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1、 第十章 报纸广告文案写作报纸以至整个印刷媒介的特点是通过书 面语言传播。书面语言具有语法结构复杂、语句较长 、词汇丰富、字词含义确定、同音字词不易 产生歧义等特点。利用书面语言传递广告信息可以体现书 面语言的各种特点。同时，书面语言又必须适宜媒介和广告 特点作出最恰当的表达，才能使广告文案收 到最佳的传播效果。第一节 报纸媒介对广告文案写作的制约广告媒体种类繁多，约有好几百种。从广告投资额和效果来看，报纸、电视 、广播、杂志被誉为四大媒介。报纸、杂志都属于印刷媒介。由它们所 刊登的广告，都是印刷媒介广告。此外，电话号码簿、画册、火车时刻表 、招贴、路牌、商业明信片、挂历上的广告 ，也都是印刷
2、媒介广告。这里主要讲述报纸的媒介特点对广告文 案的写作的制约。一、报纸媒介的长短处（一）报纸的长处1报纸成本低廉、制作简便这是电视、电影、广播都无法相比的。随着现代科技的发展，计算机排版技术 的出现和使用，报纸的出版速度大大加快， 印刷质量也有了很大提高。2报纸信息容量大，密度高就信息量而言，报纸的版面多，篇幅不 受限制，报纸的类型也多。 就传播某一类信息而言，报纸与广播、 电视相比具有较大优势。由于广播电视受频道分配和播出时间的 限制，加之制作成本昂贵，制作程序复杂， 传递信息时受到诸多限制，无法随意加大信 息容量和密度。 报纸可以因信息传播的需要随时增、扩版面， 增加新闻和广告容量。广播电
3、视若要增加一个新节目就必须砍 掉或挤掉原来的节目。 3报纸的覆盖面宽，受众广泛、稳定 ，遍布社会各个阶层报纸受众的广泛性体现在两个方面。一方面是受众接触这种媒介具有广泛性 ；另一方面，报纸可以对受众进行多层次的 “切割”，通过变换自身的办报方针和内容 来适应不同受众的特殊需要和兴趣，并可以 办成各种具有特殊性质的专门报纸。以多样化的报纸寻求稳定的受众层次， 以占有各层次的稳定的受众群寻求达到受众 的广泛性，是报纸传播的一大特点。广播、电视、电影则不同，它们为了联 系更多的受众，内容上可以适应大众口味， 使老少皆宜，雅俗共赏，从而导致这些电子 媒介的信息传播具有“标准化”特点。这种标准化容易产生
4、的消极影响是媒介 内容的同一化。而专业化、专门化的报纸因其特殊内容 而拥有特定的读者群，往往可以表达某一层 次受众的观点，并对他们施加特殊影响。4注重版面视觉效果空间位置、构图、文字、线条、色彩等 是报纸特有的版面语言。印刷精美的报纸尤其是彩印报纸，能对 受众形成强烈的吸引力。在报纸上，版面大小是影响广告诉求力 的因素之一。版面大，注目率自然就高。5便于阅读，易于保存报纸发行量大，成本较低，价格低廉。报纸阅读的便利性体现在报纸为受众提 供了多种阅读，如略读、详读、精读等各种 方式以及反复阅读的可能性。而且，报纸的阅读、携带、购买也非常 方便，均不受时间、地点、气候的限制。受众可以根据自己的需要
5、或快速阅读， 或细细品味，或剪贴保存。报纸便于保存供反复阅读，有反复宣传 的效果。6制作便利，编排灵活报纸从制作到编排都较其他电子媒介便 捷、灵活。在编排上，随着印刷业现代化程度的提 高，报纸的截稿时间很晚，在报纸开始印刷 一两个小时送达稿子都可保证印刷。编排灵活的另外一个特点是报纸稿件的 修改、更换都较为方便。7时效性强报纸有自己的发行网络和渠道。报纸印刷后能通过有效的渠道迅速投递 到受众手中。现代报业还可以利用卫星传输技术，将 信息迅速向世界传递。（二）报纸的局限性当然，报纸在信息传播方面也存着一定 的局限性，突出的表现：一是在我国，报纸的人均占有量不高， 使报纸传播的广泛性受到影响。二是
