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1、天津兆业广场定位沟通报告天津兆业广场定位沟通报告2008年8月2报告目录报告目录项目开发目标及基础分析项目工作说明及定位方法简析项目定位分析及定位构想项目规划方案建议Date3定 位 方 法 简 析项目定位方法简析及项目思考架构项目工作说明p 由于时间紧迫，我司尚未对项目进行详细的市场调查及分析，因此此次报告我司将根据项目基本的开发条件进行分析，并根据我司以往操作类似项目的经验对项目的开发方向予以初步判断。p 以下将简述我司通过长期的操盘经验所总结的定位思考方法，以及本报告的思考架构，首先对我司定位方法以及思考架构取得共识，便于后期工作的顺利展开。项 目 工 作 说 明Date4定 位 方 法
2、 简 析项目定位方法简析及项目思考架构项 目 工 作 说 明针对本项目进行市场研究与定位分析的方法 论验证定位的“三纬度分析工具”Date5定 位 方 法 简 析项目定位方法简析及项目思考架构项 目 工 作 说 明如何借势周边环境 并引领造势？如何跳出项目本身 ，跳出区域、跳出 限制？如何突破和丰富现有 产品，全面超越目前 的项目定位与形象档 次？确定本案价 值方向针对本项目战略高度的思考跳出竞争发现 价值借势、跳出、超越Date6开 发 目 标基 础 分 析项目本体开发条件分析及开发目标项目开发目标理解p 在项目开发中实现短期现金流回收，保证项目现金流良性运转；p 通过项目的开发保证项目整体
3、的价值实现，打造有竞争力的产品；p 树立开发商企业品牌，打造地标性的高品质项目；Date7开 发 目 标基 础 分 析项目本体开发条件分析及开发目标项目区位优越，属中心核心区域，发展潜力极大本案位于友谊路与永安道交 口，占据河西与和平交界的 重要地段，起着沟通南京路 商业区、小白楼CBD、友谊 路金融区的重要作用。小白楼 CBD南京路商业区友 谊 路 金 融 区本案本案四至：东侧紧邻友谊北 路，对面为罗马花园及合众 大厦；西侧为河西建设管理 ；南侧为再建的天津市贸中 心及乐购超市；北侧为规划 地块；Date8项目本体开发条件分析及开发目标项目交通条件发达，便于各类客户群体的通达本案位于友谊路与
4、永安道交口， 属于天津的核心区域，周边汇集 友谊路、永安道、中环线、西康 路、绍兴道、马场道等多条主要 干道，交通便捷、可达性高。本案本案周边汇集906、952、954、 619、871等多条公共路线，公共 交通发达。开 发 目 标基 础 分 析Date9项目本体开发条件分析及开发目标项目开发条件分析项目规划指标开 发 目 标基 础 分 析项目总占地面积7435.22建设总 用地7435.22总建筑面积84744.88地上总建筑面积61503.32其中宜必思7639.12客房数275间诺福特14912.85客房数248间公寓35010.86客房数684间商业3940.49地下总建筑面积2324
5、1.56其中车库23241.56停车位982辆其中地上14辆地下968辆建筑基底面积4560.03建筑密度61.33%绿地率20.67%容积率8.27诺福特、宜必思等 国际知名酒店的加盟， 极大的提升来地块价值 整体车位数量达到982个， 基本满足公寓与 酒店的整体需求优势劣势地块周边原有居民区 组成较为复杂，氛围杂乱地上停车位较少， 不利于商业店来客的停车Date10项目本体开发条件分析及开发目标项目开发条件分析 项目地块现状开 发 目 标基 础 分 析本案地块目前为城市绿地，地块内原有居民楼 将会拆除，原有独立平房小院将被保留。地块南侧近邻市贸大厦，小路周边办公楼人员 私自停车情况严重，对
