《福建分公司第二季度传播策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《福建分公司第二季度传播策略（19页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第 1 页 共 19 页 福建分公司第二季度促销方案活动主题：活动主题：容声带您进入后冰箱时代百变通冰箱新鲜登场活动时间：活动时间：2002年4月1日-6月30日主推产品：主推产品：百变通BCD-207A/HC、BCD-237A/HC费用预算：费用预算：26.79万二级代理：二级代理：福建瑞丰广告有限公司分公司传播科长：分公司传播科长：魏俊华分公司经理：分公司经理：谢忠勤销售部部长：销售部部长：冰箱传播科：冰箱传播科：时间：时间：2002年4月1日第 2 页 共 19 页 第一章“容声带您进入后冰箱时代百变通冰箱新鲜登场”活动策略一、一、 背景背景1 1、4646月冰箱市场环境分析月冰箱市场环
2、境分析随着夏季的到来，冰箱消费进入了旺季阶段。这个时期，所有冰箱厂家都加大了广告投放力度，各种相关的促销活动也逐日展开，冰箱销量总体都呈上升趋势。容声冰箱凭借强大的产品开发力量，向来以技术取胜，以弥补其在宣传方面的不足。2 2、竞争状况分析竞争状况分析（1）媒介分析海尔、伊来克斯、西门子与美菱是容声在福建地区最主要的竞争对手。3月份，报纸媒体广告投放情况如下：品牌投放媒体时间主推产品版面/字数费用容声海都报329养鲜魔板792480新飞厦门商报313语鹰系列1151614000小天鹅海都报314领鲜者600字31003282311美菱海峡导报 329722字139503月份，媒体度对冰箱行情的
3、相关报道：媒体时间主题厦门商报38超大冰箱在厦流行厦门商报315冰箱品牌求存图变拼技术泉州晚报318冰箱并不是冷冻力越大越好另外，海尔对快乐王子007的宣传以电视广告为主。通过以上统计，可以看出，3月份冰箱广告已经不再寂寞，并且各自的宣传都倾向于技术与健康，如此趋势，第 3 页 共 19 页 今年夏季，冰箱市场有可能打技术战而不是价格战。鉴于此，容声冰箱宜尽早将领先业界的“分立并联多循环”技术广泛宣传，真正树立容声技术领先的新形象。（2）活动宣传3月份，海尔、新飞等冰箱品牌在当地的促销活动已经初现端倪，卖场促销活动、重大卖场产品展示，例如3月30日在人流量巨大的福州中亭街，海尔、新飞等家电巨头
4、纷纷将各自冰箱、空调等旺季产品展览宣传，各种各样的彩虹门、气球等场面蔚为壮观，堪称家电一条街。为了进一步拓展市场，各商家都在不断弥补自己的不足。尤其在高科技方面的竞争日趋白热化，针对容声的冷冻/冷立温控技术，伊莱克斯此种产品已经上市，但是温度无法自动调节，且价格较贵。海尔则推广007保鲜；美菱冰箱则主推纳米材料应用于冰箱的新技术。以下是福建市场价格在30003800元左右的冰箱产品各自卖点：品牌/型号价格功能/优势伊来克斯智冷双全系列BCD-218E3780LED双视窗，冷藏、冷冻分开操控；双循环制冷，冷藏、冷冻室分别可单独关闭；10.0cm超厚保温层，9段制冷管+合金板制冷迅速均匀；节能：0
5、.65度/日；环保：环保制冷剂，洛克环技术（无焊点，泄露率极低）；优异的工业设计和人性化设计：欧洲反盗电磁感应门，智能报警，开门方向可调。西门子E智3700LED双视窗，双温双控，双循环；动态冷，却快速均匀；冷冻能力强：22公斤/24小时；节能：冷藏室可关闭，静音设计；色彩（“冰雪皇族”明黄色）；开门方向可调。海尔快乐王子007 BCD-218A3460-7软冷冻保鲜；双独立控制系统，两门三温，精确感温0.1度；VFD数码显控。美菱BCD-220AN3100纳米材料冰箱（抗菌，去味、保鲜），电脑控温双循环；电磁阀控制技术；LED双视窗东芝新品3100首先使用亚光涂料，外观有时尚、高贵的墨绿色等
