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1、市场营销管理分析、计划、执行和控制 Peter Drucker可以设想，某些推销工作总是需要的。 然而，营销的目的就是要使推销成为多余 。营销的目的在于深刻认识和了解顾客， 从而使产品和服务完全适合她的需要而形 成产品的自我销售。理想的营销会产生一 个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是 如何便于顾客得到这些产品或服务。有趣的计算让26个英文字母分别与百分之1到26对应，计 算一下每个单词的和，什么因素能让生活达到圆满 ？比如： HARD WORK8118423 15181198LOVE54 LUCK47 MONEY72 LEADERSHIP97 SEX 48 ATTITUDE 100 MARK
2、ETING98运营 战略公司 战略经营单位战略营销 战略财务 战略其它职能战略企业基础管理：会计、统计、档案等 宏观环境和产业环境关键职能非关键职能顾客或客户需求质量 成本 交货期 柔性 服务 持续改善 环保 信息第一章 营销管理和营销观念一、市场营销的核心概念市场营销是以市场交易为核心，以整合营销为 手段，以满足目标市场的需求为目的的一种社会过 程。这一定义包含了八个核心概念：1、需要、欲望和需求及其市场细分营销 的出发点 需要是指人们在生理上或心理上的一种缺乏感。它不是企业或社会 可以创造的，企业和社会只能尊重人们的需要。欲望是指人们寻求满足物借以缓解缺乏感的某种愿望。它是可以被 企业影响
3、的。需求是指有支付能力的欲望。市场细分是根据顾客需求在人文、心理和行为等方面的差异，将消 费者区分为若干个不同的购买者群体的行为。2、产品和品牌产品是任何可以用来满足人们某种需要或欲望 的东西，它由四个因素组成：实体商品、服务、信 息（创意）和体验。营销者的任务是推销产品实体中所包含的利益和 服务，造就独特的体验，而不是仅限于产品本身。品牌是用于识别产品的一种标志，在顾客体验的 基础上，它会在顾客的记忆系统中形成一定的印象 ，这种印象就是品牌形象。实实体商品 服 务务 信息或创创意 体 验验汉汉堡包 销售过程、烹 调、接待顾客 质量上乘、环境清 洁、服务周到、物 有所值快捷、好玩、标 准化 、
4、营养、环 保3、价值、成本和满意营销的目的价值是消费者对产品满足各种需要的 能力的评价。成本不仅包括产品本身实际消耗的东 西，而且包含顾客在消费选择过程中放弃某 种东西而产生的机会成本。满意是指定量支出所获得的最大化价 值。（获得效用大于期望效用，实际支付价 格小于期望价格，满足感极大化）。4、交易与市场地点、市场空间和大市场。交换是指通过提供某种东西作为回报，从对方 取得所要之物的行为。它需要五个条件：第一、必须存在交换的双方；第二、互相认同的有价值的东西；第三、每一方都能沟通信息和传送货物；第四、每一方都可以自由接受或拒绝对方的东 西；第五、双方都认为与对方交易是合适的。交易与交换的区别在
5、于，它不仅是一桩有价值 的交换，而且在于它在交换双方之间达成了某种协 议。任何一项交易都需要在特定的市场空间和地点 进行。市场地点是指交易位置，如百货商店、大卖场 、大型购物中心等。市场空间是一个数字概念，它是指市场范围的 大小，如网上交易、全球交易、区域交易等。大市场是指一组具有互补关系的产品和服务， 它们的交易涉及若干个行业市场。如汽车大市场就 涉及制造商、经销商、保险公司、机械师、零件商 、服务店、汽车杂志社、媒体分类广告、网站等。5、关系和网络公司最好的营销资 产。关系营销是指企业与关键成员（顾客 、供应商、分销商等）建立长期满意关系 的一种营销实践活动，其目的是保持公司 的长期业务和