6、周边环境影响较大。Date11项目本体开发条件分析及开发目标项目开发条件分析项目周边环境商务氛围浓厚本案开 发 目 标基 础 分 析商务氛围浓厚，周边汇集罗马花园、银 峰花园、广银大厦、北方经济中心、合众 大厦等企业集中楼宇。位置优越，提供商务可发展机会，周边 沿永安道、友谊北路、马场道将区域与小 白楼CBD、南楼商业中心、友谊路金融区 紧密相连，为商务楼宇的发展提供了充分 的条件。Date12项目本体开发条件分析及开发目标开 发 目 标基 础 分 析河西楼宇经济锁定高附加值产业河西区日前召开楼宇经济招商引资会议，向区内33座商务楼宇的相关 负责人传达了天津市政府加快发展现代服务业会议精神，介
7、绍了河西区发 展现代服务业特别是楼宇经济的总体思路及服务举措。与会企业负责人纷 纷表示，要按照区政府规划要求，结合自身定位展开招商，加大对河西的 投资力度，为繁荣区域经济做贡献。据了解河西区结合自身发展优势，以小白楼商务中心区和友谊路金融 服务区为依托，大力发展楼宇经济，使楼宇经济成为区域经济由平面发展 向空间发展的一种新的经济增长模式。截至目前，河西区已建成金皇大厦 、万顺国际贸易中心等座商务楼宇，建筑面积万平方米入驻企 业余家，已基本形成了金融业、贸易业、信息业、交通运输业、 房地产业、建筑业六大附加值较高的产业结构。项目开发条件分析项目区域市场发展环境Date13利息支出激增利息支出激增
8、一般来说，房贷利率有15的优惠，而此次新政规定第二套房贷利率必须达到同期银行基准利率1.1倍 （8.613%），对于第二套住房的购房者来说，相比原来的房贷利率（6.6555）一次性提高将近200个基点 ，高出原来水平将近30，以每次加息27个基点来计算，等于一次性加息7次半。 如购买第二套住房，以总房价以总房价100100万元，贷款万元，贷款1515年为例年为例。原贷款七成70万，利率按照基准利率下浮 15%即6.6555%计算，每月还款6157.63元，利息总额=每月还款12（月）15（年）70万元贷款总额 408373.4元；而新政后的贷款六成60万元，利率按照基准利率上浮10%即8.61
9、3%计算，每月还款5948.04元 ，利息总额为470647.2元。 结果很明显，不仅首付一次性要多付出结果很明显，不仅首付一次性要多付出1010万元，贷款利息总额也多支付了万元，贷款利息总额也多支付了62273.862273.8元。元。主要针对炒房者主要针对炒房者 此次新政严格区分了第一次置业与第二次置业的差别，与此同时对购买中小户型房产也有政策优惠，因 此对首次购房者来说并不产生影响对首次购房者来说并不产生影响。对于富裕家庭的改善型需求，由于其财力较强，提高首付对其影响 也不大。只有普通收入家庭的改善型需求可能会受到一定影响只有普通收入家庭的改善型需求可能会受到一定影响。 新政主要打击对象
10、将是短线炒房的投资者新政主要打击对象将是短线炒房的投资者，他们一般倾向于利用银行贷款的杠杆作用炒房。但这 类人群也有可能以借用亲友的身份证买房等方式进行规避。 开 发 目 标基 础 分 析项目开发条件分析政策环境项目本体开发条件分析及开发目标Date14项目定位分析价 值 最 大 化 纬 度提 升 竞 争 力 纬 度满 足 自 身 条 件 纬 度项 目 开 发 关 键 点项目开发条件的优劣分析优势：世界知名酒店的进驻，对于地块价值的提升，以及目标客户层次的提升 将会起到重要作用。 周边区域市场较为成熟，拥有完善的教育医疗、商业购物设施。 处于河西区核心地段，被小白楼CBD、友谊路金融区、南京路
11、商业区包 围，区域发展潜力巨大。 交通便利，周边路网规整，道路等级较高。劣势现有地块内存在需拆迁建筑，降低项目开发进度可控性。 部分有现状保留建筑，影响开发品质。 地块相关道路多为单行，影响交通可达性。Date15项目定位的关键点把握未来需求把握未来需求树立竞争优势树立竞争优势我们在定位阶段需要解决的问题本案规划产品主要满足2-3年 以后未来市场需求进行设计， 那么如何研判需求、把握需求 是本案定位关建如何在当前和未来的竞争中树 立竞争优势、如何在中心区域 内形成自身的特色竞争优势是 本案定位的关建如何在把握市场需求和竞争 的同时，最大化自身产品的 当前价值和未来价值是本案 定位的关建创造最大