6、其他颜色3 3、百变通产品背景百变通产品背景第 4 页 共 19 页 （1）百变通冰箱首次使用科龙最新开发的“分立并联多循环”技术，实现了真正意义上的双循环；实现了真正意义上的冷冻/冷立温控，冷冻室可独立关闭，温控精度大幅提升。（2）对于福建地区的消费者而言，尤其是都市消费者，在假日外出旅游时，关闭冷藏室对于省电就十分有效。（3）百变通系列冰箱在冰箱产品中属于高端产品，由于它所使用的“分立并联多循环”技术，在业内处于领先地位，其“一变七得”的卖点能带给消费者超值的享受，对于追求高科技与时尚品位的消费者特别具有吸引力。（4）由于市场上目前与百变通性能相当的产品为数不多，百变通在高端产品中不论从技
7、术上讲，还是从价格上说，百变通占据绝对优势。因此，宣传时重点突出“无敌百变通，变出七选择”。4 4、福建地区消费特性福建地区消费特性1. 福建地区以福州、厦门、泉州三地经济较为发达，人民生活水平较高。因此消费者注重面子消费，关注品牌甚于价格，特别是对国际品牌的接受度最强。此三地西门子、伊来克斯等洋品牌备受欢迎。2. 百变通系列冰箱定位于高端产品，冰箱科技含量高、价格较高的特性比较合适福州、厦门、泉州三地的消费者，因此，新品上市宜以这三个地方作为突破口。5 5、工作回顾、工作回顾1、上个季度，福建地区整体上主推精锐一族与九段养鲜系列冰箱，重点宣传养鲜魔板技术、九段养鲜概念、0.48度节能技术、并
8、联双回路瞬时控制制冷系统等多项同行业领先技术，重点塑造容声冰箱行业佼佼者的形象。2、3月份，容声冰箱加大社区宣传力度，充分利用社区人流量大、消费群体集中的特点，开展相关宣传活动。二、活动目的二、活动目的1、打开容声冰箱百变通系列的知名度，让年轻的白领一族、新婚一族认可接受百变通所采取的新技术，并产生购买欲望。第 5 页 共 19 页 2、通过高端产品的销售，扭转容声品牌老化的印象，树立容声新形象，并达到短期内提升销量的目的。三、活动时间三、活动时间2002年4月1日至2002年6月30日四、活动主题四、活动主题容声带您进入后冰箱时代百变通冰箱新鲜登场五、活动区域五、活动区域福建全省（以福州、厦
9、门、泉州为主）六、活动对象六、活动对象周末逛街的家庭夫妇、新婚一族（注重身份与品质）追求时尚与个性品位的白领阶层七、活动形式七、活动形式1在核心形象店悬挂巨幅、横幅等卖场重点包装，在各零售网点进行常规性布置，输出容声百变通冰箱八大优势：一变七得、制冷快、温控精度准、省电、压缩机寿命延长、外观时尚、冷冻/冷藏分别关闭和领先世界的技术标准。2配合总部在福建地区进行电视、报纸广告投放。3五一国际劳动节期间，在福州、厦门、泉州三地共开展4场现场活动，为期8天。44-6月在福州、厦门、泉州三地八个社区开展“小区展示”活动。5428-57在全省范围内进行套餐促销活动。八、主推产品八、主推产品主推系列：百变
10、通系列主推型号：BCD-207A/HC,BCD237A/HC九、传播策略九、传播策略1. 配合总部在中央台的广告投放，福建地区相应地在本地报纸投放硬广告，及刊登相关软文，增强经销商的信心。第 6 页 共 19 页 2. 通过在人流量大、销售数量多的重大商场的卖场包装，如悬挂巨幅、横幅，张贴海报等信息输出，在卖场充分营造百变通的气氛，让百变通的信息充分地在户外传递，提升百变通在福州地区的知名度，从而让福州成为突破口，进一步开展系列活动。3. 在重点城市福州地区的核心形象店外广场进行“容声带您进入后冰箱时代百变通冰箱新鲜登场”为主题的现场活动，把百变通系列冰箱技术含量高及购买八大理由传达给对电器类
11、产品有直接喜好的潜在消费者。4. 通过在人流量多、规模较大的社区做展示活动，该被动销售为主动接近消费者，从而提高容声品牌知名度和认知度。5. 借助世界杯热点赛事，与统一鲜橙多进行串换促销活动，并以软文形式，通过覆盖全省的报纸新闻媒体，把活动信息传达给福建省的消费者。第 7 页 共 19 页 第二章“容声带您进入后冰箱时代百变通冰箱新鲜登场”活动细则一、背景一、背景1. 随着人民生活水平的提高，福建地区追求品位的高收入阶层逐渐壮大，许多人旧家搬新家（包括结婚购房与更换新房），需配备与新家档次相吻合的冰箱，“百变通”系列满足这部分人个性化的需求。2. 福建地区五一劳动节有七天假期，许多新人利用五一
