2011途观跑酷挑战赛策划规划

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1、2011 New Polo 城市巡演部门部门Department版本号版本号VersionNo. 保密级别保密级别 Secrecy levelSecrecy level更新日期更新日期Date 06.09.20112011途观体育营销策划案2011.5 机会：体育营销的商业价值考查 问题：途观品牌提升的考查点 规划：寻求适合途观的体育营销方式具体流程、控制目 录体育营销的商业价值考查机 会体育是提升品牌形象、促进销售的绝佳载体消费者对产品的需求在转化，更希望从产品中得到包括感性体验在内的全面体验在传统营销手段面临日益增大的压力时，体育营销以其特有的公益性、互动性 和成本效益优势，成为商家青睐的

2、品牌推广方式。美国的一项调查显示64的消费者更愿意购买体育赞助厂商的产品； 而同样的资金投入为体育赞助企业带来的回报是常规广告的三倍。体育营销步入黄金期在中国，08奥运加速了体育营销黄金期的到来体育营销文化结合体育赛事为企业品牌文化传播、知名 度和美誉度的提升搭建了有效平台， 众多企业都翘首期盼能够搭乘体育快 车，赢得名利双收。实现体育文化， 品牌文化以及企业文化三者的融合。引起消费者与企业的共鸣，成为企业的竞争优势。体 育 营 销体育文化品牌文化企业文化影响力大小专业程度 职业业余荣威大师杯BMW亚洲公开赛Polo cup 海马环岛赛双龙汽车越野赛雪佛兰 业余网球赛奥迪业余网球大师杯雪佛兰车

3、友足球赛起亚业余网球吉利业余拉力赛皇冠业余高尔夫上海通用旗下赛事较多奔驰中网雪铁龙游泳世锦赛别克高球俱乐部联赛别克车主高球挑战赛环中国国际 公路自行车赛（别克）沃尔沃业余高球大师杯赛大众赛事较少国内近年主要汽车类体育营销赛事影响力建立从专业到业余立体的体育营销网络，涵盖不同子品牌和高中低端人群竞争对手如何做的(以通用汽车为例)四、“我为网球狂”雪佛兰业余网球大赛：四、“我为网球狂”雪佛兰业余网球大赛：由中国网球协会主办，上海通 用汽车雪佛兰品牌全程赞助，2006年至今连续举办 五、别克车主高球挑战赛：五、别克车主高球挑战赛：针对别克车主和高球爱好者 六、雪佛兰车友足球赛六、雪佛兰车友足球赛别克

4、品牌“激情进取”的品牌特质与“更快、更高、更强”的现代体育精神相通。 这是别克品牌展开体育营销的基因，但不囿于此，体育营销为别克和带来了更多 品牌形象和销售上的提升才是真正持久的动力。一、一、20102010环中国国际公路自行车赛：环中国国际公路自行车赛：别克成为“始创合作伙伴”，昂科雷成 为全程比赛先导车，而别克品牌旗下新君威、新君越、英朗XT与英朗GT等主 力车型，则成为“指定赛事用车” 二、别克高球俱乐部联赛：、别克高球俱乐部联赛：自07年始，连续五年举行，相关营销活动涵盖 GL8、林荫大道、新君威、新君越、昂科雷等五款车型 三、亚洲最高级别高球赛事三、亚洲最高级别高球赛事HSBCHSB

5、C冠军赛冠军赛的2009年赞助商上海大众还没建立充分强大的体育营销体系，目前较具影响的是polo杯；体育营销和上海大众作为大众消费主力的城市人群，是体育营销最容易影响到的群体；大众车系市场占有率高，品牌形象较多趋于稳重、成熟、可靠、信赖； 但另一方面，这也造成保守、缺少活力、不够进取的负面印象；随着大众车系的充实完善，如途观、途锐的上市，体育营销将更有 机会成为改变上述状况的有效手段之一寻求适合大众的体育营销手段影响力大小专业程度职业业余荣威大师杯BMW亚洲公开赛Polo cup 海马环岛赛双龙汽车越野赛雪佛兰 业余网球赛奥迪业余网球大师杯雪佛兰车友足球赛起亚业余网球吉利业余拉力赛皇冠业余高尔

