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1、广东电信营销管理平台交流中数通信息有限公司 2010年04月2增值业务认识1营销管理思路2营销平台方案3移动案例分享4目录3业务现状（1）数据应用数据应用用户消费数据需有效应用用户消费数据需有效应用：运用CRISP-DM方法论，采用聚类分析技术、用户分群策略 ，对海量的用户消费过程数据进行创造性的发掘分析，建立商业 理解分析模型指导市场营销策略的制定。业务多元化业务多元化不但市场需求爆发性增长，还表现出个性化的属性特征不但市场需求爆发性增长，还表现出个性化的属性特征面对市场总量的日益庞大和业务的日益多样化的现实压力下 ，事先深入分析客户信息、客户价值和行为，建立完善的数据分 体系，通过从数据中
2、挖掘出价值来减少营销成本、提高营销效益 ，已成为了营销活动开展的基础。ITIT支撑管控支撑管控营销能力提升的关键在于系统化提升自身的营销管控能营销能力提升的关键在于系统化提升自身的营销管控能 力和营销执行能力：力和营销执行能力：通过建立一套完善的信息化支撑系统，针对移动企业收 集的大量市场营销和用户消费数据，以及相当宝贵的历史数据。 正确地挖掘与分析隐含在数据中的知识并向目标用户提供更好的 产品与服务的关健。4业务现状（2）缺少系统化的营销流程营销执行过程监控手段较弱营销效果评估较薄弱新的营销活动缺乏历史数据支撑针对目标用户的营销工具还缺乏主动性和灵活性业务现状5增值业务认识1营销管理思路2营
3、销平台方案3移动案例分享4目录6思路-三个手段主动营销 赢得市场主动 快速设计出合适的 营销包 快速渠道推送。 及时的广告传播， 理解客户,针对性营销： 全过程、全渠道联动：主动营销灵活营销精准营销灵活营销 营销案灵活配置，包 括目标客户群、产品 资费、渠道、广告传 播等可配置 营销流程灵活配置 适用组织灵活精确营销 全：结构化营销活动的信 息，形成营销案模型，对 营销策划进行全面的支撑 。 准：对营销活动目标进行 预测和评估，提供对营销 活动的目标调优工具，保 证营销活动与目标体系的 协调。 细：营销活动策划的颗粒 度目标客户群可具体到人 、并建立人与产品的一一 对应关系7思路-IT系统支撑
4、闭环营销流程分析工具数据分析客户市场活动计划评估客户数据库服务 业务数据客户接触服务受理 工作分派解决问题分析 销售执行销售计划渠道管理销售活动客户选择执行监控营销支撑系统对现有的和潜在的 客户进行的观察和 分析营业厅网站短信/电子邮件呼叫中心渠道销售人员客户客户 体验体验客户客户 价值价值客户客户 细分细分通过价值管理和 个性化增加客户价值闭环的市场营销, 销售和客户服务等业务流程观察和分析现有 的和潜在的客户8思路-市场营销业务过程强化9增值业务认识1营销管理思路2营销平台方案3移动案例分享4目录10平台介绍-目标（1）11平台介绍-目标（2）012345客户洞察客户产品与 服务客户交互高
5、效能的组织企业集成通过提升客户洞察及分析、客户交互、客户产品和服务、高效能组织、企业集成等方面的能力，来达到提升收益，降低成本的业务目标。 客户洞察12平台介绍-总体业务架构13平台介绍业务流程模型市场分 析评估优 化营销策 划营销执 行市场信息收集经营指标下发市场经营数据收集分析数据源综合经营分析编写市场分析报告竞争活动状况社会活动分析经营指标状况业务提升目标确定营销目标客户提升目标产品提升目标服务提升目标策划营销案传播方案营销渠道方案目标客户群 筛选方案产品资费方案合作伙伴方案考核方案执行方案培训方案监控评估方案 营销成本评估营销效果预测营销收益预测营销案评审营销案确认营销案发布派发任务单
6、执行营销案接收任务单执行反馈流程调度控制过程监控预警客户接触信息收集营销反馈信息渠道执行信息合作伙伴信息竞争对手信息执行效果评估营销活动评估客户反馈分析渠道执行分析合作伙伴分析目标对比分析找出存在问题编写问题分析报告分析问题原因收集改进策略形成营销案模板14平台介绍闭环的营销管控模型挖掘营销数据制定营销活动启动营销活动执行营销活动监控营销活动营销活动评估总结营销活动需求分析用户行为数据 ， 筛选目标客户群根据营销活动的目 标规划，制订出相 应的具体营销方案 书起草营销活动启动 通知、提交审核， 将营销战役数据通 过营销战役渠道接 口分发到各个执行 渠道。营销活动的执行在 BOSS系统执行，系
7、统通过和数据集市 的接口获取数据进 行过程监控1、在营销活动启动 后，通过电话外呼 进行业务办理。 2、制定短信群发计 划，流程审批，执 行，上传数据结果 。营销总结与优化是 完成营销活动整体 总结，通过营销总 结人员总结归纳加 入系统的知识库。15平台介绍-业务关键节点建设方案管理数据管理客户分群营销执行营销评估波次执行n客户 n产品 n交易数据源采集用户信息到 数据库客户分群客户行为打分频次管理话音 业务数据业 务方案管理多波次营销控制波次执行 协同执行 客户反馈及商机客户分群的管理 客户探索 统一视图产品管理 营销战役自动化管理 政策、战役审批流多维度分析客户分群系统16营销营销 管理管