6、较高的绩效。关系营销的最终结果是建立起公司的 营销网，这个网络包含了顾客、员工、供 应商、分销商、零售商、广告代理人、科 学家以及其他人。营销网是企业独特的不 可模仿的资产。 供应商公 司 营销者竞争者营销中介最终用 户市场环 境 现代营销系统中的关系网络6、市场营销的对象市场是具有潜在需要或欲望，并且有 交易愿望和交易能力的全部潜在顾客所组 成。市场的几种不同含义：交易场所、顾 客群体、供求关系。市场分类：政府市场、制造者市场、 消费者市场、资源市场、中间商市场。资源市场制造商市场消费者市场政府市场中间商市场资源货币货币商品和服务服务服务税收税收服务 资金税收 商品服务 资金税收 商品资源货
7、币货币商品和服务7、营销者与竞争。作为合格的营销者的要件：产权明晰、制度环境、商 业动机、公司战略和策略、执行能力。从产品替代的角度出发，营销者面对四种层次的竞争 ： 品牌竞争：把同种定位的，用相同价格向相同顾客 提供类似产品与服务的企业作为竞争者。如大众汽车与福 特汽车。行业竞争：把同行业制造同样或同类产品公司之间 的竞争。如大众与所有汽车公司的竞争。形式竞争：把跨行业所有制造能够提供相同或相似 服务的公司视为竞争者。如大众把摩托/拖拉机、自行车 制造商作为竞争对手。广泛竞争：把所有影响同一消费者的货币支付能力 的企业都看成竞争者。如大众把房地产开发商、银行、旅 游公司、奢侈品供应商看成竞争
8、者。8、营销程序或计划。营销程序或计划是在不 同营销组合的基础上所形成 的大量决策所构成。营销组合是公司用来影 响目标市场的一整套营销工 具，包括产品、价格、地点 和促销。4Ps4Ps是从销售者的角度 来看的，它必须与从消费者 角度来看的4Cs相对应。4Ps 4Cs产品product顾客问题 的解决 customer solution 价格price顾客成本 customer cost 地点place便利convenience促销promotion传播 communication公 司产品 服务 价格销售促 进 广告 人员推 销 公共关系 直接邮 售电话 营销互 联网供给组合分销渠 道目标顾客
9、促销组合营销组合战略产品产品种类、质量、设计、性能、品牌名 称、包装、规格、服务、保证、退货价格目录价格、折扣、折让、付款期限、信 贷条件地点渠道、覆盖区域、商品分类、位置、存 货、运输促销销售促进、广告、人员推销、公共关系 、直接营销营销组合的4Ps二、营销管理营销管理是指为了实现组织目标， 针对目标市场的需求，设计和实施交易 方案的过程。它包含营销调查、营销计 划、营销执行和营销控制。1、营销管理的承担者销售经理、销售代表、促销经理、 营销研究人员、顾客服务经理、产品经 理、市场经理、营销副总经理等。营销调查营销计划营销组织和执行营销控制市场计划 产品计划 价格计划 分销计划 广告计划 销
10、售促进 计划 公关计划 推销计划内部结构设计 外部结构设计 人员招聘选拔 考核年度计划 利润计划 战略计划顾客 竞争者 中间商 供应商2、营销管理的任务和本质营销管理的任务：影响需求的水平 、时机和构成。营销管理的本质：需求管理。3、营销管理的基本手段营销研究、营销计划、营销执行、 营销控制。需求性质营销管理模式 典型案例否定需求扭转营销 打狂犬疫苗无需求创造营销 向和尚推销梳子潜在需求开发营销单身贵族与小户型住宅下降需求恢复营销反季节销售不规则需求同步营销 保健产品与脑白金充分需求维持营销美菱冰箱118效应超饱和需求抑制营销 超级女声需求不健康抵制营销 黄赌毒三、营销理念或营销哲学1、生产观
11、念及其适用性假设前提：消费者关心的是价格低 廉、商品容易买到。管理倾向：企业致力于高生产效率 和广泛的分销覆盖面。适用条件：供小于求；产品成本较 高。2、产品观念及其适用性假设前提：消费者喜欢高质量、多功 能、有特色的产品。管理倾向：技术第一、不断改进产品 。适用条件：竞争焦点围绕产品质量。3、推销观念及其适用性假设前提：消费者的购买惰性。管理倾向：强化促销。适用条件：供大于求。4、营销观念及其适用性假设前提：实现企业目标的关键在于正确确定 目标市场的需求。管理倾向：目标市场、顾客需要（响应营销、 预知营销、创造营销）、整合营销（内部营销、外 部营销、交互营销）、盈利能力。顾客作为企业运 营的