6、报纸要求受众必须具有一定的文化 水平和阅读能力，这使受众受到较多的限制 。三是报纸的多样性、丰富性不足，因而 报纸的对象性、针对性效弱。四是与杂志相比，报纸印刷不够精致， 色彩图案难以达到令人满意的效果，彩印技 术有待提高。五是报纸在一个版面上刊登若干广告， 这些广告会相互影响，分散读者的注意力， 降低注目率。二、报纸广告文案写作所受的制约（一）制约的一个侧面1广告文案受版面限制较小报纸的大量版面，可以为广告主提供较 为宽裕的广告刊位，可以详细刊登广告内容 。而且，大版面广告有助于扩大广告宣传 声势。当代报纸由于版面多、篇幅大，使得广 告信息的刊载量也大大增加。凡是要向消费者作详细介绍的广告，
7、利 用报纸作广告是极为有利的。大量版面的提供还使得报纸广告能对某 些产品或服务进行详尽解释。由于报纸具有相当强的解释能力，近年 来在新产品上市或进行企业形象宣传时，使 用全页整版广告的事例日益增多。报纸广告的这一特点是十分突出的。广告文案在篇幅长短方面受版面限制较 少。2有利于寻求大众化的诉求点报纸是当代社会最传统、最普及的大众 媒介。报纸广告文案可以利用报纸覆盖面宽， 遍及社会各个阶层的特点，准确地把握社会 心理，寻找大众化的诉求点，使宣传在范围 的广度和影响的深度方面独具优势。报纸作为与人们生活息息相关的大众传 播媒介，是人们获取信息、学习知识、了解 国事的最有效途径。报纸广告还可以通过多
8、次刊载等形式达 到反复深入宣传的目的。3报纸广告有很强的针对性报纸广告文案可以针对受众特殊需要和 兴趣制定不同的写作策略，使报纸广告传播 具有指向性、针对性、层次性强的特点。一般说来，各种报纸都有稳定的读者群 ，发行对象明确。许多地方报纸有一定的发行区域范围。这种明显的区域划分，使得广告主有较 强的选择性，便于确定目标消费群体。广告人可以根据产品的特点、广告对象 范围的不同，选择不同的报纸媒介，创作策 略有的放矢。从而避免广告费用的浪费，增强广告效 果。4报纸广告利于广告主赢得时间报纸一般截稿较晚，一般广告稿或广告 修改稿在开印一两小时送达，均可较方便地 编排、换稿或改稿，并保证准时印出。而且
9、，多数报纸广告制作简便，再加上 现代印刷技术的革新，广告的制作和编排均 十分迅速，对广告主业来说能赢得创作时间 ，有利于广告文案写作的精雕细琢，给人以 最新的创意。5报纸广告的可信度较高报纸所具有的新闻性，使其在读者中有 很高的可信度。读者对报纸的信任，对于广告的效果有 直接的影响。一般来说，报纸的可信度高，其广告效 果也就好。有些读者对广告存有抗拒心理，主要原 因是对广告的真实性存有疑虑。报纸信誉对报纸广告来说至关重要。6报纸具有权威性报纸的权威性也能使读者产生信赖感。政府或社会团体时常在报纸上发布公告 或声明。这在无形之中提高了报纸的社会地位， 使之更具权威性。从而对公众产生强大的影响力，
10、增加了 读者对报纸的信任度。在这种情况下，报纸广告也就被赋予了 权威性意义，可以大大地加深读者对广告内 容的信任。刊登在权威报纸上的广告能在某种程度 上减少读者的抗拒心理。由此可见，报纸广告文案写作可以借鉴 某些新闻写作经验，在形式和内容上坚持信 息诉求。7报纸广告可充分利用报纸独特的版面 语言作为诉诸视觉的报纸广告文案，可以充 分利用报纸独特的版面语言：空间位置、构 图、文符、线条、色彩等来加强广告的视觉 效果。1993年1月25日，文汇报在头版以整 版篇幅刊登了一则西泠空调器广告，引起轰 动效应，让人们强烈感受到鲜明的版面语言 、强烈的视觉冲击对于广告何等重要。另外，印刷精美的报纸尤其是彩
11、印报纸 能对读者形成很强的吸引力，这种报纸广告 更能增强其宣传效果。同时，画画逼真、清晰、图文并茂的广 告也能对消费者产生强烈的劝服力，刺激其 购买欲。8报纸可随时进入人们的阅读视野报纸广告阅读方便，不受时间、地点的 限制。广告文案更应写得引人入胜，可随时 随地进入人们的阅读视野。（二）制约的另一侧面由于报纸本身的局限性，报纸的广告文 案写作也受到一定的限制：1报纸广告的有效时间短大多数日报只有一天甚至半天的广告效 果，很快就失去了价值。据统计，报纸的稳定读者大多每天只有 半小时到一小时的阅读时间，广告在其中所 占的时间更是微乎其微。假如读者在第一次阅读时忽略了某则广 告，以后通常不会再对该则