8、理营销营销 支撑支撑工作工作 台台营销平台营销平台数据数据 管理管理短信短信 互动互动统计统计 结算结算n与各类合作商的活动商务 结算管理； n各类统计报表；n营销活动的短信群发； n短信上行，实现目标用户对营 销活动的反馈和业务申请；n工单待办短信通知和上行短信 审核；n 数据挖掘：客户数 据筛选及调度任务 自动分析； n BOSS办理情况及 智能网赠送、开户 、销户、回收等数 据查询维护；n 营销执行：制定问卷 、执行外呼、短信群 发、优惠赠送，外呼 数据上报等； n 营销监控：监控营销 案、策划流程跟踪； n 营销问题响应：收集 、处理、答复客户响 应, 进行营销活动总结 等n 营销计划
9、管理: 包括制定营销计 划、申报确认、启动活动、总 结归纳； n 营销策划管理: 包括制定外呼、 赠送、投诉、宣传、短信、监 控等支撑工作计划; n 营销规划管理: 包括制定营销个 人、营销整体、营销全盘规划 ； n 外呼质检、确认等质控工作；n 个人事宜：待办、已办 事宜，未阅、待阅通知 ； n 基本信息：个人信息、 常用意见、协作支撑；系统系统 管理管理n 用户、组织机构管理； n 角色权限管理； n 系统参数配置； n 公告发布； n 操作日志查询、监控；平台介绍-功能概述17数据分析-客户统一视图客户p 办理时间地点p 办理的渠道p 办理的业务种类p 生效和失效时间p地址、电话、ema
10、il、 籍贯等 p语言、行业 p手机相关信息 p网络状况p 性格和爱好p 反感的业务p 家庭情况p 缴费方式p 购买行为p 消费行为p 未来的沟通p 销售概率p 使用的产品p 使用的服务功能p 接受的营销offerp 享受的客户服务p 帐单信息p 使用清单p 缴费记录p 分群特征p 离网概率p 离网原因p 客户交互概况p 整合的投诉历史p 整合的咨询历史p 主动联络客户历史服务与产品p 渠道偏好p 联络时间偏好p 服务内容偏好客户偏好帐户信息高级资料行为信息基本资料业务办理信息客户分析信息客户交互信息重点在于客户统一视图的信息完整性及统一视图同营销战役活动的结合点18平台介绍-系统关键和技术创
11、新点业务的闭环管理模式为营销活动提高科学性和前瞻性，增强目标客户的业务推广准确率，使平台成为一个学习型的业 务营销平台；灵活的策划组合使得每一个计划可以根据多变的市场信息和势态随意组合外呼策划、话费赠送、实物赠送、宣传 策划、投诉处理、短信登记、营销监控、BOSS设置等策划活动；客户筛选智能调度平台智能分析系统资源，优化配置，调度任务从海量数据中提取隐含在其中的有用信息和知识的 过程，输出目标客户数据；短信交互功能待办工作短信通知及回复审核，为相关领导等人员，很大的提高了平台的空间伸展性和业务 的便捷性；短小精干的外挂让每一个营销代表对目标客户的信息，消费习惯，推荐活动等一目了然，系统抓键功能
12、提高 了一线的效率；智能化的业务监控根据监控要素，系统自动分析目标对象，根据策略主动发起相关的告警；便捷的个人工作台同时协作支撑为营销团队的每一员提供珍贵意见和改进的信息渠道；全程的流程监控让平台管理员的维护工作得心应手；严谨的质检工作提高营销外呼的有效性，极大的降低投诉率；紧密的终端授权机制对平台访问的终端实现严密的授权监控机制，大大的保障了营销商 业数据的安全性；19增值业务认识1营销管理思路2营销平台方案3移动案例分享4目录20成功案例-中山移动营销综合管理系统增值营销平台主要完成市场营销过程中除营销活动执行环节之外的所有支撑工作，为业务营销过程提供IT化的支撑。增值营销平台服务于市场营
13、销部门，为市场营销活动的分析、策划、监控评估、总结优化提供IT支撑，但不包括市场营销活动的执行环节。21总体业务架构22应用情况增值营销平台于2008年10月在中山移动分公司正式商用。平台为中山移动运营提供全天候支 撑和高效运作，在线人数最高达到400用户数 。在2009年度中，中山移动发起了一千多个策划 活动，其中各个策划所占比例大致如分布图。对1千3百多万客户分群数据和1千6百多万宽表数 据，总共3千多万用户数据进行近500次的数据挖掘筛选。实践证明，移动营销平台在中山移动 分公司的商业应用过程，系统稳定，运行高效，贴近业务，主动助推；为应用企业的IT支撑和 增值创收带来很好的效果。23经
14、济效益中山移动2008年底正式启用移动营销平台以来，发起一千多个策划活动对3千多万用户数 据进行近500次的数据挖掘筛选。通过平台对目标客户启发的营销活动推广计划和执行，营 销策划完成率第一年提高2%，第二年提高51，提高近55%效率；行业媒体广告费第一年节省 8.3%，第二年节省42.5%,总共节省51%；信息化的提高，将直接的电话/邮件营销支撑需求第 一年下降9.05%，第二年下降36.68%，整体下降近47%，极大释放了一线对后台支撑资源 。既提高了营销执行力和完成度，加快了营销渠道的响应速度和质量，又为节省了客观的人 力成本。 24用户统一视图25个人工作台26数据挖掘27数据监控日志28营销计划管理29营销策略-外呼30营销执行31营销评估总结谢 谢！
