深圳市场启动案

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1、深圳市场启动案深圳市场启动案 一、市场环境及背景分析：一、市场环境及背景分析：1、目标消费人群的定位：深圳是年轻的移民城市，近 700 万市民中拥有常住户口的 仅 250 万，平均年龄为 35 岁。主流“白领“阶层约占市民总数的 20%30%，平均年收入在 5 万元以上。高收入的代价是快节奏、高强度、高压力的工作。对于这部分人群来说，每 天伏案 12 小时已是常态，体力劳动和运动相当匮乏。长期的劳累和缺乏锻炼直接导致“亚 健康“状态、“慢性疲劳综合症（CFS）“的流行；而巨大的工作压力、残酷的竞争环境、悬 殊的贫富差距又极易引发诸多心理问题，如焦虑、忧郁、心悸、失眠、神经衰弱等。由于 这部分人

2、群文化层次、综合素质较高，对于保持、提高健康的重要性有普遍性的认知，存 在通过服用合适的保健品维护自身健康的现实的和潜在的需求，同时又具备相应的消费能 力，所以结合“东方神草“的功效实际和价位实际，将这部分人群定位为深圳市场的主体目 标消费人群。2、对目标消费人群的分析：经不完善、不全面的调查与建筑在常识基础上的推理， 目标消费人群存在以下基本特征A、年龄范围在 27-45 岁之间，男女比例约为 3：2；B、平均年收入在 4 万元人民币以上；C、平均文化程度在大专以上；D、工作性质基本为脑力劳动，工作环境基本局限在“办公室“这一特定的室内环境， 部分人群长期、频繁地出差；E、肩负来自多方面的压

3、力与重托在外独自打拼，深知“身体是革命的本钱“，普遍 存在“健康投资“或“健康保险“的潜在消费需求；F、野心勃勃，热切渴望成功。高度关注财富、职场升迁、发展机会、名流动态等；G、远离家乡，大多数“父母在而远游“，舍得在财力允许范围内为父母消费；重大 传统节日时或思亲、或回乡，存在巨大的节假日礼品需求。由此结合“东方神草“的产品实际和市场操作的具体要求，可推断目标消费人群的消 费行为特征如下：A、在信息接受习惯方面，受报媒、时尚性“新锐“杂志、互联网络的影响较大，除 少数女性人群外，对电视媒体敏感程度较低；B、在信息选择鉴别方面，因这部分人群日常接触大量信息，要想吸引其注意力， 必须在信息的“包

4、装“与“外观“上下功夫，平面广告方面要高度重视平面设计上的视觉冲击力、美感和文案标题上的趣味性、刺激性；影视广告方面要突出创意的独特和制作的精美；C、在信息内容方面，要充分考虑到、利用好受众群体的高素质，切忌将他们当 傻瓜般愚弄，一方面送达的信息尽量客观、含蓄，为其留下自我思考鉴别的想象空间；一 方面要讲究品位、美感和文化内涵，使产品宣传形象的档次与目标消费群的自我心理定位 相符合；D、在购买行为方面，自己买给自己服用的人群是市场前期产出销量的主流，也 是市场后续阶段礼品消费人群的基础，所以在诉求策略上应“功效先行“；礼品诉求则牢牢 把握住目标消费群对远方家乡父母的特定情愫，以柔性的情感诉求为

5、主，力求拨动其心中 最柔弱处的那根“心弦“；E、在消费习惯方面，目标消费群比较易于接受新事物，勇于尝试，但消费忠诚 度偏低，所以必须高度重视售后服务，力求通过高质量、高附加值的售后服务实现长期、 良好的互动，从而最大限度地稳固既有消费群，达到稳步拓展消费人群（市场份额）的目 的；F、因为年龄因素，目标消费群和深圳市民在消费心理上容易受他人、尤其是社 会地位较高的人或生活圈子里的人带动效应的影响，主观上爱追逐流行与时尚，尤其是披 着所谓“格调“外衣的时尚；所以在宣传和推广活动上应充分考虑到这一点并贯穿始终，争 取借助“攀比心态“和“口碑效应“，在目标消费群之内快速传播产品影响力，在目标消费群 之

6、外积极扩大市场；G、快速的生活节奏造成“理性地急功近利“消费心态，目标消费群一方面十分偏 重产品到底能为其带来什么具体的利益，一方面对产品功效要求很高的时效性，即见效一 定要快；所以在宣传推广中既要侧重产品功效的精确提炼与“具象化“，更要侧重药理医理 的完备阐释，诉求中尽量避开保健品见效较慢的先天不足，而突出“系统、均衡、温和、稳 定、持久“的滋补特点。3、对舆论环境的分析：A、深圳当地主流媒体、华南各大媒体乃至中央级媒体近阶段以来不约而同地对 “健康 VS 人生“话题表现出较大的兴趣与关注，并相继为之做了大量的、连篇累牍的报道 （见 9 月 29 日南方都市报“健康周刊“；9 月 16 日广

