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1、Part 2：实务篇第9讲 展览会营销 展会营销渠道 【国内一家会展公司员工自述】p小王所在的会展公司是国内一家展览会的组织机构，主要业务为 向企业兜售展位与邀约参观。p在做展位销售时，我们通常采取的是直销模式，即组建自己的销 售团队向企业推荐我们提供的这些服务，但是往往最终的成绩都 不理想，而且销售进展特别缓慢。我们也有尝试与一些专业的媒 介机构和招展机构、行业协会进行代理合作，但由于对代理商缺 乏有效的约束与激励机制，最终成绩也是不乐观。【国外一位年轻的会展人员的从业经历】凯丽是悉尼会展和展览中心的一名员工。p（1）择业原因：n一是能够从事她所喜欢的市场营销工作；n二是悉尼会议和展览中心是
2、一个有着世界知名度的会展中心。p（2）公司职位：国内市场部的销售经理助理，主要负责公司的市场。n搜集资料、调研公司市场，例如在网上与客户联系，包括提供咨询，联系 业务，进行市场调研和安排商务洽谈。n负责初期与客户的业务洽谈活动，直到签定合同，之后由会展中心的项目 人员负责该项目的实施与管理。n负责场地检查、了解客户的整体要求，进行与客户日常联络。n在目前这个岗位上已经工作了18个月，在销售主管的协助下 ，重点负责悉尼市场。“我喜欢这个有价值、富有挑战性的 工作，让我的客户满意，使客户与会展中心实现双赢是我的 目标。客户希望举办成功的展会，我们的工作是让他们满意 ”。n尽管凯丽的重点客户是公司市
3、场，她与会议和展览协调员保 持密切联系，当他们在会展中心预定展会业务时会亲自与凯 丽联系。n在此岗位之前，凯丽曾做了14个月的销售人员，负责接听客 户电话、预定业务咨询、现场检查。这些为从事目前的工作 积累了宝贵的经验。我国会展认证体系认证类别发证机构主承办单位认证级别注册会展 经理（CEM ）美国国际展览与项目协会 中国国际贸易促进委员会 美国国际展览与项目协会 京慕国际展览有限公司高级全国会展 策划师 国家劳动和社会保障部 中国就业培训技术指导中心国家劳动和社会保障部 广州暨华教育培训中心中级全国会展 商务师 中国商业技师协会 全国商贸业务技术资格考评 委员会深圳会议展览业协会 深圳市新资
4、源企业管理咨询 有限公司助理会展商务师/初级 会展商务师/中级 高级会展商务师/初级 会展管理 师 中国人才研究会人事人才专 业委员会 香港中国国际职业资格指导 中心中国人才研究会人事人才专 业委员会 部分地区人事人才部门会展管理员 高级会展管理员 助理会展管理师 会展管理师 高级会展管理师认证类别发证机构主承办单位认证级别会展经营策 划师 国家劳动和社会保障部上海市劳动保障局试点会展经营策划师（五级） 会展经营策划师（四级） 会展经营策划师（三级） 会展经营策划师（二级） 会展经营策划师（一级） 会展师 上海市职业能力考试院上海市职业能力考试院 华东师范大学会展学院助理会展师/初级 会展师/
5、中级 高级会展师/高级会展策划与 实务 上海紧缺人才培训办公室上海紧缺人才培训办公室 上海旅游培训中心助理会展师/初级 会展师/中级 高级会展师/高级p(1)由上海市人事局颁发的上海市会展管理专 业技术水平认证证书，该项目认证培训所涉 及的相关职业标准、考核大纲和教材，由上海 市职业能力考试院、上海市会展行业协会、上 海世博人才认证中心联合开发，该证书为上海 市会展行业协会和长三角地区人事局所认可。主要的会展职业资格认证体系p(2)由原国家劳动和社会保障部颁发的会展经 营策划师职业资格证书，这是由上海市劳动 和社会保障局联合组织高校和行业专家联合开 发的职业认证培训项目，也是有很强科学性、 规
