主题酒店_时代的呼唤市场的需要_魏小安

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1、PSe eialSChGme主题酒店:时代的呼一市场的需要.魏小安现在经营比较尴尬、也比较困难的就是那些不大不小不三不四, 不伦不类的饭店。所谓不大不小.就是规模中等既缺少大饭 店的规模优势又缺少小饭店的成本优势所谓不三不四是档次中等.高不成低不就。所谓不伦不类是在市场上定位不清.形象不明在分工体系中找不到自己应有的位 置尤其是在改革开放初期发展的一 批饭店当时主要的目的是接待海外的旅游团队,所以从规模上大体上两百间客房从档次上三星左右.从功能上主要就是接待旅游团队的标 准间当时是为了应急但是现在市场已经发生了巨大的变化.客人的个性化要求越来越强要求也越来越高就意味着传统的饭店已经很难对应市场

2、了。另一方面.社会已经发生了大的变化. 现在的社会的总体服务设施和服务水平在逐步提高。尤其是餐饮和娱乐市场.对饭店经营来说.情况在不断变化如何对应市场构成比较严峻的挑战。严格说,现在对应不了的, 就是这些不大不小不三不四、 不伦不类的饭店.所以这批饭 店都面临着一个转型问题.不仅是企业制度要转型更重要的是在经营方面要转型为了适应市场形势近年来.酒店业创新之风兴起.主要表现在三个方面经营创新.产品创新和管理 创新。其中经营创新主要有四大类,分别是主题酒店、 绿色酒店、 产权酒店和会展经济。发展 的时代呼唤主题酒店. 激烈的竞争需要主题酒店。主题酒店已经现身市场到底什么是主题酒店.应该怎样创建主题

3、酒店,在纷杂的市场中主题酒店有何妙用?在很多人的脑海里.甚至在一些酒店管理者的脑 海里,这些问题的答案还不甚清楚。主题酒店的由来主题酒店最早 出现于美国。195 8年.加利福尼 亚的Ma do nn an n首先推出1 2间主题客房.随后发展到1 09间.成为当时最有代表生的主题酒店。现在以美国一赌城 拉斯维加斯的大型主题酒店为典型。主题酒店.顾名思义,是“主题“与“酒店两者的结合。以文化为主题.以酒店为载体,以客人的体验 为本质.上述三句话加在一起.大体可以构成主题酒店的基本定义主题酒店 有着特定的主题主题体现在酒店的建筑风格和装饰艺术上体现于特定的文化氛围,顾客能从中获得富有个性的又化感受

4、同时酒店将服务项目融入主题, 以个性 化取代刻板.让顾客获得快乐、知识和刺激。但有些深层次的问题值得研究。比如很多有温泉资源的酒店提出温泉这一主题。温泉不能作为主题r温泉是资源,在这一资源的基础上建成温泉度假村,形成产品,主题是温泉文化。而温泉文化需要一定的文化表现形式如广东的御温泉采取综合性 的方式温泉谷采用盛唐文化的方式。实际上温泉文化的本质是健康应该是健 康 的主题:然后在这个主题之下采用某种文化表现形式,作为主题的包装。还有很多地方提出以生态为主题殊不知生态很难构成主题。同样道理生态首先是资源.要把它转 化成产品.在产品的基础上转化成生态文化才可能真正成为主题。举出这两个例子,是因为上

5、述现象很常见而且类似的事情容易让酒店走向误区,认为主题酒店的所谓一主题 就是文化包装。其实不然. 主题酒店是文化 的深化体现了市场形 象 形成了经营的灵魂。主题酒店的灵魂要让酒店有文化 首先要清楚什么是酒店文化。主题酒 店的文化和一般意义上的酒店 文化是两个不同的概22饭店现代化HOTELMOD E R NIZAT1 0 N2 0 05gw附打。佃俪。dom护z ar旧nc om念。酒店文化 的核心是使酒店经营最为到位,培育酒店的核心竞争力而酒店的核心竞争力主要体现在忠诚度,既包括客人的忠诚度也包括员工的忠诚度。在这个基点上.它和主题酒店的概念相通,但内涵有所不同。主题酒店首先要以酒店文化为基