7、州日报“时尚消费周刊“；10 月 5 日羊城晚报相关报道；9 月间南方周末相关连续深入报道；深圳特区报 、 商报相关连续报道等） 。“亚健康“、“慢性疲劳综合症“、“过劳死“、心理疾病与障碍等 健康问题和“健商（HQ）“等健康概念开始浮出水面，在目标消费群心目中已普遍搭建了初 步的认知基础。而健康与财富、未来、幸福、家庭等人生要素的关系也引发了他们深切的 关注和深入的思考，这为我们创造了一个大好的乘“势“介入的良机。从这个意义上讲，媒 体事实上已经为我们做了很好的并且是免费的铺垫，大环境相当有利。B、2001 年以来，由“医药分家“引发的有关“药品黑幕“、“保健品黑幕“的大讨论 持续日久，至今

8、余音袅袅。这一方面降低了保健品及其行业在消费者心目中的总体形象，对我们不利；但另一方面也为我们造就了一个机遇：因为对消费者来讲“东方神草“几乎是 个全新的品牌，从产品形象到企业形象都还是一张白纸，没有任何负面的“包袱“。只要我 们塑造好、坚持好自己独特的品位和形象定位，在市场操作中摸索出、完善好自己特有的 模式，反而更容易在业内快速脱颖而出，打造出一个具备高知名度、高美誉度的领导品牌。C、深圳媒体分析：（此处附表略）4、对竞争产品的分析：经过对深圳市场虫草、灵芝类保健品；定位人群与我方近似 的保健品；存在礼品定位的保健品及保健药品的不完善调查，得出如下初步结论：A、虫草、灵芝类制品：据不完全调

9、查统计，在深圳市场销售的虫草、灵芝类保健 品及保健药品总数近 30 种，从产品近似性和推广力度分析，其中对“东方神草“构成竞争威 胁的主要有三种：一是来自“中山理科“（专业虫草制品生产商）的系列产品，尤其是其新 推出的“虫草灵芝胶囊“（宣传方向上侧重于提高记忆力、增加大脑活力；定位人群明显局 限于学生、尤其是面临升学考试的学生群体） ；二是国内知名保健品制造商“康富来“推出的 “虫草王“（功能定位和宣传方向都比较模糊，定位人群未见细分） ；三是“喜悦“品牌为代表 的“虫草鸡精“类制品（明确提出“抗疲劳“的诉求，定位人群与我方重合度较高） 。而以上产 品的推广力度均较弱，无论是高空广告还是地面促

10、销都比较低调，据初步了解其销售规模 也都未成气候。灵芝类制品普遍偏重于肿瘤放化疗人群，对我方不构成直接威胁；B、其他产品：在总体定位上或高度细分、只强调某几项功能，针对人群较偏狭， 如花粉类制品、蜂产品等；或模糊化，提出的概念并未见具象细化，而针对人群侧重于中 老年消费者，如洋参制品、脑白金等。C、综述：纵观深圳市场竞争环境，“东方神草“存在以下机会点和明显的比较优势：1 针对“东方神草“ 锁定的目标消费人群尚无强势竞争产品，即未见强大的竞争对 手与我们抢着挣这部分人要花在自身保健方面的钱；2 尚无强势竞争产品将功能明确定位在消除或预防“亚健康“、“慢性疲劳综合症“的 高度。尤其是在“宁心安神

11、“方面，将身体保健和维护心理健康结合起来，明确诉求通过系 统调理人体从而营造健康心态、进而达到心理健康的保健品和保健药品市场基本处于空白；3 虫草、灵芝类制品为我们“义务“教育了消费者，搭起了虫草和灵芝的认知平台， 而同类产品中极少将二者结合组方入药，更无知名领导品牌；4“东方神草“的胶囊剂型和颗粒剂型均存在服用方便的有利之处；5 从产品价格和外包装来看，“东方神草“目前均处于有利态势；6 从市场营销手法和操作手段比较，“东方神草“有把握以专业、创新的营销模式让对手望尘莫及。5、对商业渠道环境的分析：A、医药零售系统：深圳虽然也有医药批发单位，但医药连锁零售企业已成为市场 主流，如一致药业自有