6、范性和可操作性、上海市会展管理专业技术 水平认证考试在每年的12月份举行，而会展经 营策划职业资格考试每年会举办3-4次，学员必 须参加相关培训才能报考。p注册会展经理 p美国注册会展经理管理课程（Certified in Exhibition Management，CEM）是由美国国际展览 与项目协会(IAEE)于1975年创立。IAEE是全世界 培养会展业优秀人才首屈一指的专业机构。迄今 为止，共有4000多名展览精英取得了CEM称号。 近年来，IAEE致力于在全球范围内推广CEM证书 。除中国外，该项目正在欧洲，日本和韩国迅速 地发展。CEM面向广大展览从业人员，旨在提升 业内人士的专业
7、水准，是一个提供全面的、系统 的展览理论知识和展览实用技巧的培训课程。 职位工作职责展览经理主要负责指导和管理展商活动，包括销售和促销活动展会主管主要负责展会的计划、组织和管理工作，包括制定预算、选择场 地、与场地出租者进行协商以及监督展台销售会议主管主要负责会议计划、组织安排、开发、选址和会议预算，与场地 出租者进行协商以及协助演讲人一般展会工作人员协助展览经理的管理工作，向参展商提供服务，包括编制参展商 名册和协助展会现场管理一般行政管理人员负责市场营销、登记和审核协会成员资格会展策划师从事会展的市场调研、方案策划、销售和营运管理等相关活动， 负责会展项目的市场会展设计师根据会展品牌特色和
8、客户要求选展和布展，包括现场观察展位位 置，构思展位主题、展览形式，设计制图，安排场地布局，并能 现场指导安装人员以及展览礼仪的企划等 会展项目经理是行业内有关多年从业经验的会展项目负责人，主要负责为承接 会展项目，负责所承接项目的组织、实施，完成部门下达的创收 指标等工作。 会展客户/销售经理负责国际展会的咨询、销售、后续服务以及相关商务的联系接洽 工作美国会展职位与工作职责2008级会展营销实务期中作业p围绕某一营销主题，通过网络搜集或实际调查寻 找2-3个会展营销案例，利用你所学的知识对其营 销策略、营销方式以或手段方面的运用进行对比 分析和简要点评。p探讨主题n会展城市营销、展览会营销
9、、会展企业营销、展览馆 营销、会议营销p作业形式n电子版、纸质文档并制成汇报ppt，以“学号+姓名+作 业名称”命名p提交时间n2010年11月30号 汇总到各自班级学委p讨论时间n14-15周；2011年9号（周四下午7-8节）与12月15号（周三 上午3-4节）p写作要求n独立完成。针对汇报案例的主题，紧密围绕所学的营销学知 识，补充背景介绍和相关理论知识；表现形式尽可能丰富多 样；同类主题可以采用横向对比分析，同一展会不同期可以 采用纵向对比，增强说服力。期待你们给同学带来精彩的汇报：）。主要内容p一、商贸会展与会展营销渠道p二、商贸会展营销渠道的类型p三、对会展营销渠道结构认知p四、会
10、展营销渠道结构存在问题p五、会展营销渠道结构优化策略一、商贸会展与营销渠道p1.商贸会展n指相对于政治性展会、学术性展会、文化性展会等，以博览 会、订货会、洽谈会、拍卖会、研讨会等形式召开的一类展 会。是近20年我国快速发展的会展市场的一个重要组成部分 。商贸会展发轫于1851年英国首届世界博览会。p2.会展营销渠道p（1）营销渠道n指产品从生产者到达消费者所经过的途径。 p（2）会展营销渠道n把会展产品从生产者(组展方）手中销售给目标客户（ 参与者）的个人或组织，即所说的中间商。主要内容p一、商贸会展与会展营销渠道p二、商贸会展营销渠道的类型p三、对会展营销渠道结构认知p四、会展营销渠道结构
11、存在问题p五、会展营销渠道结构优化策略二、商贸会展营销渠道的类型p（一）直接渠道p不使用中间商生产者直接将 产品销售给消费者的渠道， 这是最短的渠道。ABCDEF项目提供方项目需求方无中间商的情形p展览会销售的直接渠道n内涵：指办展机构通过直接邮寄和电话销售及对重要 客户的上门销售等，将信息传递给潜在的参展商，从 而达到销售展台的目的。n形式：直邮营销、电话营销、展会现场推广、上门推 销、网络营销等。n优点：成本低、营销因素容易控制、快速反应、避免 风险p（二）间接渠道p生产者通过中介将产品销售给 消费者，这是间接渠道。 ABCDEFM项目提供方项目需求方代理商有中间商的情形p展览会销售的间接
