市场细分与定位

《市场细分与定位》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场细分与定位（41页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、市场细分与定位主要内容市场细分与定位的框架 市场细分的概念 市场细分的步骤 市场细分的基础 目标市场的选择 市场定位的概念 市场定位的主要选项 市场定位的相关决策 影响市场定位的因素市场细分与定位的框架市场分析 规模 分布 趋势自身分析 宗旨 资源 限制竞争分析 优势 弱点 定位选择理想 的市场定位选择合适 的目标市场界定与分析 各细分市场选择重点 强调的利益分析有效差 异化的可能制订市场 营销方案市场细分的概念 市场细分，是按照消费者在市场需求、购 买动机、购买行为和购买能力方面的差异，运用系 统方法将整个市场划分为数个不同的消费者群（子 市场），然后选择合适的子市场作为公司服务的目 标市场

2、的过程。消费者偏好的基本模式(a) (a) 同质型同质型(b) (b) 分散型分散型(c) (c) 群组型群组型润滑度润滑度润滑度润滑度润滑度润滑度甜度甜度甜度甜度甜度甜度市场细分的步骤1. 确定细分基础2. 剖析细分市场3. 比较细分市场4. 选择目标市场5. 目标市场定位6. 拟订营销组合细分细分选择选择定位定位市场细分的基础 市场细分的基础是购买者对产品需求的 差异性。但是，这种差异性一般很难直接度量， 故常用其它比较容易度量的、和需求密切相关的 变量来对市场进行细分。 这些变量包括地理、人口、收入、消费 心 态及行为等变量。地理细分 地理细分，是将市场划分为不同的区域 市场，例如可按下

3、列地理特征将市场细分： 行政区划 城市规模 资源状况 气候中国人口的地理分布人口细分 人口细分，是根据人口统计变量来细分 市场。常用来细分市场的人口学变量有年龄、性 别、民族、居住地、家庭规模与生命周期等。年龄细分 根据年龄可将市场分为： 0岁婴儿组 1 6岁学龄前儿童组 712岁学龄儿童组 1318岁 青少年组 1934岁 青年组 3549岁 中年组 5059岁 中老年组 60岁老年组中国人口年龄金字塔，1995职业细分 职业细分，是按消费者的职业来细分市场 。 我国现有约7亿的在业人口，占15岁及以 上人口的77，其中包括3亿7880万男性；3亿 1936万女性。中国人口的职业构成 职业

4、男 女 合计专业技术人员 5.0 5.95.4管理人员 3.2 0.6 2.0职员 2.6 1.4 2.0商业工作人员 3.9 4.54.2服务性工作人员 2.2 3.0 2.6生产工人17.311.0 14.4农林牧渔劳动者 65.873.6 69.4 资料来源：1995年中国1人口抽样调查。收入细分 收入细分，是按收入来细分市场。根据 收入，可将中国当前的市场分为： 富豪型（1）； 富裕型（10）； 小康型（20）； 温饱型（60）； 贫困型（10）。我国1994年城乡居民家庭收入 各组占总收入的 组 别 - 城镇 农村 全国 - 最低的20 6.0 4.6 4.3 次低的20 11.2

5、9.8 9.1 中间的20 15.8 15.0 14.4 次高的20 22.6 21.8 22.1 最高的20 44.5 48.8 50.1 -心理细分 心理细分，是按消费者的社会阶层、生 活方式、人格特征划分为不同的群体。 这是一种比较复杂的细分标准，常需根 据产品的特点和消费者的不同心理，进行市场 调查，获得专门的数据来进行细分。消费心态细分法在中国守旧型 生活围绕着约束和成规 现状型 像守旧型一样，社会活动不积极 现代型 赶时髦，追求怪异的生活方式 善变型 期望有变化 新一代X型 对约束和成规无倾向，没有金钱概念行为细分 行为细分，是根据消费者对产品的购买 动机、购买行为和使用情况消费市

6、场。常用的细 分标准有： 过去的购买行为 购买时机、方式、频率和数量 价格敏感程度 对你的品牌的态度和对竞争对手的品 牌的态度对比 媒体观察模式 接受革新的状况 使用状况 品牌忠诚度革新的扩展革新者革新者 2.5%2.5%早期采纳者早期采纳者 13.5%13.5%前期多数前期多数 34%34%后期多数后期多数 34%34%迟钝者迟钝者 16%16%按使用情况细分市场经常使用的半数经常使用的半数75%71%Soups andSoups and detergents (94%)detergents (94%)不经常使用的半数不经常使用的半数25%29%79%75%13%21%25%83%83%17

7、%17%87%Toilet tissue (95%)Toilet tissue (95%)产品产品 ( (使用者使用者%)%)Shampoo (94%)Shampoo (94%)81%Paper towels (90%)Paper towels (90%)Cake mix (74%)Cake mix (74%)19%Cola (67%)Cola (67%)Beer (41%)Beer (41%)Dog food (30%)Dog food (30%)品牌忠诚度细分死心塌地的忠诚者A A A A A A分解型的忠诚者A B B A A B转换型的忠诚者A A A B B B转变者A C E B