12、分店约 140 家，中联大药房约 100 家，海王星辰约 70 家，还有万泽、 南北等中等规模的连锁医药零售企业。从地理分布上已基本完全覆盖深圳市区，并且店堂 设计、服务水准、商业信誉等都很优秀，对供应商的政策也比较宽松、客观，易于合作。 缺陷在于少部分企业要求供应商交纳“上柜费“，同时在现场促销方面限制较多，如不准自 行上促销员、宣传品和 POP 不准自行散发，需交纳相关费用等。B、商业零售系统：连锁超市、超市特大卖场、大型商场是深圳商业零售系统的 主流，普遍设有医药保健品专柜、专场等。“药健字“产品可以“违规“上柜销售。缺点是对 供应商苛刻，不但索取巨额“上柜费“、“入场费“、各项名目的“

13、赞助费“等，而且商业信誉普 遍较差，经常拖欠货款。C、综述：结合深圳市场商业渠道状况的实际，应实行稳步积极拓展的渠道策略。 即先在 2-5 家连锁药店铺货，再通过市场运营与促销直接拉动末端消费者并间接拉动渠道 商家，由消费者的购买力刺激中间渠道商主动要求进货经销。尤其是针对商业零售渠道， 这一招堪称屡试不爽。不但能做到避开“入场费“等无理要求，甚至能现金购销，一方面降 解了财务风险，少占用资金；一方面利于刺激商家积极主动地配合我方各项现场促销活动 与举措。二、产品定位及策划思路：二、产品定位及策划思路：1、产品的定位：A、将“东方神草“的产品定位概括为“健商（HQ）提高品“和“生命质量提高品“

14、；B、 “健商（HQ）提高品”直接针对已定位的深圳市场目标消费人群进行诉求，而“ 生命质量提高品“则侧重于针对中老年人群的礼品诉求；C、具体运作中既把握产品总体定位的高度，又在切入点上紧贴消费者现实需求。 即从消费者最敏感的、也是“东方神草“适应症范围内的各项症状入手，直接阐明“东方神草 “的功效及机理。间接顺序导入“健商（HQ）“、“慢性疲劳综合症（CFS）“、“亚健康“等抽 象概念；D、由“健商（HQ）“概念引申出“健康 VS 财富“、“经营健康“、“健康心态 VS 成功“ 等具备关注价值的话题，直接过渡到“东方神草“的功效、机理及其能带给消费者的利益， 阐明“东方神草“对“慢性疲劳综合症

15、“的治疗作用、对“过劳死“的有效预防、对“亚健康“状态 的消除，突出“健商（HQ）提高品“的独特定位；由“银色浪潮“（老龄化浪潮） 、“青春 VS 衰老“的话题引申出有关“生命质量“和“生活质量“的探讨，指出有健康的身体和心态才是高 质量的生命，才有高质量的生活。并直接衔接“东方神草“的相关功效与机理；呼吁全社会 重视中老年人的生命质量和生活质量、用实际行动提高中老年人生命质量和生活质量，并借助精美的柔性情感诉求刺激中青年消费者购买给父母；E、在功效诉求中按顺序主推宁心安神、增强免疫力、补肝肾、益气血、延缓衰老、 提高性机能等产品功能，并结合中医阴阳五行理论用“水（肾）生木（肝） 、木生火（心

16、）“ 这样一条主线串联起来，突出“系统、均衡、温和、稳定、持久“的滋补特点；F、在药理诉求中可充分借助同类产品已搭建的认知平台，少讲虫草、灵芝的具体 功用，只需侧重真材实料、GMP 生产工艺即可，重点强调“虫草+灵芝“组方的独特性、科 学性。2、阶段性策划方案（2001 年 11 月-2002 年 2 月）：入市伊始，和深圳主流平面报媒合作以专刊、专版形式发起“健商（HQ）“概念的 提出与相关的大讨论，从“健商（HQ）“延伸到“慢性疲劳综合症“、“过劳死“、“亚健康“， 引申出“让东方神草为疲劳的深圳经营健康“的理念，借独特的销售主张（USP）打出“东方 神草“的品牌、功效、机理，同步组织名义上为“鹏城商界（或政界、学界）精英人士免费 赠送暨座谈会“，实际上为产品展演推介会的大型地面活动；一方面通过活动让广告效应落 地直接产生销售，一方面借此活动的新闻效应展开公关，启动后续“有偿新闻“和软性文章 的炒作；同期配合“有奖参与“或特定人群免费试用等方式唤起公众关注，进一步扩大传播 效应。A、市场培育期，以报媒为主阵地，通过硬版广告的形式借“让东方神草为忙碌的