12、广告产生阅读兴 趣。对此，报纸广告文案写作对标题的制作 有较高的要求，对标题的依赖性强。而文案的标题信息含量是十分有限的。2广告所占版面受到限制报纸以传播新闻为主，一般来说，广告 不会占很突出的位置，所占版面也有限制。各国均对广告在报纸所占的篇幅有所规 定，以保证新闻信息的传播。这样不仅限制了广告的数量，也间接限 制了文案对广告内容的展开，而且，由于同 一版面广告拥挤，会影响读者的注意力，文 案所包含的特有的语言内涵无法借助视觉的 冲击力体现出来，削弱了广告效果。3急就文章影响了广告效果的发挥由于报纸通常是急就之章，致使报纸广 告中与文案相配合的版面、图画在艺术表现 等方面难以达到令人满意的效
13、果。从而也削弱了语言表达的效果。4文化水平低的受众阅读广告存在一定 困难由于报纸要求读者具有一定的文化水平 和阅读能力，这样，就使一部分教育程度较 低、无阅读能力的目标受众无法成为报纸广 告文案的信息接受者。例如，有些广告中使用过于书面化的语 言，其结果除了制作者孤芳自赏，一般读者 大众其实是不会感兴趣的。另一方面，报纸广告文案为迎合普通消 费者阅读趣味，使用大众化和通俗化的语言 表现手段时，往往会降低文案的文化品位。上述报纸的特点是就一般情况而言，其 实，不同的报纸有不同的特点和风格。不同报纸有不同办报宗旨和编辑方针。其读者对象、发行范围、发行量，社会 形象等都截然不同。报纸是一种富有弹性的
14、广告媒介。不同的广告必须使用不同的报纸，才能 达到真正的促销效益。第二节 报纸广告文案写作一、报纸广告文案写作的特点（一）在内容上表现出趣味性和接近 性报刊是大众传播媒介，因此，报刊广 告的文案应考虑到大多数受众的文化水平 和接受能力，使他们在阅读时不发生任何 困难。下面是伊利纯牛奶平面广告的文案：伊犁牛奶的广告，画面被“咕咚咕咚 ”、“呼噜呼噜”、“滋溜滋溜”等词所 占满，不由让消费者心生疑窦：这是什么意思？消费者忍不住要在广告中寻找答案。紧接着就会发现在广告画面的下方有 两行小字：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。 伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2以 上，这意味着
15、伊利纯牛奶更香浓美味，营 养成分更高！ 原来，上面的“咕咕咚咚”、“呼呼 噜噜”、“滋滋溜溜”，都是人们在喝牛 奶时觉得香浓而发出的声音：“咕咕咚咚”表示大口喝；“呼呼噜噜”表示瓶里的牛奶渐渐少 了；“滋滋溜溜”则表示牛奶已快喝完了 ，人们却还是舍不得把瓶子丢掉而是继续 吮吸吸管，于是发出此声。这则广告不仅有效传递了产品信息， 而且更重要的是用玄虚技巧紧紧抓住了消 费者的眼球。此外，象声词的运用也是恰到好处。（正文）饮着清澈的溪水，听着悦耳的 鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的 牛奶自然品质不凡，营养更好！（广告口号）青青大草原 自然好牛奶这三则广告，除角
16、落里的品牌标识及产 品包装外，没有任何图型。画面中心，巧妙地利用汉字字型的精心 编排设计，通过一系列的象声词，分别表现 ：人们迫不急待地喝牛奶的声音；因缺钙而导致的骨骼碎裂的声音；乳牛在舒适的环境中惬意地吃草鸣叫的 声音；调动受众的想象和联想，形成视觉冲击 力。而广告文案对画面主体文字作了形象的 说明、注释和深化，道出了伊利纯牛奶诱人 的浓香、纯真精美的品质和饮用后的效果及 其根源，有很强的说服力，很能打动消费者 。再看保健品“三勒浆”广告文案：别让疲劳弯您腰三勒浆抗疲劳每天，您的腰杆也许这样变化清晨笔直中午打瞌睡下午不由自主弯曲晚上依靠床来支撑工作过于紧张，让您缺乏充沛精力，腰 杆由直到曲。疲劳的捆扰由来已久，如今，三勒浆为 您轻松解决。每天一支三勒浆，迎接工作挑战，随时 随地挺直腰杆。抗疲劳，当然三勒浆！这是一则保健药品广告文案。它运用一般读者均能理解的语言简洁地 描述了人体疲劳的显著特征：因精神不振而弯腰曲背，突出“三勒浆 ”抗疲劳的功效。文案在标题中提出“别让疲劳弯您腰” ，在正文中结尾又再一