6、夫奔驰中网雪铁龙游泳世锦赛别克高球俱乐部联赛别克车主高球挑战赛环中国国际 公路自行车赛（别克）沃尔沃业余高球大师杯赛我们要做怎样的体育营销？影响力观察一：赛事影响力与其专业程度成正比。我们期望的位置： 具有相当影响力 的职业赛事观察二：足球，网球，高尔夫，游泳，斯诺克等专业赛事已司空见惯，如有新赛 事，选择雷同题材将不易突显，也易陷入受众认知疲劳，很难再激起客群的关注体育赛事选择值得关注的体育新宠儿 跑酷运动关于跑酷Parkour跑酷诞生于80年代的法国，2002年在英国开始盛行，随后受到中国年轻一族的追捧。Parkour结合各种自由动作，强调创意和出 其不意的效果，它并不局限于某些固定动作，

7、 甚至参与者可以加入自己的 “独门武功”， 效果常常超乎常人想象。跑酷有着“自由独立“的精 神：不是去做别人不能做的， 而是去做自己能做的，用最 适合自己的动作翻越障碍。跑酷在中国时尚挑战自由极限跑酷关键字：国家体育总局支持200多个跑酷俱乐部民间运动员达到10万多人影响力与日俱增国内跑酷现有资源：跑酷作为一项极限运动，进入中国3年多，我国已经成功举办过2次国际、 国内大赛 。 目前喜欢跑酷的人越来越多，其增长势头强劲，是不能忽视的 运动潮流，体现了现代人的活力以及对自由的追求。我们的优势1、奥思有利资源：国家体育总局的支持世界顶级的跑酷团队资源2、蓝海优势：目前国内品牌赛事，仅红牛赞助过一届

8、专业比赛， 但宣传不力，影响不大，远未成为该项活动的第 一品牌；后来者大可迅速占据有利位置品牌提升的考查点问 题大众品牌强调运动特性的2款车：POLO途 观品牌赛事： 城市赛车手挑战赛品牌赛事空白？跑酷合作对象：途观大众首款SUV，畅销产品深厚的大众车文化底蕴时尚动感、激情人生的品牌感受在SUV级别中，途观的性价比很高，出现一车难求的局面与时尚、激情、挑战和品位有良好的吻合度。途观具有的优势目前的一些问题：目标消费群认知部分目标消费群认知：非SUV、性价比不高、家用消费者网络热评截选核心价值认知途观的品牌核心价值：SUV、时尚动感、个性 途观品牌历史时间比较短，目标消费者整体认知不清晰 虽然一

9、车难求，但对途观核心价值的认知仍有误区一些目标消费者认知：性价比不高、非SUV、家用错 位小 结 目前途观的品牌形象尚未充分建立 途观作为SUV，时尚动感的品牌个性需要进一步传播呼唤新颖且具有影响力的传播平台将动感、极限、时尚与途观完美结合，赋予途观品牌以强壮的灵魂 汽车品牌的同质化现象 传统传播方式的影响力减弱将跑酷引入途观的营销能带来什么？Contents品牌核心价值的注入和强化：提升品牌的形象清晰传播品牌个性品牌区隔清晰化跑酷创 造 无 限 可 能途观携手跑酷完美的选择途 观市场拓展的优质平台：借助赛事扩大传播人群提升门店人流，拉动销售量招揽目标用户培养未来用户品牌层面销售层面寻求合适的

10、途观跑酷营销方式规 划途观中国酷动天下2011跑酷国际精英挑战赛赛事主题建议赛事主题建议主办：国家体育总局中国极限运动协会赛事规划赛事规划预热阶段（提前两个月开始）参赛队伍邀请网络宣传造势比赛阶段（2-3天）大型表演日选手视频网络票选参赛队伍初赛决赛阶段（1天）参赛队伍决赛/颁奖助威团报名有奖竞猜合作媒体电视：CCTV5、北京电视台、上海电视台、广州电视台网络：视频网站-优酷、微博-新浪、即时通讯-腾讯、 SNS社交-人人网、论坛-百度贴吧等、 专业网站-全国跑酷俱乐部、赛事官网杂志：山野中国户外电台：中国国际广播电台CRIEASY FM 前期推广预热阶段前期推广总体规划前期推广总体规划Par

11、t 1: 线 上推广Part 2: 线 下推广线上网络报名线上有奖竞猜现场助威团（线上报名）线上跑酷俱乐部推广（官方赛事Q群）官方微博宣传国内跑酷专业网站推广门户社交网站推广城市巡演（邀请专业团队）新闻发布会大赛服装限量版设计广播电台（播放赛事及专题）Part 1: 线上推广线上网络报名设立本次赛事的官方网站，为国内跑酷选手开通网上报名平台线上有奖竞猜邀请当今世界最强跑酷联盟WFPF中偶像级高级跑酷成员Daniel Ilabaca - UK (Liverpool)年龄：23 城市：利物浦 国家：英国 团队：Urban MediaRyan Doyle - UK (Liverpool)城市：利物浦

