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1、 市场营销学主讲人：王志芳第一讲：认识营销l一、营销人及其使命l二、营销及营销学产生过程勾勒l三、营销及营销学内容逻辑构架l四、学习市场营销学的意义与方法l五、课程主要阅读书目及第一讲思考题l六、市场营销专业学生讨论案例第一讲：认识营销l一、营销人及其使命l案例1：“鞋对不穿鞋者有什么用？”l分析：1、财务人员营销者；营销者决不只是收取定单的推销员l 营销者不仅仅只关心企业的净态的市场与财务状态。l 2、销售营销、 销售员营销者；销售只是营销的一部l 分，营销者对市场的判断决不是只鳞片爪或简单臆测，l 营销者决不仅仅只对市场作出判断。l 3、只有营销副总才是真正的营销人；对营销理念的把握，对市
2、场l 的系统分析与 断定（潜量、成本、投资回报期、利润率等），l 系统 的4PS设计，作出明确的决策建议。l案例2：“地瓜洗衣机”l分析：1、寻找需求：找到需求是营销者使命的出发点。l 2、断定需求：确立营销者使命l 3、满足需求：实现营销者使命l 4、无穷尽的过程：寻找断定满足寻找螺旋式的循环与l 上升第一讲：认识营销l二、营销及营销学产生过程勾勒l1、“市场营销”名称辨析l A、英文“Marketing”l B、销售及销售学、行销及行销学、市场学、市场营销及市场营销学l 作为一种实践活动市场营销；作为一门学科市场营销学；l 营销作为一门艺术；l2、“市场营销”概念辨析l A、讲授者观点：广
3、义：以交换为中心的满足人或社会需求的人类活动 ；l 狭义：以交换为中心的满足顾客或消费者需求的组织 l 的活动；l B、教材上的观点（菲得普科特勒定义）：市场营销是个人和集体，通l 过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其l 所需所欲之物的一种社会和管理的过程。l 科特勒定义的核心概念：需求：（需要没有得到某些基本满足的状态l 欲望想得到基本需要的具体满足品的愿望）有能力购买某个 具体产品的 欲望，市场营销活动的现实与逻辑起点第一讲：认识营销l科特勒营销定义的核心概念：l 需求l 营销者：从目标市场消费者群处寻求响应（如果双方都在积极寻求交l 换，双方皆为营销者）l 目标市场：（
4、市场现实与潜在消费者需求总和l 细分根据消费者个人、心理及行为等差异将其分为明l 显特征的消费者群）组织或企业要进入的且能为其带来最l 大机会的消费者群l 产品 ：（供应品、服务、品牌等）凡能满足消费者需求的任何东西l 价值 ：（满意顾客对一个产品的可感知的效果或结果与他的期望值l 比较之后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。满意水平是可感l 知效果和期望之间的差异函数）顾客所得到的与所付出之比。l 价值=利益/成本=功能利益+情感利益/金钱成本+时间成本+精l 力成本+体力成本l 交换：（交易交换的单位、关系与顾客、中间商等建立长期合作l 关系、网络由关系进一步形成的联系）通过提供某种东西作l
5、为回报，从某人那儿取得所想要东西的行为第一讲：认识营销l科特勒营销定义的核心概念：l营销渠道：实现信息、产品及服务从营销者达至目标顾客的所有组织与l 个人 （传播渠道、分销渠道、服务渠道）供应链：从原材料、零部件到产成品的一条传递给最终买主的较长通路l 供应链代表了一种价值系统，每个公司都服务于供应链所产生l 的全部价值的某一部分l竞争：包括购买者可能考虑的所有实际存在的和潜在的竞争产品与替代l 物（品牌竞争、行业竞争、形式竞争、广泛竞争）l营销环境：营销者及组织面对的所有因素的总和（宏观与微观、内部与l 外部）l营销组合：从营销者角度即公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整l 套营销工具（麦
6、卡锡4Ps：product price place promotion）,从l 消费者角度即每一个营销工具都是用来为顾客提供利益的 l （罗伯特劳特伯恩的顾客4Cs:customer solution customer cost l convenience communication）即顾客问题的解决、顾客成本 、l 便利、传播第一讲：认识营销l二、l3、市场营销学产生过程勾勒l A、“市场营销学”界定：研究市场营销的学问或对营销活动的理论总结 。其研究对象是以满足消费者需求为中心的组织或企业市场营销活动过程及其规律性。l 现代市场营销学从经济学分离出来，独立成为一门建立在经济科学、 行为科学
7、和现代管理理论基础之上的应用学科。其内容具有综合性、实 践性、应用性等特点l B、过程勾勒l 市场营销与市场营销学产生时间上的不一致l 营销与市场同时产生；营销学则产生于特定的历史时期；l产生于20世纪2030年代（市场规模迅速扩大、工业生产急剧发展、分 销系统发生变化、传统理论受到挑战）l成熟于20世纪5060年代（市场营销理念“革命”）l综合于20世纪80年代（以科特勒等集大成者出现）l分化于20世纪90年代以来（各种营销分支学科出现）见教材P9第一讲：认识营销l三、营销及营销学内容的逻辑构架l1、“宏观与微观”辨析l A、宏观与微观营销的存在是否一定对应宏观营销学与微观营销学？l 宏观营