12、核心，营销作为企业的整体功能。适用条件：企业增长缓慢、竞争激烈、顾客购 买方式变化、营销费用大量增加、销售额下降。整合营销的含义：围绕顾客需求，整合各种 营销职能（推销、广告、产品管理、营销调研、渠 道开拓等）。围绕顾客需求，整合公司的其他部 门与营销部门保持一致，实行顾客导向。 顾客（感觉质量）员工 （职能质量）企业 （技术质量）外部 营销交互 营销内部 营销把商品卖给顾客把工作卖给员工把服务和独特 体验卖给顾客公司的整合营销技术质量 职能质量 感觉质量5、顾客观念假设前提：顾客满意和顾客价值是 企业稳定经营的前提。管理倾向：致力于个性化营销，最 大限度地提高顾客的满意度。适用条件：内部价值
13、链和外部价值 链的链接强度较高。6、社会营销观念及其适用性假设前提：消费者需要、消费者利益和长 期社会福利是有冲突的。管理倾向：以提高消费者和社会福利的方 式提高消费者的满足感。适用条件：消费者保护主义、社会福利意 识盛行并形成实际的运动。7、大市场营销观念假设前提：企业可以有效地影响环境。4Ps组合只是影响了顾客的需求，大市场 营销提出6Ps组合，把产品、价格、地点（渠 道）、促销、政治权力、公共关系等手段加以 组合，用政治权力和公关来影响环境。 营销观营销观 念 管理重点 管理方法 目 的 生产观产观 念 产产品数量 大量制造 通过过数量扩扩 张获张获 利 产产品观观念 产产品质质量 产产
14、品研发发 通过质过质 量提高 获获利 推销观销观 念 过过剩产产品 促销销 通过销过销 售效率 获获利 营销观营销观 念 顾顾客需求 4PS 通过过提高顾顾客 满满足感获获利 顾顾客观观念顾客需要和价 值个性化营销通过提高顾客 价值获利 社会营销观营销观 念社会福利 生态态平衡 通过过可持续续 发发展获获利 第二章 建立市场导向的战略计 划彼得德鲁克：公司首先要决定的是“做正确的事” ，其次才是“正确地做事”。菲利普科特勒：战略的正确性比它是否能立即盈利 更重要。一、高绩效业务的性质战略计划是在组织目标、技能、资源和 市场机会之间建立与保持一种适应性的管理 过程。它包含三个关键内容：1、把公司
15、的业务管理作为投资组合来 管理，根据每项业务的利润潜力，把资源分 配到富有潜力的业务中去。2、精确测定每项业务的市场增长率、 公司定位和市场适应性。3、制定战略。公司战略、经营单位战略、职能战 略。产品营销计划：战略营销计划：在分析当前最佳市场 机会的基础上，提出目标市场及其价值建 议。战术营销计划：描绘一个特定时期的 营销战术，包括产品特征、促销、商品化 、定价、渠道和服务等。公司计划部门计划业务计划产品计划组织执行衡量结果诊断结果采取修正措施计划执行控制战略计划、执行和控制过程高 绩 效 业 务（战略计划的核心）海尔集团白色家电、黑色家电、信息家电格力集团空调机、小家电、电风扇美的集团空调机、电风扇、电饭煲、压缩机、江汽集团客车底盘、瑞风商务车、安凯客车奇瑞公司轿车马达、轿车高绩效业务的四个关键因素：1、利益相关者的基本利益的保障顾客、员工、供应商、分销商、股东、横向协 作单位等。利益保障点： 为利益相关者提供最低满意水平。 注意不同利益集团之间的公平。创造利益相关者满意的关系循环（如员工关系 循环：满意的工作环境员工创新高水平的 产品或服务高水平的顾客满意回头业务 股东满意改善工作环境）2、过程。业务流程的设计和再造：一是把公司的注意力集中于核心业 务的管理上；二是对主要的业务流程进行逆工程 流程设计（从客户到企业）；
