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1、凯美凯美 艾溪湖营销艾溪湖营销策划策划方案方案二一二年度2012/2/20限购、限价、限贷，谁最难？限购、限价、限贷，谁最难？1 1、客户不信你、客户不信你2 2、政府不挺你、政府不挺你3 3、市场不由你、市场不由你 对项目，对开发商来说：1 1、客户不信你、客户不信你实例：“客户给置业顾问反洗脑”客户可以给置业顾问算露面地价、算建安成本，算计集团账务， 预测成本价，预测开盘时间正视一个事实：市场客户在经过房地产教育的几年，经历过房地产 的高潮和低谷，已经变得十分理性、专业。特别是在当下的市场上。客户理性、专业 观望情绪浓烈2 2、政府不挺你、政府不挺你中央定调2012年经济工作时明确表示的“
2、坚持房地产调控政策不动摇， 促进房价合理回归”国务院总理温家宝1月31日在国务院第六次全体会议上再次指出：“继续严 格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施，促进房价合理回归。 ”据不完全统计，这是温总理两年以来第五次公开提出要促进房价的合理 回归。芜湖2月初的救市新政，出台仅三天就被叫停。中国楼市依然有着巨大的发展空间，但其“转型发展”已属必然。 政策打压，2012年不会松动3 3、市场不由你、市场不由你回望春节期间的楼市，农历的龙年气氛似乎并没有给楼市带来一丝暖意 ，长假7天里，北京、上海、广州、深圳等一线城市成交稀少，上海楼市 成交量更是跌到了2006年以来的最低水平。北京市在除夕前
3、一周新建商 品住宅网签总量环比下跌7成，与去年同期相比下跌8成多2012年春节假期（1.22-1.28）期间，南昌市新建商品房共成交8套，环 比节前（1.16-1.21）成交量猛跌98.71%。其中，新房住宅成交6套，成 交面积598.47；非住宅仅成交2套，成交面积192.23。成交量下降 市场下行成定性限购坚决执行，调控从严把控买卖双方均不甘心，政府偏向购房者2012年将是买方市场年经济增速放缓求稳货币政策适度放松 楼市调控从严把控 价格势必下降买卖买卖 双方深度博奕 天平倾倾向购购房者2012，决战年 如何破局关键观点一：“熊来了，不用跑的比熊快，必须跑得比同伴快” 淡市也有成交量，刚需
4、是动力，抢夺客户是关键案例借鉴，“九江远洲项目报纸公开5000元/开盘，竞争对手新 湖庐山国际，在没有任何预兆的情况下，每平米4600元/的价格 抢前一天紧急开盘，获得成功。淡市下，蓄客量都是假的，竞争对手的蓄客同样是你的蓄客，紧盯 ”九颂山河、丰和新城“的销售动作以及销售价格，抢夺其客户。关键观点二：“一小撮客户带领大量客户进场“ 优惠力度，价格策略必须用到位回顾08年，我们可以得出经验，成交量一定是呈现波段式走势。小 阳春式的刚需释放促进销售量的增长。刚需关注价格，当今市场上 任何降价也是至关重要。 降价是把刀，下手必须一招毙命，必须砍在这一小撮”意见领袖的 心理价位，以其领导大量的犹豫观
5、望客户。关键观点三：“定制式营销 关注刚需之需，多样灵活策略促进成交”在淡市下，没有一招用到底的策略，只有灵活多变的策略去应对不 可预测的市场。 制定“定制式营销”，针对客户的不同问题，用不同的优惠措施解 决不同问题。付款有问题，付款可分期定制式营销在当今的市场环境下，无论是营销、推广都必须进入寒冬警戒状态。 顺市下的营销方式和推广手法，必须根据市场环境进行调整。在这样 的环境下更需要考虑到实效性。 传播关键三大问题 说什么（传播内容）：说事实摆道理，不吹嘘不忽悠说什么（传播内容）：说事实摆道理，不吹嘘不忽悠 怎么说怎么说 （传播方式）：媒介运用上，不铺张浪费（传播方式）：媒介运用上，不铺张浪