6、础,进一步具体表现在以下三个方面:(一)以人文主义精神为杨心人文是旅游服务的基础如果没有足够的人文精神旅游服务就无法人性化,也就必将缺乏人情味。中国是一个缺乏服务传统的国家,”以人文主义精神为杨合 应该更为突出。科学发展观的核心、根本就是“以人为本 ,这是 全国各地、各个行业都要贯彻的精神。酒店行业是服务业的先锋,是最早和国际接轨的行业。以人为本“的理念在酒店行业已经推行多年,在一定意义上,它应该已经融化到酒店业界人士的血液中,并且贯彻到行动上。如果不强调“以人为本”,酒店经营基本上无法维持.经过市场 多年的跌宕起伏大家在这一点上应该有非常深刻的感受。以人为本“反映了现代 酒店及其经营者的基本

7、管理思想,酒店的人文主义精神应该表现在两个方面:对待客人和对待员工。“以顾客为本首先当然是尊重客人.让他得到应有的礼遇。另外,酒店管理还要注意以员工为本沪尊重员工让 员工感觉自己很重要关心员工.让他感 觉酒店是他 自己的家;信任员工适度授权。道 理很简单,如果酒店的管理层不尊重员工让员工尊重客人就是一纸空谈。以客人为本,以员工为本.说到底.都是一种人文主义精神的体现,是酒店文化中最基本的一点。人文主义精神还要求酒店体现出文化形象,形成文化主题。文化未必最豪华,豪华往往不是文化或者说,豪华是暴发户文化但不是真正的酒店文化。反之酒店档次低也不意味着其文化 不行,一星 酒店可以有一星文化。只要做到位

8、,无论什么档次的酒店都能有自己独特的文化氛围和文化风格。在现 实中.酒店容易过于追求豪华,忽视了文化结果降低了自身的品位.一个好的酒店.应该是欧洲 文化、美国制度与东亚人情三者的结合.如果一个酒店让人进去 后感觉干净、舒适、充满人情味.什么都很方便.这 就是一个好酒店。(二)以特色经营为基础特色是旅游的灵魂.文化是特色的基础。酒店一定要有特色.否则 可能导致市场定位不 清.核心竞争力大打折扣。旅游本身追求的是文化差异城里人下乡,乡下人进城.为的都是差异。这几年,酒店业在特色化方面有了实质性进找但有些国外经验只是奉行“拿来主义”还不够,需要 在形成自我特色的基础上应用。一些酒店刻意模仿北京或上海

9、的模式这可以理解为经济不太发达地区对发达地区的一种追求就好像发展中国家对发达国家的追求.也是弱势文化和弱势心理的一种体现。在一个城市中,哪个酒店真正有特色、有文化,酒店的市场效果就更 好。酒店的经营以同质化和标准化为基础,但 是要想让人记住这个酒店,就要突出酒店的特色化经营。特色化经营使客人印象深刻.形成市场导向。用差异化的经营形成错位竞争.这样才能避免出现恶性竞争的局面.市场才可能更有秩序。(三)以超越性的品位为形式很多人住酒店,是因为出差的需要因为旅游的需要因为各种流动性的需求。一般来说,大家对酒店的预 期很高,这种预期简而言之.就是有品位,甚至有超越性的品位。品位是一种感觉.很难用准确的

10、语言加 以形容。作为酒店尤其是主题酒店,不单需要讲品位还要讲超越性的品位.要以超越性的品位作为酒店的表现形式。其 中有几个重点需要把握:,、“西体中用酒店文化的本质是西方文化,当然也可以加入很多东方文化的符号。无论是酒店的建筑结构、功能,还是组织管理体系.或者是酒店体现的人文主义精神本质上都是西方的或者说是市场经济比较发达地区的文化体现是在工业化的基础上逐步发展到后工业化阶段的文化体现。从社会 角度看,就是在市民社会的基础上形成的普遍服务观念。把握好“西体中用 .就具备了在本质上把握“超越性的品位“的基础。2、超越日常生活客人来到酒店.往往要求有情调。外地人来了,选择住店.或许是天经地义本地客

11、人也来酒店消费,为什么就是要超越日常生活。既然如此.酒店就需要在方方面面体现出这种超越.甚至做到宾至胜家.“宾至如归“的要求低,也不太实 际。比如,在家里.太太不高兴.做 丈夫的需要忍让,因为这是家。可是在酒店.如果员工不痛快能对客人发火吗?显然不行。这就是“宾至胜家“,就是让客人感觉住店比在家还好当然有些东西无法替代.“ , 日服h创旧如。d日m住ai o t几如m2。5.。 。一。 。z r 一饭店 .代化!2 3PSe eialSChGmG3、超越其它行业社会的总体水平越来越高.专业的东西越来越多.供给水平也越来越 高,规模 越来越大。在很多方面.酒店没 法跟人家比.但是还能经营.为什么

