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1、1 1 研究背景第1 章绪论随着中国社会经济和科学技术的飞速发展，人民生活水平的提高，国民生产总值持续增长。以营销为主要手段的工商业和服务业也获得长足发展。特别是进入2 1 世纪以来，中国国民生产总值保持长期、快速增长，人民收入水平出现较大提高，同时以中国加入W T O 和成功举办北京奥运会以及即将举办的上海世博会为标志，中国社会进入了新的发展阶段。汽车作为昔日社会的奢侈品开始向生活必需品过渡。汽车迅速而大量地进入老百姓家庭中。汽车行业伴随着国家经济腾飞也急速地向前发展。由于百姓消费能力增加，对于汽车的需求旺盛，市场涌现了一大批优秀的车型，覆盖高中低层次的需求。产品同质化问题随之产生，竞争日趋
2、激烈。昔日作为暴利代名词的新车销售已不再赚钱，以4 S 模式作为主要营销模式的汽车经销商必须开始依靠售后服务环节方面的收入来维持店面的盈利，售后服务重要性突显。这迫使各汽车厂商和经销商有必要着力于采用更多更有效的服务营销手段，以在日益剧烈的竞争中取得先机；另一方面，由于服务业迅猛发展和服务日益成为焦点而兴起的服务营销学，虽然起源于市场营销学，但又异于市场营销学，属于较新的学科。这其中涉及汽车售后服务的营销管理研究更少。再者，我本人从事雪佛兰汽车的售后服务工作，对于该品牌汽车较为熟悉。所以，我选择雪佛兰的售后服务营销案例作为研究课题，希望能对汽车行业的售后服务营销实践应用做些有用的探索。1 2
3、研究目的和意义随着经济迅速发展，社会进步，城市的工作和生活压力加大，人们工作生活节奏加快，“快捷、便利”的服务成了雪佛兰客户对4 s 店最迫切的期望。雪佛兰4 S 店需要通过合理计划缩短维修保养时间，节省用户的等待时间，达到“快捷、便利”的目的，最终将雪佛兰“温馨亲切，物有所值”售后品牌形象展现给客户。雪佛兰品牌在成立至今4 年时间里，由于客户群增长迅速，在4 S 店售后服务最主要的业务车辆定期保养环节中，如何通过制订有效的服务营销策略和方案，包括有效定价策略、加快前台、车间周转手段和合理安排保养次序的方法，用适当的资源去实现售后服务更大的增长，同时克服售后服务发展中存在的不足处，最终提升进厂
4、台次、营业收入和客户满意度以实现持续性增长已成为雪佛兰品牌售后服务现阶段的首要目标。目前由于受到世界经济危机影响，社会对轿车需求减少，同时中国汽车市场品牌众多，同质化严重，竞争非常激烈，雪佛兰品牌在整车销售方面利润很低甚至处于亏损状态。来自售后服务方面收入和利润提升，不单有利于售后服务的成长，而且对于平衡目前雪佛兰品牌4 S 店综合收益，对经销商实现稳定持续经营能起到正面促进作用。再者，通过该服务营销方案的推广，建立有特色的、差异化的服务体系，从而树立雪佛兰品牌良好售后服务形象。1 3 研究内容与方法全文共分六章，研究内容如下：第一章是绪论部分，简要介绍文章的研究背景、研究目的与意义和研究内容
5、与方法；第二章介绍本文涉及到的一些服务营销理论，包括关系营销理论、顾客满意理念、服务营销组合以及S W O T 分析方法和汽车服务营销模式和服务营销策略，这些理论为本文研究提供理论依据；第三章以上海通用雪佛兰品牌作为案例主体，描述目前该品牌经销商特别是在售后服务方面所面临主要问题。第四章通过S W O T 方法分析雪佛兰品牌在售后服务方面的优势、劣势、竞争和威胁，并据此确定新的服务营销策略；第五章依据新的服务营销策略制订适用于雪佛兰品牌的服务营销方案，并对该方案进行详细分析和阐述，包括区域保养套餐制订和实施、规范快保的推行和预约制度的建立。第2六章对新服务营销方案的试行进行效果分析，总结该方案
6、的优点，待改善之处和改善方法。第7 章在总结本服务营销方案的基础上，对该品牌售后服务发展提出进一步的建议和展望。实证分析和优化研究是本论文在研究过程中采用的研究方法。实证分析是指分别从定性和定量的角度，分析和讨论雪佛兰品牌售后服务案例所遇到问题和改善策略；而优化研究是指通过分析雪佛兰品牌售后服务所面对的优势、劣势、挑战和机遇，并据此提出有效改善建议和方法，并最终取得成效。3第2 章理论综述2 1 服务营销相关理论2 1 1 关系营销理论企业的服务营销活动一般可以分为7 个阶段，分别是销售阶段、广告与传播阶段、产品开发阶段、差异化阶段、顾客服务价段、服务质量阶段和关系营销阶段。要更好的研究顾客的
