证券行业分析方法精解

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1、11.1. 行业分析行业分析 1.1.1.1. 行业最主要的经济特性是什么？行业最主要的经济特性是什么？ 1.1.1.1.1.1.市场规模市场规模 市场规模巨大。国民经济的高速发展以及在固定资产投资上的高 投入，使钢材市场规模巨大，空间广泛。但随着经济发展减缓或支 持经济发展的动力转变，钢材需求将减缓，那时，行业利润将降低， 市场竞争将更加惨烈。 1.1.2.1.1.2.竞争角逐的范围竞争角逐的范围 市场是区域性的。贸易商可以通过地区差价获取利益，但这种区 域性是有局限的，区域范围是当运输成本高于地区差价所获取的利 益时达到的边界。 1.1.3.1.1.3.市场增长速度市场增长速度 属于快速增

2、长的市场，随时激励着其它公司进入。近年来，钢产 量和钢消费量一直保持高速增长，钢材出口成倍数增长推动着市场 的膨胀。 1.1.4.1.1.4.行业在成长周期中目前所处的阶段行业在成长周期中目前所处的阶段 钢材行业处于快速成长阶段。 1.1.5.1.1.5.竞争厂家的数量及相对规模竞争厂家的数量及相对规模 钢材贸易行业是被众多的小公司所细分和被几家大公司所垄断并 存，钢材贸易行业分为两个层级，第一级，大贸易商，主要是巨力 和金泰。第二个级，小贸易商，从资产千万到无本经营，小贸易商 的规模达到数百家之多。 1.1.6.1.1.6.购买者的数量及相对规模购买者的数量及相对规模 购买者数目众多，分大、

3、中和小三个层级。第一级，大购买者， 这类购买者具有购买量巨大、管理制度健全、给与贸易商的单位利 润率较低等特点。第二级，中等购买者，这类购买者具有购买量一 般、管理制度尚未健全、给与贸易商单位利润率较高等特点。第三 级，小购买者，这类购买者具有购买量很小、尚未建立管理制度或 制度不健全、给与贸易商利润率很高等特点。 1.1.7.1.1.7.在整个供应链中，向前整合或向后整合的程度如何？在整个供应链中，向前整合或向后整合的程度如何？ 在整个供应链条中，整合程度较低，随着单位利润率的降低，行 业整合程度必将提高。21.1.8.1.1.8.到达购买者的分销渠道种类；到达购买者的分销渠道种类； 1.1

4、.9.1.1.9.产品生产工艺革新和新产品技术变革的速度；产品生产工艺革新和新产品技术变革的速度； 1.1.10.1.1.10. 竞争对手的产品服务竞争对手的产品服务 竞争对手的产品服务是无差别化，行业内最好的公司到最差的公 司并没有为产品提供良好的服务 1.1.11.1.1.11. 行业规模经济行业规模经济 行业存在规模经济，而且规模经济涉及到采购、运输、营销或广 告等各方面。只有企业达到一定规模，企业才能直接向钢铁生产企 业进行订货采购，而且规模越大采购价格越低、在价格上涨的情况 下越能拿到货。 1.1.12.1.1.12. 行业中的某些活动是不是有学习和经验效应方面的特色，行业中的某些活

5、动是不是有学习和经验效应方面的特色， 从而导致单位成本会随累计产量的增长而降低？从而导致单位成本会随累计产量的增长而降低？ 生产能力利用率的高低是否在很大程度上决定公司能否获得成本 生产效率？因为生产过剩往往降低价格和利润率，而紧缺时则会提 高价格和利润率。 必要的资源以及进入和退出市场的难度：壁垒高往往可以保护现 有公司的地位和利润，壁垒低则使得该行业易于被新进入者入侵。 1.1.13.1.1.13. 行业的盈利水平较高，但极具不稳定性。行业的盈利水平较高，但极具不稳定性。 2.2. 竞争分析竞争分析 二、竞争是什么样的？各个竞争者的力量有多大？二、竞争是什么样的？各个竞争者的力量有多大？3

6、提提供供替替代代产产品品 行行业业中中的的公公司司业 业 业 业 业 业 业 业 业业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业业 业 业 业 业 业 业 业 业 业潜潜在在的的新新进进入入者者 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业供供应应商商 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业购购买买者者 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业业 业

