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1、*超市人培训中心1“品类管理 .中国实战” 培训教材（一） 北京烽雅精英（超市人）企顾司 唐韶娟 二零零六年二月*超市人培训中心2敬请配合：请把手机调整到震动位置或关闭； 请不要随意走动； 积极思考，主动参与 你是学习的主人 重在应用知道的是知识， 应用的是智慧。*超市人培训中心3问题：1、在日常采购工作中最困惑的三大问题2、在引进新商品时你会考虑哪些因素？3、对于采购来说，谈判重要还是商品分析重要？4、比较而言，你关注供应商更多一些还是关注消费者（市场）更多一些*超市人培训中心4目 录一、品类管理的重要意义 二、以顾客为中心的品类分类 三、品类角色的划分与评估 四、制定品类指标 五、制定品类
2、的市场策略 六、品类管理的具体实施 七、总结*超市人培训中心5什么是品类管理?一、品类管理的重要意义*超市人培训中心6品类管理“ 一个由供应商和零售商共同合作的过程，将被消费者确定的品类视为 战略业务单位，专注于实现大多数消费者需求，最终提高企业经营业绩 .”一、品类管理的重要意义*超市人培训中心7给每个品类建立角色并运用这个角色来进行品类管理。在决定和管理商品品种时，了解顾客是怎样做出购买决定的，同时关注整个市场及竞 争环境将品类视作一个业务单位，由品类经理负责品类的销售额，利润，营销和有关品类的 各个方面。将采购与销售结合起来，包括定价、促销、存货管理、货架管理等零售商与供应商建立合作伙伴
3、关系，共同来计划、管理和发展业务。品类管理具体指什么？一、品类管理的重要意义*超市人培训中心8品类管理的益处了解消费者，关注整个市场 充分利用供应商的知识和经验 建立最有效的市场营销组合 (如： 产品组合策略、 价格策略等等.) 节约时间和优化资源 最好的发挥你的资源 重点资源重点配置 在零售商和供应商之间建立共同语言 建立增值的合作关系 防御竞争，包括其他零售业态的竞争，建立商品的核心竞 争力通过提高品类整体的销售和利润率*超市人培训中心9品类管理在中国进展大多数品类管理项目仍然停留在货架空间管理阶段 货架空间管理是实施品类管理的初级阶段. 多家零售商的项目在进行，既包括本地零售商包括跨国零
4、售商 为了使零售商资深在中国加入WTO后能够进一步发展，本地零售商加入品类管理 的趋势正在不断增长。*超市人培训中心10消费者的行为在不断发生改变 。*超市人培训中心11中国消费者市场的发展（一）高收入人群越来越多：消费者已愈来愈注重商品的性能价格比消费者加大了非食品方面的支出北京：03年 人均可支配收入 13882.6元 11.1%增幅04年 人均可支配收入 15637.8元 12.6%增幅月均 1303.1元（最高29634.6元 最低 7400.9元）*超市人培训中心12休闲时间增加：节假日的增多推动了休闲和文化用品 根据官方统计，84%的中国人认为阅读是首要的休闲方式，但90%的人渴望
5、去旅行。 一些市场将很快成熟： 运动品 新市场，新趋势将出现 烧烤 野营中国消费者市场的发展（二）新的品类*超市人培训中心13汽车牌照取得条件的放宽 促进汽车配件的发展 更多的汽车，更多的需求 更多的私家车将推动消费者更自主的关心汽车及配件更多的空闲时间将使消费者有兴趣自己保养汽车中国消费者市场的发展（三）*超市人培训中心14消费者更加关注环境：保护环境再循环产品（纸，塑料）绿色空间越来越重要中国消费者市场的发展（四）*超市人培训中心15教育，家庭的敏感话题父母希望提供给子女最好的条件（学习工具，舒适度）书籍，教育类磁带，VCD 益智玩具，书桌，台灯（保护视力）儿童用品（甚至儿童果汁、儿童食品