12、长假举办婚礼、度蜜月。容声冰箱“百变通系列”在五一期间进行抽奖形式的促销活动，能有促进白领阶层婚购，同时也扩大了宣传。二、具体活动层层推进二、具体活动层层推进1. 在福州、厦门、泉州的重要销售网点进行卖场包装，并设立“核心形象店”，在百变通的潜在市场使“百变通”形象成绝对性的优势，烘托出“百变通新鲜上市”的气氛，为以后的宣传促销等打下良好的基础。2. 在五一购物高峰期，在福州、厦门、泉州三地的重大卖场进行现场活动，把容声百变通采用“分立并联多循环技术”，可以“一变七得，出色选择”的信息传达给目标消费者，并通过总部的电视广告、地方的报纸广告与现场视觉效果三方面的配合，加强活动带来的影响力，从而拉
13、动以该店为中心的各销售点的冰箱增量。3. 在4月28日-5月7日进行“跨越后冰箱时代，容声冰箱精彩有礼”套餐促销活动。三、活动具体操作三、活动具体操作1.1. 售点与卖场布置售点与卖场布置（1） 核心形象店：中亭街环宇百货、厦门思文新城A、场外布置巨幅：4 月 25 日-5 月 25 日在商场大厦悬挂巨幅，传达百变通新鲜上市的信息。第 8 页 共 19 页 海报：张贴于海报架上放置商场外，传达“购买容声百变通冰箱的八大理由”的信息。B、专柜现场冰箱陈列中，百变通冰箱占绝对优势。摆放透明冰箱模型。在百变通冰箱上树立冰箱立牌。悬挂丝印横幅、刀旗、吊旗。产品宣传资料置资架上（如：单张，详细介绍百变通
14、系列冰箱的功能卖点，技术图解、功能参数等等信息）。双循环技术 ICON 贴花，张贴于冰箱上，突出百变通使用了“分立并联双循环技术”的信息。展示百变通冰箱技术宣传证书（2） 在福州、泉州、厦门大卖场入口放置大幅海报区域区域商场专营店名单福州福州中亭街环宇百货、大利嘉城、东街口华都、福州万峰厦门厦门厦门育兴、好又多、厦门湖里泉州泉州惠安华友、安溪联谊（3） 在全省选择重要商场作为宣传点。区域区域商场专营店名单福州福州中亭街环宇百货、大利嘉城、东街口华都、福州万峰莆田莆田莆田商业集团宁德宁德福安泽友八县八县闽侯南屿供销社厦门厦门厦门育兴、好又多、厦门湖里漳州漳州东山成璋电器泉州泉州惠安华友、安溪联谊
15、第 9 页 共 19 页 南平南平南平滨江龙岩龙岩龙岩商贸三明三明三明三元商场布置：A. 冰箱贴花：主要张贴于冰箱表面，传达容声百变通系列的最大卖点，以及利益点的信息为主。B. 冰箱参数表：张贴于冰箱表面，主要传达每一款冰箱的功能特点及具体技术参数的信息。C. 冰箱立牌：置于冰箱顶上，让消费者更直观地看到各系列冰箱的名称信息。2 2、五一节促销活动、五一节促销活动（1）活动目的：针对福建消费者喜欢实惠的心理，对新款百变通冰箱进行买赠，以刺激消费，推动高端产品的销售，提升利润。（2）活动时间：2002年4月28日-5月7日（3 3）活动主题：跨越后冰箱时代，容声冰箱精彩有礼活动主题：跨越后冰箱时
16、代，容声冰箱精彩有礼（4）活动形式：凡在节日期间购买容声冰箱百变通系列的用户，送养鲜魔板+科龙电风扇+科龙电饭煲，价值450元，数量有限，送完即止。3 3、五一现场活动、五一现场活动（1）活动目的A、传达“容声百变通“新品上市与容声推出“分立并联双循环技术”的消息，提升容声产品的技术含量，提高容声冰箱在消费者心中的档次，促进容声冰箱在该地区增量。B B、福州地区增加科龙空调相关信息，提升科龙产品的知名度，促进科龙空调、福州地区增加科龙空调相关信息，提升科龙产品的知名度，促进科龙空调在该地区增量。在该地区增量。（2）活动主题：A福州地区主题福州地区主题：后冰箱时代容声科龙精品大巡展第 10 页 共 19 页 B厦门、泉州地区主题：厦门、泉州地区主题：容声带您进入后冰箱时代百变通冰箱新鲜登场A、样机展示：在现场产品展示区摆出2002年主推机型，由导购人员讲解主推机型的性能。B、技术展示：展示透明冰箱模型，现场播放容声冰箱和科龙空调新品VCD，发放技术资料等。C、有奖问答：