7、 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业 业1.2.1.2. 竞争厂商之间的竞争角逐竞争厂商之间的竞争角逐 贸易商之间的竞争关系微妙，竞争中存在合作，竞争的核心并不 是价格，竞争的核心是能使企业获得高额利润的客户。于改善产品 性能的压力之下时，竞争就会变得更加剧烈； 当竞争厂商的数目增加时，当竞争厂商在规模和能力方面相抗衡 的程度提高时，竞争会加剧； 当产品的需求增长缓慢时，竞争

8、的强度通常会加剧； 当行业环境迫使竞争厂商降价或使用其它竞争策略增加产量时， 竞争会加剧； 当客户转换品牌的成本较低时，竞争会加剧； 当一个或几个竞争厂商不满其现有市场地位从而采取有损其竞争 对手的行动加强自己的竞争地位时，竞争就会加剧； 当退出某项业务比继续经营下去的成本高时，竞争会加剧； 当行业之外的公司购并本行业的弱小公司，并采取积极的、以雄 厚资金为后盾的行动试图将其新购并的厂商变成主要的市场竞争者 时，竞争一定会加剧。4评估竞争的激烈程度，关键是准确判断公司间的竞争会给盈利能 力带来多大的压力。如果竞争行动降低了行业的利润水平，那么可 以认为竞争是激烈的；如果绝大多数厂商的利润都达到

9、了可接受的 水平，竞争为一般程度；如果行业中的绝大多数公司都可以获得超 过平均水平的投资回报，则竞争是比较弱的，具有一定的吸引力。 1.3.1.3. 潜在的进入者潜在的进入者 一个市场的新进入者往往会带来新的生产能力和资源，希望在市 场上占有一席之地。对于特定的市场来说，新进入者所面临的竞争 威胁来自进入市场壁垒和现有厂商对其做出的反应。一旦新进入者 很难打开这个市场或市场的经济因素使得潜在进入者处于劣势，进 入市场的壁垒就产生了。进入市场的壁垒有以下几种; 规模经济 不能获得的关键技术和专业技能 品牌偏好和客户忠诚度 资源要求 与规模经济无关的成本劣势 分销渠道 政府政策 关税及国际贸易方面

10、的限制 进入市场的壁垒的高低取决于潜在进入厂商所拥有的资源和能力。 除了进入壁垒，新进入者还面临着现有厂商做出什么样的反应。它 们是只做出些消极抵抗，还是会通过诸如降价、加大广告力度、改 善产品以及其它措施来捍卫其市场地位？如果行业中原有财力强大 的厂商发出明显的信号，要捍卫其市场，或者原有厂商通过分销商 和客户群创造某种优势来维护其业务，潜在的进入者须慎重从事。 检验潜在的市场进入是不是一个强大的竞争力量的最好方式就看 行业的成长和利润前景是不是有足够的吸引力吸引额外的市场进入 者。如果答案是否定的，那么潜在的进入就是一种弱势的竞争力量； 相反地，如果答案是肯定的，且存在合格的厂商，他们拥有

11、足够的 技能和资源，那么潜在的进入就增加了市场上的竞争压力，现有厂 商被迫加强其地位，抵御新进入者。 1.4.1.4. 来自替代品的竞争压力来自替代品的竞争压力 某个行业的竞争厂商常常会因为另外一个行业的厂商能够生产很 好的替代品而面临竞争。如玻璃瓶生产商会受到塑料瓶和金属罐厂5商的竞争。来自替代品的竞争压力其强度取决于三个方面： 是否可以获得价格上有吸引力的替代品？容易获得并且价格上有 吸引力的替代品往往会产生竞争压力。如果替代品的价格比行业产 品的价格低，那么行业中的竞争厂商就会遭遇降价的竞争压力。 在质量、性能和其他一些重要的属性方面的满意度如何？替代品 的易获得性不可避免地刺激客户去比

