[教育学]旅游市场营销PPT

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1、旅游市场营销*1旅游市场营销组合策略第一节 旅游产品策略1第二节 旅游价格策略2第三节 旅游渠道策略3第四节 旅游促销策略4Date2旅游市场营销组合策略v旅游市场营销组合是指旅游企业的综合营销方案 ，即旅游企业为增强竞争力，针对目标市场的需 要综合自己可控制的各种营销因素（旅游产品质 量、服务、价格、渠道、广告等）进行优化组合 ，以满足旅游目标市场的需要和保证旅游企业的 营销目标顺利实现。 v常见的市场营销组合是1964年美国密执安州立大 学营销学教授麦卡锡所提出的4Ps组合理论。Date3旅游市场营销组合策略v4Ps组合：v产品策略（Product strategy） v定价策略（Pric

2、e strategy） v销售渠道策略（Place strategy） v促销策略（Promotion strategy）Date4第一节 旅游产品策略v旅游产品是旅游企业一切经营活动的主体，旅游 企业在确定旅游市场营销组合策略时，首先面临 的问题是企业能够提供什么样的旅游产品或服务 去满足旅游市场的需要。正确的旅游产品决策是 旅游企业生存和发展的关键所在。旅游市场营销 组合的其他几个方面的决策都是以产品策略为基 础进行的。Date5第一节 旅游产品策略v一、旅游产品的概念 v（一）从供给者的角度看： v旅游产品是旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅 游设施，向旅游者提供的满足其在旅游过程中综 合

3、需求的服务。 v旅游产品有整体旅游产品和单项旅游产品之分： v整体旅游产品是满足旅游者旅游活动中全部需要 的产品或服务； v单项旅游产品则是指住宿、餐饮、交通、娱乐、 游览等方面的单项产品或服务。Date6第一节 旅游产品策略v（二）从需求者的角度看： v旅游产品是指旅游者通过支付一定的金钱、时间 和精力所购买到的满足其旅游欲望的一次完整的 经历。Date7第一节 旅游产品策略v二、旅游产品的构成 v现代市场学认为，一般产品由三个部分组成，即 产品的核心部分、形式内容和延伸部分。 v其中核心部分是指产品能满足顾客需要的基本效 用和利益； v形式内容是指产品向市场提供的实体和劳务的外 观、质量、

4、款式、特点、商标、包装等； v延伸部分是指顾客购买产品时所得到的其他利益 的总和，如咨询、贷款、优惠等。Date8Date9第一节 旅游产品策略v旅游产品的核心部分与旅游资源、旅游设施 相结合的旅游服务； v旅游产品的外形部分旅游产品的质量、特色 、风格、声誉、组合方式等； v旅游产品的延伸部分提供给旅游者的优惠条 件、付款条件和推销方式等。Date10第一节 旅游产品策略v旅游产品的构成可以从不同角度进行分类： v（一）从供给角度： v旅游资源对旅游者具有吸引力的客观存在； v旅游设施旅游经营者提供旅游服务的物质基 础； v旅游服务旅游企业员工提供给旅游者、满足 其旅游需求的活劳动。 v在实

5、际经营中，三者在质和量上必须统一协调， 否则将影响整体旅游产品的质量和营销效果。Date11第一节 旅游产品策略v（二）从需求的角度 v基本旅游产品部分旅游者在旅游活动中必须 的且需求变动较小的旅游产品，如：住宿、餐饮 、交通、游览、购物、娱乐等； v非基本旅游产品部分非旅游活动必须的，且 变动较大的旅游产品，如医疗保健、通讯服务等 。Date12第一节 旅游产品策略v三、旅游产品的特点 v生产与消费的同一性； v整体性； v不可贮存性； v不可转移性； v后效性； v脆弱性。Date13第一节 旅游产品策略v四、旅游产品的生命周期策略v产品的生命周期是指产品从正式投入市场开始， 直到最后被市

6、场淘汰，退出市场的全部过程中， 产品大体上经历了类似人类生命模式的周期性规 律。 v典型的产品生命周期一般包括四个阶段：投入期 、成长期、成熟期、衰退期。Date14Date15第一节 旅游产品策略v（一）投入期 v特征：产品刚进入市场，销售量增长缓慢，前期 投入大，单位成本高。 v对策： v1）双高策略（快速撇取策略） v2）密集渗透策略（快速渗透策略） v3）选择性渗透策略（慢速撇取策略） v4）双低策略（慢速渗透策略）Date16第一节 旅游产品策略v（二）成长期 v特征：知名度迅速提升，销量增长，成本下降， 利润上升。 v对策：企业应抓住市场机会，提高产品质量，增 加产品品种，扩大市场