8、D C利益细分的实例细分市场名称感官群社交群忧虑群独立群主要追求 的利益香味产品 外观牙齿洁白防蛀牙价格目标人群儿童少年、青年大家庭男人特殊的行为 特征薄荷香型的 牙膏使用者吸烟者大量使用者大量使用者喜好 的品牌高露洁、StripeMacLeans Plus White Ultr-briteCrest正减价的的品牌个性特征高度的自我 参与社交广泛有严重的 怀疑病倾向高度自主生活方式特征快乐活跃保守价值导向多重标准细分 多重标准细分，同时按照多重标准将消 费者分为比较小的、同质性更高的群体。 例. PRIZM(Potential Rating Index by Zip Markets) 聚类细分

9、法产业市场细分的基础组织特点 1组织类型 2组织规模 3地理位置 4市场位置 5产品的最终用途 6使用率 7客户所服务的最终市场的种类 8购买形势的类型 9对产品/供应商的忠诚度 10互惠或没有互惠采购中心的特点 1构成-购买角色 2购买决定过程的阶段/重要性 3对产品/供应商的了解 4在采购中心感受到的不确定性类型 5对供应商和推销员的态度 6采购决定的标准 7在采购中心与供应商举行谈判时通常采用的几种规则 8通常采用的决策程序 9。支付方式和能力个人决策参与者 1人口学：年龄、职业、受教育程度、经历 2在组织工作方面的作用/能力 3个性/生活方式（比如 自信、冒险） 4组织之外的工作交往

10、5对产品/供应商的了解和态度 6在组织内外的“信誉” 7通常喜欢的购物标准 8与采购中心人员的互动客户经验成为细分市场的依据应用支持 技术支持 产品性能价格 质量可靠 有效性产品性能 应用支持技术支持 服务 价格高高低低无经验的多面手无经验的多面手有经验的专家有经验的专家客户客户产品差异产品差异有效市场细分的条件可测性每一个细分市场里的成员必须易于确定。同质性每一个细分市场里的成员的行为都很相似，而各细分市场之间的表现却 不同。可接触性每一个领域里的成员都会受到市场营销组合要素的选择性的影响。可持续性赢得并影响一个细分市场，其费用相对其效果来说是值得的。市场细分的判定销售 细分市场1细分市场2

11、细分市场1细分市场2市场营销工作市场营销工作良好的细分差的细分销售目标市场的选择策略 在选择目标市场时，一般应考虑： 各细分市场的吸引力 企业的目标和相对优势 市场和产品的同质性 产品的生命周期 竞争程度评估细分市场的吸引力潜在进入者购买者供应商产业竞争者替代品五种市场选择策略单一目标市场单一目标市场选择性专门化选择性专门化产品专门化产品专门化M1 M2 M3 P1P2P3全市场覆盖全市场覆盖市场专门化市场专门化M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3P = P = 产品产品 M = M = 市场市场市场定位的概念

12、在市场中建立并保持与众不同的位置的过程 相对于市场上的其它产品来定位（-区别于其它产品） 按市场需求定位（-理想的品牌） 市场定位 受到所有市场营销组合手段的影响 是产品认识的结果 对于不同细分市场都可能有所不同市场定位，是根据产品的一些重要属性，设计产品在消费者 心目中相对与竞争品牌的地位。定位主要的选项1单一的目标市场还是多个目标市场* 同质性* 规模/难易* 细分市场之间的“距离”（随时间而演变） 2模仿还是区别于占优势的竞争对手* 修正对产品的认知* 修正对竞争品牌的认知 3与理想品牌匹配还是对其修改* 改变对现有产品特点的认知* 引进新的产品特点 4对理想品牌的反应与预期 5产品定位

13、与产品线定位* 向上延伸* 向下延伸定位图低价格低价格低质量低质量高质量高质量高价格高价格GC F EBDAIH市场定位的相关决策是什么？- 品类定位何时使用？- 应用定位谁使用？- 用户定位为何购买？- 价值定位影响产品定位的因素市场营销组合 产品定位 其它的因素产品价格销售沟通属性对产品的认知对竞争对手产 品的认知需要客户使用经验口头流传/传闻公共关系竞争对手媒体政府社会经济总趋势人口趋势选择理想的市场定位 市场定位，是根据一些对顾客来说重要的和决定性 的属性，设计公司及其提供的服务在消费者心目中相对与竞 争者的独特的地位。 必须对产品自然属性、消费者的感知进行经常性的 监测，并对公司的市

14、场定位进行必要的调整。定位的策略一般有：根据特定的产品属性定位（海飞丝）竞争性定位（百事可乐）回避性定位（七喜）市场定位的选择与执行市场定位策略的选择与执行一般分以下几大 步骤：找出竞争优势； 突出重点优势； 向目标市场传递市场定位。例：“快捷服务”定位的银行银行定位： “ 快捷服务”营销组合： 产品：充足的人员，高效、快捷的服务 价格：超时补偿 场所：设计简洁，布局合理，自动化设 备 沟通：环境、人员、标识、宣传材料定位：总结没有市场细分就没有定位（不要试图向每个人许诺每件事）定位变化：再定位- 通过自已的行动- 通过其他一些人的定位- 通过改变客户的需要这是一项永无止境的挑战SEE YOU NEXT TIMETHANK YOU！ ！