7、需求，关注主要市场，分析和整合营销计划和策略，提高客户满意度和忠诚度，做好关系营销活动是关键因素。而关系营销理念则是开展关系营销活动的理论依据。关系营销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) ，是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的、营销行为的总称。关系营销就是通过研究关系来探讨营销策略的理论。关系营销不同于营销关系。营销关系是指简单的物物交换中的买主与卖主的短暂关系。这种营销关系纯粹建立在物与物、物与货币的交换之上，开始与交易，又结束与交易。而关系营销关注的重点则是
8、企业与顾客建立长期的关系，通过与顾客保持良好关系的基础上，吸引顾客持续购买企业的服务或产品，同时增加其转换成本。顾客是企业的重要资源，市场竞争实质就是争夺顾客，没有顾客就没有市场。关系营销首要考虑的就是建立并维持与顾客的良好关系。实行关系营销，要以消费者为中心，切实关心消费者的利益，提高消费者的满意度。关系营销的目的和核心，首先是为了满足顾客的需求和企业的盈利。顾客有对产品的需求和对服务的需求，这里关注的主要是服务方面的。企业向顾客提供了其所需的服务，同时良好的服务能为企业带来了好的收入和利润。其次，顾客忠诚度也是关系营销追求的目标，顾客的需求是不断变化的，这增加了建立和提高顾客忠诚度的难度，
9、有需要通过采用新的服务营销策略去实现顾客忠诚度。为了更好的4推行关系营销，更好的实现关系营销的目标，关系营销的实施需要做好4 个方面的工作：( 1 ) 确定需要与之建立关系的目标顾客。根据二八原则，2 0 的顾客创造8 0 的价值，企业的资源往往是有限的，企业应该将有限的资源用于能创造最大价值的顾客身上。( 2 ) 保证提供服务和产品的质量。质量是企业的生命，也是顾客对购买产品或服务的最基本需求。( 3 ) 改善服务工作。现代社会服务竞争是企业竞争的核心，也是对顾客资源争夺的关键，不断提升和改善服务质量，才能使企业在竞争中立于不败之地。4 根据产品和服务设定合理的价格。市场竞争日益激烈，产品同
10、质化问题严重，消费者在选择不同产品时，价格成为其格外关注的因素，如何设定合理的、有吸引力的价格，同样也是企业做好关系营销工作的关键。2 1 2 顾客满意理念现代社会发展可以分为三个发展阶段。以技术开发，土地作为资源的前工业社会；以技术应用，机器作为主要资源的工业社会；以信息交流，以服务为竞争优势的后工业社会。前工业化社会和工业化社会，均是存在于卖方市场条件下，企业竞争优势来源于生产技术和产品。而后工业化社会，出现产品同质化，销售同质化，企业的竞争焦点从以往的生产或销售转变为服务。服务成为企业间竞争的关键。好的服务能为企业带来良好的竞争力。顾客满意理念( C u s t o m e rS a t
11、 i s f a c t i o n ，C S ) 是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务作为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意为企业的经营目标。C S 理念的提出帮助企业能更好的改善服务质量和提升服务能力。与以往的企业“以企业自我为中心”不同，C S 理念提出“以消费者为中心“ 。企业在设计产品和服务前首先要了解顾客的需求，以最大限度的满足顾客的需求作为企业发展的目标。企业的销售或售后服务的各个环节需要及时跟踪研究顾客的满意度，根据顾客的需求调整营销策略，制订新的营销方法。C S 理念的提出也是对传统C I ( c o r p o r a t
