现代营销的目标 营销目标的 构成 销售相关指标 广告认知率 目标顾客访 问率 售后服务率 管理目标 营销机构质 量、数量指标 营销人员质 量、数量指标营销目标制定操作要点 目标要简明清晰、毫不含糊、 重点突出； 目标可以量化，易于考核评估 ，强调数量化精确管理； 目标要具有一定的挑战性，但 不超越约束条件； 对与目标相关的因素的考虑分 析要全面、周密； 在不同的时期，对目标体系中 指标的选择，既要注重可比性 和
4、稳定性，又要有一定的机动 性，因环境的变化而变化。营销目标制定的作业流程 信息搜集 因素分析 目标草拟 管理层批准 目标制定 讨论并反馈见现代营销策略 产品 策略 A、产品线（广度）策 略:是单项产品，还是多 项产品；以专业化为特 色，还是以多元化为特 色 。 B、产 品深度策略 ：同类产品 品种结构和递进安排。C、产 品差异策略（价格、性 能、质量） ：产品性能 、品质、形式等方面的 独特性是什么；可替代 性如何；和竞争品相比 优势、劣势各是什么现代营销策略 产品策 略 D、产品周期策略 ：产 品处于哪一个周期，依据 周期特点应采取何种营销 策略 E、产品性能和品质策略 ：产品性能配置，产品
5、品 质水平。 F、产品形象策略：产品 造型和包装， 产品和 消费者的亲切程度。 G、产品附加价值策略 ： 产品是具有科技附加值， 还是具有情感、文化附加 值。现代营销策略 市场策略 A、市场分析策略： 恢复？ 维持？ 扩 张？ 区域绝对领先？ 相 对领先？ 市场粗放动作？ 精 耕细作？现代营销策略 市场策略 B、 市场细分策略 :如 何准确地对市场进行细 分。 C、区域性市场策略:从 哪一个局部开始,目标区 域的特点及相应的对策, 对区域市场的营销手段 组合 D、全国/球性策略:在全 国进行推广的营销手段 组合 。 E、市场节奏策略：产 量、库存量和销量的关 系确定，市场推广的时 间、空间节奏
6、。现代营销策略 价格策 略 价格构成（成 本、工资、利润） 价格性能比（ 性能和价格之间的 各种组合） 价格组合（同 类商品不同品种的 价格比例） “倾销”和超额 利润 定价方法和原 则现代营销策略 品牌策略 品牌写真：品牌哲 学和品牌个性、文化 取向、审美情趣、价 值观念。 品牌标识：品牌 的形式、构成、含义 、形象、使用规范。 媒体选择：广告 规模和节奏、广告创 意和设计 公共关系：公关 对象、相应对策、活 动安排现代营销策略 销售渠道策略 直销：直销组 织控制 分销：中间商 选择，授权经 营 自建渠道：产 品运输线络控 制，分公司组 织现代营销策略 服务 策略 服务需求界定和服务 能力配
7、置 服务“产品”设计，售 后服务的任务、范围、深 度、客户 服务方式和活动 安排，选择增进与客户友 谊的方式和途径。 对于服务：不要光做 不说。 服务的投入产出关系 。 只有服务质量的投入，才 有企业利润的回报。现代营销策略 促销策 略 促销活动 的通道和顾客 。 促销活动 时空安排、方 式、方法设计 。 促销活动 投入产出关系 。 促销活动 后的评估。现代营销策略 财务策略 财务指标组 合：销售额、利 润、应收帐款。 资金筹措与 使用：各项费用 的筹措与使用安 排。 资金周转： 加快资金周转率 、减少应收帐款 。 利润、利润率。现代营销战术和保证手段 营销战术 营销策略的具 体化。 具体操作
8、，由 谁做，怎样做。现代营销战术和保证手段 保证手段 方案进展情况 检查。 营销目标实现 情况。 营销员奖罚。 营销信息反馈 等。现代营销的控制 营销控制含义 规范、监督、 考察 审计、评估、 调控 营销控制对象 效益和业绩： 销售收入 ； 销售成 本 ； 利润； 行为： 营销人员行为（技能 开发、行为规范、跟 踪控制、激励和约束 ）。 营销人员组合（猎人 和农夫；狼和狈）。 管理阶层行为：现代营销的控制 营销控制标 准：制定、 检查、评价 、修正。 制定标准（与 营销目标制定的 作业流程一致） 。 实际结果检查 、评价。 利益分配： 分析、改进、 修正标准 事态控制、应激 反应。现代营销控制
9、的 主要方式和手段 策略控制： 策略和战 术调整。 策略效果 评估和分析。 过程控制 实施目标管 理、 层层分解 、定期检查 规范运作、 规范业务流程 和管理流程、 将营销行为程 序化 掌握信息、 及进发现问题 、建立预警系 统现代营销控制的 主要方式和手段 财务控制 资金筹 措、使用 及早出作 安排。 成本控 制，对成 本消耗及 管理费用 进行控制 。 利益控制 工资：制定合 理的工资制度， 强化工作压力和 动力。 奖励和处罚： 确定合理的奖罚 标准，形成公平 的组织氛围。 福利：增加确 定性和稳定性， 提高员工的自豪 感 。 现代营销控制的 主要方式和手段 组织文化： 确定企业文化，形成 相对统一的企业核心理 念。 团队建设、培养团队 精神，提高团队创造力 。 培训和技能开发，对 员工素质和技能不断进 行提升，以此强化对组 织的依赖性。