12、价值创造最大价值本案应该怎样定位产品和客群？本案的定位是什么？价值最大化纬度分析竞争力纬度分析满足自身条件纬度分析本案整体定位描述本案产品和客户定位描述价 值 最 大 化 纬 度提 升 竞 争 力 纬 度满 足 自 身 条 件 纬 度项 目 开 发 关 键 点项目定位分析Date16项目定位分析寻找价值最大化合理思路： 找到最合适的客户群，了解他们的需求 ，做出能满足他们需求的产品在客户定位方向中寻找最有价值的客群？ 分析最具价值客群的需求特征？ 上述需求特征需要什么样的产品？ 价 值 最 大 化 纬 度提 升 竞 争 力 纬 度满 足 自 身 条 件 纬 度项 目 开 发 关 键 点Date
13、17项目名称聚集行业罗马花园、期广告、贸易、物流、房地产合众大厦广告、贸易、物流、机械银丰花园广告、设计、物流广银大厦贸易、物流、日用品、保险客户来源：周边原有大量中、高档住宅项目，但由 于区域特点的影响，以及企业办公成本的影响 ，目前区域内集中了大批中小企业，租用或购 买周边住宅进行办公、以及其带来的产业相关 人群，但受住宅禁商影响，其需要周边有适合 产品，且使用成本低于写字楼的产品出现。价 值 最 大 化 纬 度提 升 竞 争 力 纬 度满 足 自 身 条 件 纬 度项 目 开 发 关 键 点寻找最有价值客户群体定位初步判断项目周边住 宅或公寓办公企业、其衍生的产业人群项目定位分析（详细信
14、息需进一步市场调查）Date18价 值 最 大 化 纬 度提 升 竞 争 力 纬 度满 足 自 身 条 件 纬 度项 目 开 发 关 键 点最有价值客户群需求特征项目定位分析商务性企业经营需要有良好的商务氛围，要求办公物业能够满足 其贸易、服务、会议、接待等多种商务活动的需要；智能化无论企业经营还是居民居住都需要有良好的服务氛围，要求物 业能够满足其贸易、服务、会议、接待、生活等多种活动的需要。综合性具有办公、办公休闲、生活居住等使用功能；居住性企业以及其衍生的各类人群对于在区域周边有着强烈的短期、中 长期、长期居住需求；（短期、中期可由本案酒店部分解决）客户需求: 1.目前随着住宅禁商政策的
15、逐步实行，周边住宅办公的企业逐渐面临无法进行注册 的尴尬境地，但这部分企业对于写字楼较高的使用成本又无法承受。 2.产业衍生的相关人群对于在周边中长期居住、长期居住的需求。客户需求特征:Date19居住需求高端中长期居住需求中端中长期居住需求高档服务式公寓高档服务式公寓小户型公寓小户型公寓身份象征、方便快洁、 舒适具备酒店式管理服务 的公寓类产品办公需求习惯于住宅办公无法承受写字楼高成本SOHOSOHO商住两用商住两用商务性、居住性、综合性、 智能性的产品形态同时兼容 标识性、展示性根据价值最大化纬度分析，本案可承载的产品类型和特征初步研判价 值 最 大 化 纬 度提 升 竞 争 力 纬 度满
16、 足 自 身 条 件 纬 度项 目 开 发 关 键 点Date20项目定位分析怎样提升产品的竞争力？ 怎样提升客户竞争力？ 获取项目竞争优势差异化策略 组合化策略时间或空间策略 价 值 最 大 化 纬 度提 升 竞 争 力 纬 度满 足 自 身 条 件 纬 度项 目 开 发 问 题Date21塑造竞争力优势的方法在区域竞争市场内形成差异化特质利用市场上空白点的时机进入市场 不同类型产品的集中化组合跳出区域竞争市场，挖掘新市场环境差异化策略客户差异化客户差异化产品差异化产品差异化组合化策略时间或空间垄断策略 不同客户的集中化组合客户组合化客户组合化产品组合化产品组合化价 值 最 大 化 纬 度提 升 竞 争 力 纬 度满 足 自 身 条 件 纬 度项 目 开 发 问 题Date221.天津目前市场稀缺的产品SOHO差异化竞争策略与传统写字楼差异化与传统住宅办公差异化商务形象好，智能化程度高，无政 策风险24小时办公，办公时间伸缩性强， 使用成本