6、）中国消费者市场的发展（五）*超市人培训中心16中国消费者市场的发展（六）消费者越来越时尚，越来越追求个性（功能性饮料/汇源：他/她） 消费者越来越强调健康，绿色食品 *超市人培训中心17供应商零售商消费者品类管理品类管理*超市人培训中心18品类管理的过程品类定义品类角色品类评估品类指标品类策略品类战术计划执行品类回顾*超市人培训中心19什么是品类 ?*超市人培训中心20品类定义确定什么产品组成小组和类别的过程 类别：一个清晰的、可管理的产品组。 与消费者的感知有关 品类 大分类 中分类 小分类重点 品类的定义和分类应基于对消费者需求驱动和购买 行为的理解 包括 对组织结构房门的考虑，如：消费
7、者认为“婴 儿用品”是一个品类，隐藏他们同时购买婴儿 食品，婴儿尿布CATEGORY REVIEW指标策略战术执行评估品类定义角色一个小分类代表一种需求*超市人培训中心21品类定义需要考虑的几个问题分析： 定义消费者需求？ 定义想死的满足消费者需求的解决方案？ 消费者认为什么是可替换的？ 消费者认为什么是互相关联的？ 零售商（及竞争对手）认为什么是互相关联的？ 信息是否易于评估？ 品类是否易于管理？ 怎样的产品组合构成该“品类”？*超市人培训中心22零售商品的结构商品结构 商品分类粗细 定义：累的描述为今后奠定基础 分类层数按大类、部类、子部类、类、子类、单品 编码位数确定（6位8位10位-）
8、 确定商品结构数商品的人力组织结构表*超市人培训中心23举例百货食品碳酸饮料酒水饮料茶饮料饮料生鲜可乐汽水超市355m ml550m ml750m ml1.25L2L编码商品2部类07子部类07品类077小类0777细类17777单品*超市人培训中心24顾客消费习惯 商品结构组成的衡量尺我多想 买一瓶 北京二 锅头啊 ！先到食品部（不是百货 ）再到饮料部（不是粮油 ）之后寻找酒水（不是水 ） 再找到白酒（不是红酒 ）后叨叨国产白酒（不是 进口）最后他终于找到了！*超市人培训中心25确定商品结构的前提准确的市场定位定位：确定目标顾客群，家庭情况，教育水平，收入状况，购物习惯，消费意向满足顾客某一
9、方面的消费需求设定店铺形象，销售面积，销售对象确定商品品类，确立其档次等一个小分类代表一种需求*超市人培训中心26按照消费者功能进行分类 （举例二）保健品 传统：按属性分 ： 冲剂类： 原参类： 口服液类： 含片类： 礼盒类： -保健品： 现代：按消费习惯分： 女性保健品：美容类、 减肥类、营养类 老年保健品：无糖类、 降血脂类、营养类 儿童保健品： 少年保健品： 青年保健品： 中年保健品：*超市人培训中心27消费者购物行为-洗发水我要买洗发水我需要什么样的洗发水？（去头屑？2合1？特别护 理？普通？）我买哪个品牌的？包装大小有没有促销？*超市人培训中心28消费者购物决策树-洗发水品类定义 品
10、类大分类中分类小分类洗发水普通去屑配方特别护理非去屑配方2合1品牌*超市人培训中心29商品组合是商品结构的核心类的取舍-满足目 标客户的需求太多：占库存难 找卖场面积损耗 费用太少：顾客无选 择无法混合加价类的搭配:连带关系功能延伸促进销售捆绑组合相近功能的分类在一起例：咖啡001茶002（中分类）一个小分类满 足一种需求一个 单品满足一个 选择首先是功 能 是我想要 的，才寻找好 坏价格包装 要涵盖主流顾 客需求品牌 功能价格包 装商品选择： 销量大毛 利高 高周转名 优特心敏感 度强 满足顾客的 需求我们为 顾客选择商 品 不是为自己 ！ 顾客 需求*超市人培训中心30促进商品结构的方法如
11、何确定市调：市场、顾客、提供商分类越细、商品周转越快；商品单品越少，每件商品的销售量 越大，买入价格越有利，出售价格越低，缺货的机会越少*超市人培训中心31客层需求分析是商品组合的核心站在顾客采购 角度确定结构目标客层细分目标商品结构 定位目标商品组合 定位目标客层定位目 标 商 品 定 位应清晰的判断我们的主流客户层是谁？他们的主流消费是什么？这是判断商 品结构、商品组合的唯一标准！ 明确做谁的生意，不做谁的生意。*超市人培训中心32按人口状况分类的消费群体消费者农民消费者群老年消费者群青年消费者 群少儿消费 者群女性消费者 群*超市人培训中心33万客隆的目标客户*超市人培训中心34（食品）
