传播学基础概念(四)

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1、“传播学传播学”基础概念基础概念（四四）经验学派的受众研究四论经验学派的受众研究四论梅尔文德弗勒在 1975 年出版的大众传播理论一书中对经验学派的受众研究作了 一个总结性的归纳， 将受众研究归纳为个人差异论、 社会分化论、 社会关系论和文化规范论。（1）个人差异论以“刺激反应”模式为基础，认为相同的大众传播内容在受传者之间之所以产生不同效果，是由于受众的个人条件，社会关系和社会范畴不同而形成的，其中受众 间的个人差异最为重要，这种个人的差异主要体现在个人兴趣、态度信仰、价值观的不同；（2）社会分化论从社会学角度出发，强调人的社会群体性上的差异。认为个人是生活在群 体中的，主要受基本群体和参照

2、群体的影响； （3）社会关系论为受众所属团体的压力和合力对于受众接受信息时的态度及行为产生的影响很大， 而媒介通常难以改变人们固有的信息和态度，受众作为个体均有不同的生活圈，并受到其约束和影响，人们倾向于接受与其所居团 体意志相符的信息； （4）文化规范论认为传播内容可以促使对象发生改变， 如果大众传播媒介经常报道或者强调某事物， 就会在受众中造成某事物是社会文化规范的印象，从而促使受 众模仿，结果就形成了一些间接的影响。大众传播娱乐化大众传播娱乐化一般来说，大众传播的娱乐化根源于媒介的商业化运营。对利润最大化的追逐（即对受 众规模最大化的追逐） 使得大众媒介不断生产满足社会普通大众低层需要的

3、娱乐机会和休闲信息。从功能主义的角度出发，大众媒介行使娱乐的功能，在社会中起到了“减压阀”的作用。人们从媒介环境中选择适合自己的娱乐形态，以此来缓解生存和社会竞争中的压力。与 此相反，法兰克福学派认为“文化工业”具有商品性、技术化、产品的均一化和文化的强迫化等特征。大众文化并不是为大众服务的，而是一种控制文化，无孔不入的媒介娱乐成为人 们工作之余无法自控的时间。波兹曼认为，特定的媒介形式偏好特定的内容和精神状态， 而“娱乐是媒体的超意识形态” 。而菲斯克认为，大众文化是“即取即用的艺术” ，受众在日常生活成为审美源的前提下， 从事着意义的再生产过程， 他更为积极地看待大众传播的娱乐化 现象。受

4、众细分受众细分所谓受众细分，就是根据受众的特点对其进行分类。这是分众化时代的必然趋势。对受 众的细分一般是按照其人口特征进行，主要包括：性别差异、年龄差异、文化程度差异、地域差异、收入差异等。应对受众的分层化趋势的主要对策包括：推进频道专业化发展，改变 综合频道模式；以专业化的适合目标受众的节目为受众战略核心；加强媒介的营销，树立品牌意识，培养受众的忠诚度；加强对受众市场的研究，尤其是受众心理、受众特征、受众媒介使用状况的研究，以调查研究为基础，制定科学有效的受众战略，等等。大众与大众社会大众与大众社会大众社会理论是在孔德、 斯宾塞的社会有机体思想和韦伯等有关工业化社会理论的基础上形成的，它的

5、发展经历了以下三个阶段。 （1）早期的贵族主义观点，认为大众是没有理性的，其主要立场是对大众社会的兴起的批判和危机感。 （2）对法西斯极权主义的批判，认为 随着产业化的发展， 人的活动越来越具有功能合理性。 精英集团有可能利用大众的躁动情绪，从而引发极具破坏性的大众行动。 （3）战后美国的大众社会理论：密尔斯、李普曼、孔豪瑟等人分别提出了自己的大众社会理论， 主要对美国当代的各种社会病理现象进行了考察。简 要来说， 大众社会理论都把现代社会作为原子化的大众社会来把握。 大众则是伴随着大众社会理论的形成而出现的一个特定概念。 大众是一种新的未组织化的社会群体， 具有规模的巨 大性、分散性和异质性

6、、匿名性、流动性、无组织性、同质性等特点，这些特点使得它明显不同于其它既有的群体形态。新闻职业伦理新闻职业伦理又称为新闻职业道德，是新闻工作者在自己的职业活动中应当遵循的道德准则和规范。新闻职业伦理在狭义上指新闻专业主义(新闻职业理念)及其外化的新闻业自律规范体系， 广义上也包括一定的政治制度和文化观念在新闻业的内化。基本的构成要素有：职业理念、职 业态度、 职业纪律和职业责任。 我国制度化的职业道德规范是中华全国新闻工作者协会通过的中国新闻工作者职业道德准则 。近年来我国传媒职业道德缺失的表现主要在于： （1） 编辑部门与广告、发行或经营部门混岗现象较为普遍； （2）有偿新闻较为普遍； （3