6、费，只使用有效，只使用有效媒体媒体 如之前证实有效的江南都市报、短信等有效如之前证实有效的江南都市报、短信等有效传播直击客群传播直击客群 对谁说（传播对象）：对市场说？对目标客户说？要求精准性对谁说（传播对象）：对市场说？对目标客户说？要求精准性实绩有效传播关键观点四：2012年传播推广思路活动起势价值落地实利逼定第一步：第二步：第三步：活动起势价值落地实利逼定项目在市场的知名度以及认知度都不高，利用活动 入市迅，为项目造势，树立高端项目形象认知样板段的现场体验+项目价值的落地解读。输出 项目卖点，建立认同感。利益优惠才是现今利市场的下定法宝。市场下行的 情况下，在最后必须以优惠折扣等信息促进
7、销售。2012推广组织大纲主要别墅项目横主要别墅项目横 向对比向对比半山国际际海域香廷天沐君湖浪琴湾体量一期联排、双拼 约130套独栋、双拼 约100套一期35栋联排、双 拼、独栋，共116套20套独栋 72套联排售价均价 9500-13000元均价 19000元均价 20000元均价 19500元配套五星级酒店 国际双语幼儿园 和小学等比照前湖迎宾馆的配 套设施五星级生态休闲度 假酒店、幼儿园 城市水上高尔夫 七星水会所超五星级酒店双会 所、私家GOLF练 习场等特色超大规模纯山水 社区，早期凭借保 利地产的央企身份 对政府单位团购 销售较多法式宫廷别墅 法式宫廷园林 作为国企与政府、事 业
8、单位合作良好，并 借助与法国交流合作 等动作树立项目高端 形象借助天沐集团遍布全 国的温泉度假村及所 接待的客群，项目得 到了很好的美誉度与 关注度全湖景超五星级酒 店私人行宫、千万 级总统 独栋、国宾 级联排活动动别墅样板间开放 日进千金等皇家宫廷样板区开放庐山奢享圣诞嘉年 华 KOHLER中国艺术 展 江西环鄱阳湖文化论 坛暨电 影鄱湖浪 新闻发布会“浪琴湾杯”青少年 高尔夫推杆赛天沐君湖酒店天沐君湖酒店大堂大堂开放活动参考开放活动参考去年11月26日，天沐君湖借其五星级酒店大堂开放举办传世玉玺展，地点在 天沐君湖项目现场。 邀请到省政协常委杨洪基、青云谱区区委书记袁耕宇、省房地产协会会长
9、刘 小檀、天沐集团副总裁刘小龙、江西天沐置业总经理肖梅芳、中国玉玺第一 人杜奎生以及各银行领导、项目客户出席。现场主要活动内容为介绍玉玺文化、来宾 讲话、嘉宾访谈、客户抽奖等等。 以此延展开来参观天沐君湖五星级酒店， 观看传世玉玺展，以及天沐君湖的别墅样 板房等等。盈科观点盈科观点：从上表分析可知，南昌众多别墅楼盘均借助开发商的各种资源，或者项目自身的各种配套举行活动吸引客户关注并以此树立项目高端形象、促进销售，均起到了良好的效果，达到了“借力打力”的目的。国企与央企们可以利用政治优势促进销售，相对来说天沐君湖就凭借自己运营的温泉度假村等等优势将资源效果发挥到最大化。反观凯美艾溪湖，固守陈规，
10、从未举行过重大活动，销售现场也甚少进行暖场锁客的小活动，对项目高端形象及品质无法起到推动作用。凯美（凯美（未售面积未售面积 ）情况）情况栋号房号备注 101102103104105106107未售房小计 2#248.34246.2 2494.54 3# 245.28245.28245.28245.28 4981.12 4# 244.16244.16244.16244.16235.36 51212 5#225.31246.65245.34 245.65 4962.95 6# 245.71 1245.71 7# 245.26245.26245.26 3735.78 8# 00 9# 00 10#
11、215.2 1215.2 11# 246.15244.85244.85246.15246.97 51228.97 12#247.61245.48245.48247.11247.74 51233.42 13#247.99245.87245.87238.69 4978.42 14#283.83272.4 2556.23 15#283.83272.4 2556.23 16# 272.4 1272.4 17# 00 凯美（凯美（未售面积未售面积 ）情况）情况栋号房号备注 101102103104105106107未售房小计 18#298.88281.99 2580.87 保留 19#298.88281