8、销源于佩罗特与麦卡锡主编的基础营销学：宏观营销是 一种社会过程，该过程以一种有效匹配供需并实现社会目标的方式，把 经济社会的商品流和服务流从制造商引向顾客。宏观营销强整个经济体 制。l 讲授者认为麦卡锡的宏观营销所讨论的问题与宏观经济学相交叉，因而 是否命名一门“宏观营销学”尚可讨论。l B、 市场营销学既要从微观也要从宏观方面来研究。l2、营销及营销学内容的逻辑构架 营销理念公司战略规划机会分析营销战略制定营销战术方案实施 营销组织l参见教材：P1314l 第一讲：认识营销l四、学习市场营销学的意义与方法l1、意义（教材观点：迎接21世纪的营销挑战；促进经济增长；促进企业 发展；）l A、新
9、经济主要内容与经营方式变化特点迫使营销者学习l 新经济内容：数字化和连通性；非居间化与再居间化；专门化与顾 客化；行业趋同。l 经营方式变化特点：从以产品为单位的组织到以客户群为单位的组 织；从关注盈利性交易到关注顾客终身价值的转变；从仅仅关注财务状 况到关注营销状况的改变；从关注股东到关注所有利益关系方的转变； 从营销人员从事营销到人人都关注营销的转变；从通过广告建立品牌到 通过业绩建立品牌的转变；从关注获得客户到关注留住客户；从无顾客 满意度衡量标准到详尽的顾客满意衡量标准的转变；从承诺大于实现到 实现大于承诺的转变。l B、经济全球化与区域经济一体化迫使人们掌握营销知识l C、中国市场经
10、济转型及经济的快速发展迫使你必须懂市场营销知识l D、市场营销温州人的专业l2、方法：A、教的方法 B、学的方法l 第一讲：认识营销l五、市场营销学课程主要阅读书目l1、主要书目指定教材：市场营销学吴健安主编，高等教育出版社，2000、7参考书目：营销管理美菲利普科特勒，梅清豪等译，上海人民出版社（第五、八、九、十、十一版）第十一版2003、10基础营销学学生版美小威廉D佩罗特、尤金尼E麦卡 锡梅清豪等译，上海人民出版社，2001、5市场营销学郭国庆主编，武汉大学出版社，2000、9组织营销管理肖文旺著，四川大学出版社，2002、22、第一讲思考题（参见教材P19，重点思考第2与第4题）A、如
11、何认识市场营销的实质及其核心概念？B、联系温州人经商特点谈谈学习市场营销学的意义。第一讲：认识营销l六、市场营销专业学生课堂讨论案例l本讲案例见”市场营销学课程教学案例“1、2、第二讲：营销理念l一、理念来源及界定l二、营销理念内容l三、营销理念作用与落实l四、营销理念的培养第二讲：营销理念l一、理念来源及界定l案例：“地瓜洗衣机”l分析：1、面对同一市场现象不同的企业人为什么得出完全不同的结论？l 2、面对危机状态为什么企业人中有的只是感到无奈，而有的却看l 到了商机？l 决定于营销理念的高下之别l1、理念来源l 古希腊哲学家柏拉图理念论：理念乃理智的对象即理解到的东西。他 认为：变化不定的
12、个体事物，其所以相对地具有某种性质，只是由于模 仿或离开个体事物而绝对存在的理念。l 理念对行为的规定作用；理念作为一种思维方式；l2、营销理念界定l 营销理念来源于营销实践；它是营销者对企业存在的理由、经营的目的 以及对企业、顾客、社会三者利益关系的感悟而后作出的一种理性判断 。它集企业的利益观、价值观、道德观于一体。l三层含义：它来源于营销实践且对实践的一种感悟；是对企业存在的理 由与营销目的的思考；是对企业、顾客、社会三者利益关系的理性判断 。第二讲：营销理念l二、营销理念内容l1、生产导向（以企业为中心）理念：具体表现为三种观念l A、生产观念：l最老、最流行的观念之一；l认为消费者喜
13、爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品，企业应当集中 精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本；l产生于卖方市场；l重生产轻市场与顾客；l B、产品观念：l与生产观念一样流行；l认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品，企业应 当生产优质产品并不断改进产品，使其精益求精；l产生于有一定竞争的卖方市场；l“营销近视病”；l C、推销观念：l很受企业重视的观念（20世纪3040年代）；第二讲：营销理念l二、营销理念内容l认为，如果听任自然的话，消费者和企业不会足量购买某一组织的产品 。因此，该组织必须主动推销和积极促销。l产生于卖方市场向买方市场过渡时期；l仍然是“以产定销”；l2、消费者或顾客导向（以消费者为中心）理念：具体表现为两种观念l A、市场营销观念：l营销理念上的一场革命（20世纪50年代中）出发点从企业转向消费者； 认为，实现组织诸目标的关键在于正确断定目标的需求，并且比竞争对 手更有效地满足目标市场的需求；l营销理念的四根支柱：目标市场、顾客需求、整合营销、盈利能力l容易被忽视；l传统组织结构和现代营销理念导向的组织结构图第二讲：营销理念l二、营销理念内容中层管理层最前线 的人员顾客最高管理 层顾客最前线人员中层管理层