12、 ei d e n t i t y ) 理念的补充和延伸。C I 理念体现企业自身形象，企业通过树立和定期更新自身形象和标识，对自身、对公众和社会均形成正面品牌形象和吸引力。C I 理念着重的是企业的自身，以企业为自我中心，通过传播企业的经营理念和企业精神来实现企业经营。而C S 理念则是从销售的终端消费者出发，通过研究消费者的喜好需5求，来实现企业的经营。当今社会消费，在实现了拥有一定数量的商品，拥有优质的商品后，消费者进入到追求服务的满足上。由于社会迅猛发展而带来的的消费者消费个性不断增加，有需要为针对不同的顾客提供不同的营销产品，采取不同的营销手段，提供最适宜的服务。顾客满意服务包括物质
13、满意层次、精神满意层次和社会满意层次，具体分为企业经营理念上的满意、营销行为满意、外在形象满意、产品满意和服务满意等。为能正确评价顾客对所提供服务的满意程度，通常需要在建立顾客满意系统的前提下，通过开展顾客满意度调查( C u s t o m e rS a t i s f a c t i o nR e s e a r c h ) 来实现。在满意度调查中又包括有顾客满意度级度和顾客满意指标来进行测量和评价。顾客满意级度是顾客对所接受的服务的满意程度，通常分为7 个级度，很不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意、很满意。顾客满意指标是指给予顾客评价的关于服务内容的项目因子或属性。2 1 3
14、服务营销组合产品营销组合4 要素包括产品、定价、渠道和促销( 4 P s ) 。产品营销组合根据传统制造业和销售业来设计，对象是有形化的产品。而服务营销针对的主要是无形化的服务，服务营销开展的范围、层次和对象均与产品营销不一致。产品营销组合内容不足以满足服务业的需要。根据服务行业和市场特征，服务营销组合包括产品、定价、渠道、促销、人、有形展示和过程等7 个要素( 7 P s ) 。( 1 ) 产品在服务营销组合中，产品的定义范围较广。主要包括有服务范围、服务质量、服务水平等。而服务内容既包括有售前服务，也包括售中和售后服务。由于服务的无形性特征，服务质量是指满足顾客的需求或潜在需求，经顾客认可
15、，并被顾客识别的。鉴于服务质量既是向顾客提供服务本身，也需由消费者感知所反映，所以服务质量是由服务的技术质量、职能质量、形象质量、真实瞬间构成。( 2 ) 定价价格策略是服务营销组合中关键因素，它影响着交易的成败。企业和消费者双向选择是价格策略的特征之一。根据不同价格，消费者可以确定不同类型和不同水准的服务。在制订服务价格时，首先需要考虑成本、需求和竞争三方面因素。服务业有着与一般实物销售不同的特征，所以在制订服务产品的价格时，也需要6考虑一些其它因素。由于服务属于看不见摸不着的东西，在考虑服务定价时，应尽量少从成本方面考虑，这与实物定价不一样。在对于服务产品定价时，主要考虑的是顾客对产品价值
16、的认识，可以根据不同的顾客制订不同的价格标准。在定价过程中需要考虑的其它因素有地区物价水平，服务的同质化问题，使价格成为较敏感因素，许多服务企业通过降价促进服务消费。这就需要在同一地区内规范和统一服务价格，避免不正当的价格竞争。对于服务性行业，组合价格、折扣价格和心理定价是较常用的定价技巧。( 3 ) 促销促销也是服务营销组合中重要因素。促销包括广告、人员推销、公关和其他市场宣传沟通方式。好的产品或服务在刚出现的阶段，消费者对其所知不多，通过广告、推销等方法可以让大众更好、更快的了解和接受，从而实现良好的销售，实现预期的目标。除了产品、定价、渠道和促销外，要开展好服务营销还需要考虑另外三个要素。人的要素。人在服务企业中也是构成服务产品一部分，与客户打交道的一线人员和其它管理人员，是推行服务产品，提高客户满意度最重要的一环；有形展示包括有环境展示，服务标识等；对于服务过程的设计和执行也是重要的要素。在服务企业中，人的行为很重要，但服务流程也是十分重要的。好的服务表现和服务的过程顺序，是好的服务营销活动必备的要素。高素质的人员，加上合理的流程，才能向顾客提供好的服