12、零售独立的食杂店（小于200平米） 小型贸易商（送货到小食杂店和餐饮小饭馆） 街头小贩（露天市场叫卖） 船舶供应公司（海港城市）*超市人培训中心35餐饮类食堂-小型 500用餐量分为军队、工厂、学校、政府等 街头小贩/叫卖小贩 酒吧/酒馆 茶馆*超市人培训中心36中式餐馆-小型 50座位-按厨房类型分为：安徽、广东、杭州、北部、山东、上海、四川和新疆宾馆至4星级餐饮类*超市人培训中心37办公室类小型办公室 50位员工*超市人培训中心38福利类分为节日性和全年 不通的方式接触：-政府办公室-国营企业-私营企业-合资企业-外资企业*超市人培训中心39市场调查是前提调查什么？a. 居民状况（年龄、收
13、入、文化、职业）b.消费习惯 c.消费文化d.消费水平 （消费性支出）客层需求分析是商品组合的核心*超市人培训中心40居民 状况商圈人口数量 家庭户数估计 常住人口 流动人口 平均年龄 教育水平 月平均收入 月平均消费支出 主要 竞 争 对 手 名 称企 业 公 司商圈内主要企业 名称职工数量企业效益主要购买商品机 关单 位主要机关单位名 称职工数量福利待遇及工资水 平主要购买商品其他机关单位名称 市场调查明细表*超市人培训中心41WAL MARTSAMS CLUB满足一站式购物需求 服务于大众家庭 提供免费停车场开心购物家乐福 天天低价充分满足汇园的购物需求充分显示汇园尊贵身份优品低价*超市
14、人培训中心42举例：SAMSS商品结构FRESH 生鲜DRY GROCERY 干货HARDLINE 2HARDLINE 1*超市人培训中心43商品的宽度与深度 商品宽度: 丰富性，中类多，功能多 商品深度：中类中小分类多，单品多，同 类中具可选性，纵深发展*超市人培训中心44商品规划宽度指标与商圈竞争对手是否具备差异性 是否符合目标客层消费习惯（例南方多吃米饭，北方多吃面食） 是否与其他商品拥有关联性 是否符合卖场发展模式 是否根据商品大类的交叉贡献比率进行周期性调整 是否具备该类业态的特定商品*超市人培训中心45商品规划深度与商品结构深度商品结构 深度策略1.以商品战略架构及当地消费习惯规划
15、品类与单品纵深策略： 2.以季节变化为准绳保证商品宽度调整深度 3.以突出类别中的亮点单品为原则，带动其他销售 4.以区域商圈竞争性调查为基础，建立对比性价格带为核心的策略，促进销售*超市人培训中心46商品选择（二）超市演出中的品类角色扮演 商品规划深度与商品结构深度1.是否属于主力品牌群：是否属于差异化商品群 2.是否符合目标客层消费习惯（例南方多吃米饭，北方多吃面食） 3.是否符合价格带体系（高中低);是否出现价格线零碎，影响顾客选择 4.是否符合品类管理原则，品种有效控制与优化，繁殖过多杂单品销量少供5.应商支持配合力度 差，人员、面积、费用、损耗大。 6.检核由于供应商对通路费用（营业外收入）慷慨大方，而可能引进销售一般商品或者成为新 产品试验场*超市人培训中心47练习：商品结构的确定洗化用品（小分类） 饮料（小分类） 家电（小分类）纸品（细分类） 炊具（细分类） 厨房调料（细分类）*超市人培训中心48商品规划的季节统筹调整与更新商品规划应根据季节性阶段来确定商品经营的宽度深度、品牌与品种数及小分类下的价格带与 价格线的规划及品类角色的划分（重点商品群的确认）商品品类品项的规划不是一劳永逸 应以季节为主要阶段给予 统筹、更新与优化每个季度结束前，采购各部门应结合上年下季度个品类销售分析同本季度各品类销售分析、竞 争对手商品