12、2因为酒店有所超越。这种优势主要表现在两个方面:第一是 大家气度。酒店在文化方面必须有大家气度.这样才可能超越社会上的其它行业。比如.社会上最大的保龄球馆有10 8道.而酒店行业的保龄球馆充其量1 2道.酒店能和社会的球馆竞争.凭的就是那种大家气度。第二是上层文化、贵族气 质.当然不是所有的酒店都有上层文化一星级 酒店不可能有上层文化.但必须有文化精神。这种文化精神不光要在服务项目上体现更多的体现在酒店给人的总体感觉上.现在有些社会餐馆装饰得非常有特色. 有文化酒店之所以能够与之抗衡.主要是因为有这种文化精神。所以.大家气度和文化精神是酒店业有可能超越其它行业的两大法宝.总之,酒店文化要超越日

13、常生活超越其它行业这样才能具有超越性的品位。这 是酒店文化的概念,在这个基础之上升华.形成文化主题.就形成了主题酒店。创建主题酒店的意义主题 酒店的创建 意义重大.无论对于整个酒店行业,还是对于单个主题酒店本身。现在常见的主题酒店主要是商务酒店和会议酒店两种.当然还有相关的双主题或多主题酒店。这两个主题 酒店概念,严格地说.还只是功能概念.但 能够提出.说明酒店业市场开始从原来的混沌状态摆脱出来.并且逐步向分工和专业化的方向发展。目前绝大多数的酒店还是城市 中转型的酒店.功能相同,市场也相同。主题酒店的推出.将逐步从解决这个问题尤其是那些“不三不四 的酒店具有更强的对应性.当然.由于主题酒店才

14、刚刚起步.目前效果还不甚 明显。一开始主题酒店只是明确 自己的主要功能.严格 的讲.还算不上主题酒店。现在主题酒店正向着一个更好的方向发展,只有从主要功能发展到文化性的主题.才是真正意义上的主题酒店。主题酒店的创建对于整个行业意义重大.对于单个酒店本身也是战略选择。总的说来相比传统酒店那种千篇一律的设施设备和模式化的服务.主题酒店具有传统酒店无法比拟的优势.它从自己的主题入手,把服务项目融入主题.以个性化的服务代替刻板的模式.体现出对客人的信任与尊重。具体而言其优势表现在以下月斤、方面一)引发注意力市场经济日渐发达.各地酒店多如牛毛大家住过的酒店也很多客人的成熟程度越来越高。在这种情况之下.主

15、题酒店 的第一个意义就是引发注意力。. .眼球经济“的流行.提升了市场观念。同类产品繁多.要让人选择这个产品.这个酒店,首先需要吸引客人的眼球。在这个意义上,主题酒店的文化形式就是在发展旅游酒店市场 的眼球经济。其实一引发注意力“就是吸引“头回客。酒店业常说,要把头回客“转 变成“回头 客“.试问,如果连“头回客“都吸引不 了.转变从何谈起7(二)深化记忆力同等道理卜有些人住过很多酒店但是能记住几个,别说酒店连城市都记不住几个.但如果一个地方有了文化形成主题.就一定能让人记住也就是说,文化主题可以深化记忆力。引发注意力.是在吸引.头回客“深化记忆力则等于培 育回头客 一其中的关键.都是有主题.

16、有文化.有了头回客.又能成功实现 从“头回客“到“回头客的转变,酒店的经营就能立于不败之地。(三)创造文化力旅游者外出观光度假无非是在寻求文化、购买文化.享受文化、消费文化;旅游经营者则是在生产文化经营文化,销售文化。文化品味越高.独特性越强,越富于多样性.就越有发展前景。世界旅游业5 0年的发展经验表明特色是旅游之魂.文化是旅游之基.环境是旅游之根.质量是旅游之本。身为旅游工作者,要比文化工作者更重视文化 的挖掘.要比城建工作者更重视城市特色的营造要比环境工作者更重视环境的绿化与美化,要比文物工作者更重视文物的保护。这样,酒店经营管理人员和服务人员的文化素养就需要不断提高,首先要有相应的追求。究其根本,就是注重文化力的创造。没有文化的酒店容易迷失方向,在市场上不知所终.自然不具有强大的竞争实力。酒店进行文化建设最大的意义莫过于培育强大而持久的竞争力.实现可持续发展.酒店要赢得持久的竞争优势持续稳定地发展壮大就必须夯实基础构筑深厚的酒店文化。现在文化竞争已成为市场竞争的载体,酒店的核心竞争力集中表现在文化竞争力上