12、较彼此的质量、性能和价格， 这种压力迫使行业中的厂商加强攻势，努力说服购买者相信它们的 产品有着卓越的品质和有益的性能。 购买者转向替代品的难度和成本。最常见的转换成本有：可能的 额外价格、可能的设备成本、测试替代品质量和可靠性的时间和成 本、断绝原有供应关系建立新供应关系的成本、转换是获得技术帮 助的成本、员工培训成本等。如果转换成本很高，那么替代品的生 产上就必须提供某种重要的成本或性能利益，来诱惑原来行业的客 户脱离老关系。 因此，一般说来，替代品的价格越低，替代品的质量和性能越高， 购买者的转换成本越低，替代品所带来的竞争压力就越大。 4供应商的权利 供应商是一种弱势竞争力量还是一种强

13、势竞争力量取决于其所在 的行业的市场条件和所提供产品的重要性。一旦供应商所提供的是 一种标准产品，可以通过开放市场由大量具有巨大生产能力的供应 商提供，那么与供应商相关的竞争压力就会很小，可以很容易地从 一系列有一定生产能力的供应商那里获得所需的一切供应，甚至可 能从及加工应商那里分批购买以推动订单竞争。在这种情况下，只 有当供应出现紧缺而购买者又急于保证供应时，供应商才会拥有某 种市场权力。如果有很好的替代品，而购买者的供应转换既无难度 代价又不高，那么供应商的谈判地位就会处于劣势。 如果供应商所获得行业是其大客户的话，那么供应商通常在产品 供应的价格及其它项目上有时也会随之减少。在这种情况

14、下，供应 商的利益优劣状况往往同其大客户的利益优劣息息相关。因此，供 应商往往有着一种强大的动力通过提供合理的价格、卓越的质量以 及推进其所提供产品的技术和性能进步来保护和提高客户的竞争力。另一方面，如果供应商所提供的产品占其下游行业产品的成本很 大比例，从而对该行业的产品生产过程起着至关重要的作用，或对6该行业产品的质量有着明显的影响，那么供应商就会拥有很大的市 场权利。当少数几家供应商控制供货产品从而拥有定价优势时尤其 如此。同样地，当购买者转向替代品的难度越大或者成本越高，供 应商的谈判优势就越明显。 一旦供应商拥有足够的谈判权，在定价、所供应的产品的质量和 性能或者交货的可靠度上有很大

15、的优势时，这些供应商就会成为一 种强大的竞争力量。 5购买者的权利 如果购买者能够在价格、质量、服务或其他的销售条款上拥有一 定的谈判优势，那么购买者就会成为一种强大的竞争力量。 一般来说，大批量采购使购买者拥有相当的优势，从而可以获得 价格折让和其他一些有利的条款。零售商常常在产品采购时占有谈 判优势，因为制造商需要扩大零售覆盖面和争取有利的货架空间。 由于零售商可能储存一个或几个品牌的产品，但从来就不会储存市 场上所有可以买到的品牌，所以，厂商为了争取那些颇受大众青睐 或大批量零售商的生意而展开竞争，这样，就会给零售商创造明显 的谈判优势。 即使购买者的采购量并不大，或者也不能给卖方厂商带

16、来重要的 市场或某种声誉，购买者在下列情形仍然有一定程度的谈判优势： 购买者转向竞争品牌或替代品的成本相对较低：一旦购买者拥有 较高的灵活性，可以转换品牌或者可以从几家厂商采购，购买者就 拥有很大的谈判空间。如果产品之间没有差别性或差别性很小，转 换品牌就相对容易，付出的成本很小或需付出成本。 购买者的数量较小：购买者的数量越小，厂商在失去以有的客户 去寻找替代客户就越不容易。为了不丢失客户，厂商更加愿意给予 某种折让或优惠。 购买者对厂商的产品、价格和成本所拥有的信息越多，所处的地 位就越强。 如果购买者向后整合到卖方厂商业务领域的威胁越大，所获得的 谈判优势就越大。三、行业中的变革驱动因素有那些？它们会造成什么影响？三、行业中的变革驱动因素有那些？它们会造成什么影响？ 行业环境之所以发生变化是因为一些重要的力量在推动行业的参7与者（诸如竞争厂商、客户或购买者及供应商等）改变他们的行动， 这些重要的力量构成了行业变革的驱动因素。 行业长期增长率的变化：行业增长率的上升或下降会影响行业供 应和购买需求之间的平衡，影响竞争厂商增加销售的难易程度。长 期需求的攀升会吸引新的竞争者进入市