7、占有率。Date17第一节 旅游产品策略v（三）成熟期 v特征：市场趋于饱和，销量达到最高点，利润呈 现下降趋势，市场竞争激烈。v对策：巩固已有市场和开拓新市场并进，利用产 品和价格的差异化来吸引顾客。Date18第一节 旅游产品策略v（四）衰退期 v特征：新产品已经进入市场，市场销量日益下降 ，利润迅速减少。v对策：保留仍有利润的项目，积极进行更新换代 ，一旦利润下滑到最低限度，应当机立断，退出 市场。Date19第一节 旅游产品策略v五、旅游产品的组合策略 v（一）旅游产品组合 v旅游产品组合是旅游经营者生产的、提供给旅游 者的全部产品线的组合方式。 v它包括三个因素：产品线的广度、深度和

8、关联度 v旅游产品线在产品功能、性质及价格等方面 有一定的相似性，能满足同一类旅游需求的一系 列旅游产品。Date20第一节 旅游产品策略v（一）旅游产品组合 v同一家旅游企业所经营的产品线的数量称为产品 线的广度（宽度）。v同一条产品线所包含的产品种类的多少称为产品 线的深度。v产品线之间的关联程度称为产品线的关联度。Date21第一节 旅游产品策略v（一）旅游产品组合 v旅游产品组合是指旅游经营者根据经营目标、资 源条件以及市场需求和竞争状况，对旅游产品线 的宽度、深度和关联度进行组合的过程。 v拓宽产品线有利于充分发挥旅游企业的潜力 ，开拓新的市场； v加深产品线可以适应更多层次的特殊需

9、要； v加强产品系列的关联性可以增强旅游企业资 源的充分利用，有利于企业的经营。Date22第一节 旅游产品策略v（二）旅游产品组合策略 v1、多线深线型（全线全面型） v旅游企业同时经营多条产品线，产品线宽度较款 ，深度也较深。v优点：能满足不同市场的需要，有利于扩大市场 份额，分散企业经营风险。v缺点：经营成本较高，易造成资源的过度分散， 很难形成竞争优势，品牌形象不清晰。Date23第一节 旅游产品策略v（二）旅游产品组合策略 v2、市场专攻型（市场专业型） v企业面向同一市场提供不同产品，以满足其多样 化及细致化的需求。v优点：有利于企业集中力量了解特定目标市场的 需求，开发满足这些需

10、求的多样化、多层次的旅 游产品，有利于对市场进行渗透。v缺点：目标市场单一，市场规模有限，销售量有 限，且带有较大的经营风险。Date24第一节 旅游产品策略v（二）旅游产品组合策略 v3、产品专攻型（产品系列专业型） v企业只经营一种类型的产品来满足不同市场的同 一类需要。v优点：经营成本较低，有利于对产品进行深度开 发，有利于企业树立鲜明的品牌形象。v缺点：产品类型单一，有较大经营风险。Date25第一节 旅游产品策略v（二）旅游产品组合策略 v4、特殊产品专业型 v旅游企业针对不同目标市场的需求提供不同的旅 游产品。v优点：能有针对性的满足不同的目标市场，有利 于企业占领市场，扩大销售，

11、减少风险。v缺点：投资较多，成本较高，对市场调查要求高 。Date26v（三）旅游产品组合优化方法 v波士顿矩阵法问题产品 明星产品 狗类产品 金牛产品 低 市场占有率 高 高 销 售 增 长 率低图5-7 产品四象限图第一节 旅游产品策略Date27第一节 旅游产品策略v六、旅游新产品开发策略 v（一）旅游新产品的概念与种类 v1、全新产品 v2、换代新产品 v3、改进新产品 v4、仿制新产品Date28第一节 旅游产品策略v（二）旅游新产品的开发阶段 v1、搜集构思 v2、筛选构思 v3、概念发展与测试 v4、商业分析 v5、产品开发 v6、试销 v7、推出新产品Date29v（三）旅游新