12、渠道p内涵：指通过中间商来向企业销售展位，一般是各地区的代理。 主办单位以支付佣金方式，与代理商之间建立联系。p形式：会展代理制和会展合作制。p优点：缩短信息通路，降低交易成本间接渠道形式p会展代理制n独家代理、一般代理和承包代理和排他代理。p会展合作制n与国内外行业协会和商会、会展主办机构、专业报刊杂 志、国际组织、各种代理商、行业知名企业、国外同类 展会、外国驻华机构、政府有关部门、网络等机构和单 位合作对会展项目分销的一种形式。会展代理制agencyp独家代理：独家代理即在保证一定摊位数的基础上，在一个地区只选择一 家代理商，而且，办展单位不得在该地区招展，然后不管是否有代理商直 接招来
13、，所有来自该地区的摊位都记入其招展业绩中，同意支付佣金。p多家代理：多家代理是指在某一地区同时委托几家机构甚至个人作为招展 代理商，而且自身也可以在该地区从事招展活动。采用这种代理方式要避 免混乱。p承包代理：承包代理是指招展代理商承诺完成一定数量的展位销售，且不 论是否达到既定的数量，都得按照事先商定的展位费付款给办展机构。这 种代理形式风险较大，同时所获得的利润也最大，佣金比例也最高。p排他代理：排他代理是指在一定时间内，针对某个或几个具体的展会，主 办机构在某一地区只选择一家招展代理商，但自身也可以在该地区招展。 对于国内办展机构寻找国外代理商时一般采用这种形式。案例：XX展览有限责任公
14、司代理商申请条件境内注册的合法公司，具有法人资格认定，注册资金50万人民币以上； 拥有不少于15人的销售团队，对展览会销售工作有一定的市场经验；讲求诚信，有极高的合作热情和极强的责任心；认同我公司的价值理念，严格执行我公司的价格体系及区域划分规定；有能力完成我公司要求的销售目标；有良好的展览会代理销售业绩的企业优先考虑。招展代理商选择p代理商应该是对于展会有一定的客户基础 p要熟悉展览会各项工作的运作 p选择信誉良好的机构 p选择办展理念相近的合作者 按有无中间商直接渠道 间接渠道按渠道层次按渠道中间环 节中间商数目长渠道 短渠道宽渠道 窄渠道三、会展营销渠道结构认知三、会展营销渠道结构认知p
15、（一）渠道长度和宽度 n渠道的长短以产品交易过程中是否使用中介（称为渠道成员 或中间商）及使用的中介类型有多少两个标准进行区分。n把直接渠道称为零阶渠道;n有一类中介的(如零售商)的渠道就称为一阶渠道;n有两类中介(如零售商加批发商或零售商加代理商)的渠道就 称为二阶渠道以此类推。n渠道的宽窄以一类中介(称为渠道成员或中间商)数量的多少 来进行界定。p（二）渠道的平衡度n渠道1：把参展的机会卖给生产商招展 n渠道2：把观展的机会卖给中间商和客户招商 四、商贸会展渠道结构存在的主要问题p（一）渠道长度不够p（二）渠道宽度不够p（三）渠道密度不够 （一）渠道长度不够p“中国第一展”广交会。p199
16、2年以前，广交会一直由国家各外贸专业总公司组团组馆;p1993年春，改为由地方外经贸厅组团;从1994年秋交会起，实行“ 省市组团、商会组馆、馆团结合、行业布展”。p到1997年秋，广交会实施“五个优化、四个服务”，正式实行摊 位分类管理(即保证性摊位、保持性摊位、招展摊位、分配摊位) ，对行政分销才有所触动。 （二）渠道宽度不够p香港主要办展机构香港贸发局在全世界设立的履行分销职 责的城市办事处有50余个，德国展览机构在全世界设立的履行 分销职责的办事机构更达390多个。p在我国会展业最发达的城市上海，“展览主办机构从真正意义 上讲还没有一家在国外设点，许多海外招展工作全部由外商承 办，失去了对展览会最主要的一个增值环节即市场控制的主动 权，展览方面的大量信息与商机被流失和错过” （三）渠道密度不够p(1)不少组展企业站在己方的利益和立场上，重参展机会的分销 ，轻观展机会的分销;或者是主观上想把观展机会的分销做好， 但从保本的愿望出发，总是先集中人财物做招展，而最后往往 没有时间和精力去做招商。p(2)对参展机会的分销工作投