12、.99 2580.87 保留 20#298.88281.99 2580.87 21#298.88281.99 2580.87 22#298.88281.99 2580.87 23#298.88281.99 2580.87 24#298.88 1298.88 25#224.94243.64244.95245.76 4959.29 26#248.34246.2246.2248.34 4989.08 27#247.99245.87245.87238.69 4978.42 28#224.95243.64244.95245.76 4959.3 29# 214.83 216.94 2431.77 30#2
13、17.13215.2215.2 3647.53 31#224.94243.64244.95245.76 4959.29 保留 32#247.61245.48245.48247.11247.74 51233.42 保留 33#247.99245.87245.87238.69 4978.42 保留 项目合计未售总面积 21593.59平米，共86套。 其中北区剩余39套，南区47 套。 项目今年前期销售目标为一 亿元，预计销售20套左右即 达到目标。凯美凯美 艾溪湖问题艾溪湖问题 汇总汇总凯美艾溪湖别墅自销售以来整个过程中缺乏活动营销，没有做过一次主题活动，别墅以成交近40套，可以做老客户营销或圈
14、层活动，仅以简单的广告推广营销显得单调，特别是像我们别墅这样的高端项目，类似我们这样的项目都是以活动营销为主（如：万科青山湖、天沐君湖等）。凯美凯美 艾溪湖问题艾溪湖问题 汇总汇总自原售楼部拆迁以来，别墅一直没有像样的售楼部，没有营销好的营销部也就没有好的氛围，虽然现在在样板房办公，因样板房是居家装修风格，缺乏销售氛围，建议在34栋一楼装修一个售楼部。项目别墅自销售以来没做活动也跟营销场地有很大关系。凯美凯美 艾溪湖问题艾溪湖问题 汇总汇总 在2011年的下半年公司投入很多的广告费，但广告缺乏主题，主要以项目形象为主，对产品和活动销售宣传太少，很难吸引到意向客户。广告宣传时间节点没有把握好，前
15、期投入很多，但后期宣传就完全脱节。 售楼部在别墅区内，客户很难找到销售中心，之前的接待中心在高层（5#楼）旁，客户也很难找到，建议售楼部设在主干道（南京东路34#楼内）。凯美凯美 艾溪湖问题艾溪湖问题 汇总汇总 我司做的活动建议很多，但一直没有执行，方案审核时间太长以致于失去最佳执行时机。 别墅的价格优惠幅度很少，特别在目前的市场情况下，很难吸引客户成交。 别墅区的安全问题，到目前为止发生了多次盗窃行为，别墅居住的都是成功人士对自己的生命财产非常关心，建议加强别墅的安全防范。凯美艾溪湖 2012年度推广策略在2011年推广阶段中，我们站在项目的自我角度，通过对项目的物业形态、湖岸价值、高端自有
16、配套、稀缺性等角度，建立起“湖岸潜庄园”的形象，和高端城市别墅的价值属性。价值属性的建立帮助我们在销售上取得了一定程度的业绩，下阶段的重点将放在深化项目形象、深挖项目价值方面，并结合多种形式的营销方式及营销活动，将凯美艾溪湖项目的利益点深入潜在客户群心中，将凯美艾溪湖树立成全新的物业标杆。市场普遍存在的降价预期，观望情绪浓厚，而2011-2012年又恰逢南昌市场别墅年，包括正荣御园、中海朝阳郡、绿地海域香廷、香溢澜湾、香堤溪岸、银亿上尚城、博泰凡尔赛宫、天使水榭花都2期等等在内，南昌的别墅物业将在呈现井喷之势。霜降的市场环境与供应量井喷的双重夹击下，南昌的别墅市场很难保持住姿态，降价促销或将成为大多数开发商的选择。价格将或不降，不