12、产品开发策略 v1、资源重组策略 v2、产品升级策略 v3、名牌产品战略第一节 旅游产品策略Date30v七、旅游产品的品牌策略 v（一）品牌的含义 v（二）品牌的策略 v1、品牌有无策略 v2、品牌使用者策略 v3、品牌统分策略 v4、品牌扩展策略 v5、多品牌策略第一节 旅游产品策略Date31第二节 旅游价格策略v价格策略是旅游市场营销组合的重要组成 部分，与其他策略相比，价格策略是旅游 企业可控因素中最难以确定的因素。旅游 企业定价是否恰当，直接关系到旅游产品 的竞争地位和企业的盈亏。Date32第二节 旅游价格策略v一、旅游产品价格概述 v（一）旅游产品价格的概念v旅游产品价格，就是

13、旅游者为满足自身旅游活动 的需要而购买的旅游产品的价值形式，它是由生 产同类旅游产品的社会必要劳动时间决定的。Date33第二节 旅游价格策略v（二）旅游产品价格的形式v1、按照旅游者购买方式的不同可以分为： v(1)旅游包价 v(2)旅游单价Date34第二节 旅游价格策略v（二）旅游产品价格的形式 v2、按照旅游企业的执行方式可以分为： v(1)旅游差价：同种的旅游产品由于季节、地点、 质量以及购销环节等原因引起的有一定差额的旅 游价格。 v如季节差价、地区差价等 v(2)旅游优惠价：在明码公布的旅游价格基础上， 给予旅游购买者一定的折扣或者其他优惠条件的 价格。 v如购买量优惠、常客优惠

14、、特殊群体优惠等Date35第二节 旅游价格策略v（三）影响旅游产品定价的因素v1、内部可控因素 v（1）成本 v（2）企业战略及营销目标 v（3）营销组合策略 v（4）旅游产品特点Date36第二节 旅游价格策略v（三）影响旅游产品定价的因素v2、外部不可控因素 v（1）市场需求 v（2）竞争因素 v（3）宏观政策Date37第二节 旅游价格策略v（四）旅游产品定价的目标 v1、以最大利润为定价目标 v2、以争取产品质量领先为定价目标 v3、以扩大市场份额作为定价目标 v4、以企业生存为定价目标 v5、以避免竞争为定价目标Date38第二节 旅游价格策略v二、旅游产品定价方法v旅游企业在进行

15、旅游产品定价时，一般遵循的原 则是： v成本是价格的最下限，竞争对手与替代产品是定 价的出发点，顾客对旅游产品价格的理解是定价 的上限。Date39第二节 旅游价格策略v（一）成本导向定价法 v旅游企业在制定价格时，主要以成本作为定价依 据的一种方法，也是最基本、最常用的一种定价 方法。 v1、成本加成定价法 v这种方法是在旅游产品单位成本的基础上加上一 定比例的毛利而制定的销售价格。 v毛利包括产品的营销费用、应缴纳的税金和预期 的利润等。Date40第二节 旅游价格策略v（一）成本导向定价法 v2、目标收益定价法 v根据企业的总成本、预期销量和目标收益额来确 定价格。 v单位产品价格=（总

16、成本+目标收益额）/预期销量Date41第二节 旅游价格策略v（一）成本导向定价法 v3、盈亏平衡定价法 v旅游企业根据产量和成本状况来制定保本价格， 又称保本定价法。 vP=V+F/Q vP-产品保本价格 vV-单位产品的变动成本 vQ-保本点产品产量 vF-总固定成本Date42第二节 旅游价格策略v（二）需求导向定价法 v依据旅游者对旅游产品价值的理解和需求强度来 定价，而不是根据成本定价。 v1、理解价值定价法 v旅游企业根据旅游者对产品的认识和评价来制定 产品的价格。Date43第二节 旅游价格策略v（二）需求导向定价法 v2、需求差别定价法 v企业根据顾客需求强度的不同，对同一产品采用 不同的价格，以适应不同的需要。 v（1）顾客差价 v（2）产品差价 v（3）地点差价 v（4）时间差价Date44第二节 旅游价格策略v（三）竞争导向定价法 v这种方法以同类产品或服务的市场竞争状况为主 要依据，以竞争对手的价格为基础的定价方法。v1、率先定价 v2、追随核心定价 v3、