12、 国家：英国 团队：AirbornPip Piptrix Anderson - UK年龄:20 城市:somerset 国家:英国 团队:WFPFTim Livewire Shieff - UK (Derby)城市：Derby 国家：英国 团队：WFPFOleg Vorslav - Latvia (Daugavpils)城市: Daugavpils 国家:拉脱维亚 团队: Dvinsk ClanDaniel Arroyo - USA (Florida)年龄:24 城市:Tampa 国家:美国 团队: PKFR International线上有奖竞猜竞猜选手图片分格被遮挡参与者根据图片下个人信息

13、及竞猜候选人名单进行竞猜每当猜对人数达到一定数量，画面将被打开一格每一格最终被打开时的参与者，可获组委会提供特殊奖品全部猜对者，组委会随机抽取30人提供特别纪念品线上设立途观国外跑酷选手竞猜专区，根据提示信息，竞猜选手猜对50人第一格被打开猜对100人第 二格被打开猜对500人最后一格将被打开线上助威团报名每站赛事抽取100名获奖者，提供比赛现场专属观赛区域（需自费前往）获奖者比赛现场获得组委会特别设计的帽衫一件，并有机会获得全球限量版跑酷装备获奖者可参加赛后举办的“途观-跑酷之夜”狂欢PARTY线上设立途观跑酷助威团报名专区，通过填写信息形式报名线上开通新浪官方赛事微博途观跑酷挑战赛官方微博

14、，第一时间发布赛事活动相关信息奖品吸引，极大的提高微博用户的关注热情新浪官方微博途观跑酷挑战赛xxxxxxxxxxxxxxx xxxxxxxxxxxxxx微博发布“关注有礼”活动信息活动1：评选10名“最具特色粉丝”活动2：抢沙发，每日有奖问答微博互动活动8月15日到11月15日期间，每条微博的前三位评论者（传说中的沙发、板凳 和地板），我们会在你们中间随机抽取一个幸运者（一个ID当天只有一次 抽奖机会）。另外，我们每天会不定时发出一个“有奖问答”的问题，最 准确、最快回答问题的朋友，您也会获得我们的奖品哦！8月10日18:30 来自新浪微博转发（230）收藏 评论（980）11月15日，我们

15、将对此次途观跑酷挑战赛活动进行“盘点”，我们工作人 员将会在所有参与互动的粉丝中选出10名“最具特色粉丝”送给你一份小 礼物，也许会是最喜欢转发的、最喜欢评论的，也许是给我们提出建设性 意见的我们公布结果的时候会说明评选理由，大家也可以就此话题 发表一下你们的建议哦！8月10日18:30 来自新浪微博转发（230）收藏 评论（980）线上宣传推广途径线上跑酷俱乐部：开通赛事官方QQ群，成员为全国200家以上跑酷团队负责人向全国跑酷俱乐部、团体（200家以上），跑酷QQ群（400家以上），有针对性的进行赛事宣传推广，鼓励大家参与在线互动线上百度贴吧： 在百度“跑酷贴吧”“PARKOUR”长期发表

16、赛事介绍、调查问卷等文章，进行宣传线上其它社交网站： 在人人网、豆瓣、猫扑等社交类网站寻找跑酷爱好群体，针对性进行宣传线上跑酷专业网站： 联合国内各地跑酷专业网站、跑酷爱好者个人网站，进行赛事宣传Part 2: 线下推广建议：邀请国内外知名跑 酷选手若干名（国 外知名选手可直接 晋级最终的决赛）跑酷大赛大型城市巡演-队伍邀请WFPF（世界自由跑酷联盟），当今世界最强跑酷联盟，由世界各地跑酷高手成立的联盟城市巡演部分将邀请顶级的偶像级团队中的成员，现场表演跑酷技巧及动作,与 现场观众做简单的互动；同时，他们中的一部分也将参加正式的比赛（决赛阶段）跑酷大赛大型城市巡演-特别邀请跑酷大赛限量版服装设计国内知名潮人设计师，设计大赛相关服装（帽衫、裤子、T恤、帽子、背包、鞋等）推出全球限量版概念，授权每届赛事限量生产跑酷大赛线下整合行销整合行销整合行销搭建综合媒介平台搭建综合媒介平台 通过媒体的组成传播，使其达到最佳的宣传力度，有利于