7、）侵犯公民的各种隐私权； （4） “媒介审判”比较普遍； （5）偷拍偷录成风； （6）拒绝更正与答辩；（7）虚假广告和低俗广告，等等。定量研究与定性研究定量研究与定性研究定性研究方法是通过不断地采集和积累事实来发现理论结论， 其基本过程是一个归纳过程，即先积累事实，后进行推论，其研究目的是理解事实，传播学定性研究主要来自于人文 学科例如文学、语言学、符号学和人类学的研究传统。其程序包括：资料收集分析定性资料分析程序 （分析归纳、 建立理论） 得出定性研究报告。 具体而言包括一下几类： 话语分析、文本分析、民族志学方法、符号互动论、焦点小组访谈法、投影技法等。定量研究方法是在占有大量量化事实的基

8、础上，描述、解释和预测研究对象，通过逻辑推论与相关分析，提出理论观点。即先推论，后证实，其研究目的是建立通则。定量研究方法的 基本程序为： 确立研究假设确定研究方法收集数据分析数据得出结论。传播学方面主要采用的定量研究方法包括：实地调查法、内容分析法、实验控制法和个案研究 法四大类。葛兰西的葛兰西的“霸权霸权”理论理论在狱中书简和狱中札记两本书中，意大利共产党创始人葛兰西提出了有别于更 为强调经济基础的一般西方马克思主义的文化霸权理论， 这一理论充分强调了意识形态对经济基础的反作用，对传播的文化研究、法兰克福学派等影响颇深。在将社会划分为政治社会和市民社会的基础上，葛兰西认为，在一定的历史阶段

9、，占统治地位的阶级为了确保他们在 社会和文化上的领导地位，利用霸权作为手段，劝诱被统治阶级接受它的道德、 政治和文化价值。凭借霸权的成功实施，统治阶级就无需动用强制性的武力手段来维持统治秩序。霸权 就是统治集团可以使用的各种社会控制模式， 其关键不在于强迫大众违背自己的意愿而屈从于统治阶级的意志， 而是使其自愿服从、 积极参与、 自觉地同化到统治阶级中的世界观中去。澳大利亚学者托尼本内特认为，霸权理论把大众文化的生产、传播、阐释和消费看成是统治阶级和被统治阶级进行霸权争夺的过程， 看成是两者之间进行利益博弈和谈判的场所，避 免了简单的二元论。知晓权知晓权/知情权知情权知晓权，又称为获知权、知情

10、权、知的权利等。在广义上来说，指的是社会成员获得有 关自身所处的环境及其变化的信息、 保障社会生活所需的各种有用信息的权利，从这个意义上来说，它也是人的生存权的基本内容之一。从狭义上来说，知晓权指的是公民对国家的立法、 司法和行政等公共权力机构的活动所拥有的知情或知察的权利， 这意味着公共权力机构 对公民负有信息公开的责任和义务。 在新闻传播领域， 特指受众通过媒介获取上述信息特别是公共生活信息的权利。媒介公信力媒介公信力/消息来消息来源可信度源可信度西方学者认为媒介公信力包含两方面含义： （1）属性说，认为媒介公信力是媒介本身所具有的一种属性，核心是媒介的“信用”问题，相应的研究就是“媒介可

11、信度”研究（与信 源可信度逐渐重合） ，侧重不同媒介（传者）造成社会信任的种种特质的比较； （2）关系说，认为公信力不仅是媒介的一种属性， 而且更多的是媒介与受众之间的一种关系，媒介公信力是传播过程的一种产物， 相应的研究重心也开始转向受众， 即我们现在较为常见的媒介公信 力调查。媒介公信力是一个多维度的概念，因此其测量指标也表现出多样性。霍夫兰最早对信源可信度的研究采用了专业知识和可靠性两个指标，嘎扎诺与玛格瑞斯在 1986 年发展出 了较为完整的媒介可信度量表， 梅耶对该量表修正后提出了一组媒介可信度指标， 即是否公平、是否有偏见、是否报道完整、是否正确、是否值得信任五项。有学者还提出了结合西方研究成果和中国媒介现实的公信力评价维度： 媒介作为社会分工体系下的专业主义特质；公 众对媒介社会角色期待的中心指向（如我国公众对媒介的社会角色期待就不仅仅是“守望者” ，还有“喉舌” ） ；公众对媒介社会角色扮演的感知与认同（文化上、情感上和价值观上 的认同） 。