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1、云 南 玉 溪 瑞 龙 祥 城定位及营销执行报告报告结构分析部分结论部分行动安排市场大势分析市场竞争分析市场营销水平本项目营销要求项目本体分析整体SWOT分析营销战略定位策略推广策略展示策略客户策略价格策略设计安排甲方工程线甲方营销线甲方政府线顾问策略线顾问销售线市场大势分析商品房开发05-07年较为集中,2007年玉溪市商品房销售面积达91.3 万平米，同比增长72.5%，与玉溪市常住人口20万相比,证明玉溪刚刚 经历一轮房产高速消费期,短期内会趋缓 玉溪房地产前期属房地产开发的初级阶段，“卖方市场”，商品房 开发05-07年较为集中，并且均在设计完成阶段就能达致100%销售， 甚至需要托关
2、系走后门。08年6月前后，市场开始变化； 玉溪为内部导向型市场,价格空间虚构较少,但会出现价格滞涨 玉溪的客户构成:本地客:周边县市=70%：30%, 县级市场的拓展将不 可或缺 08年截止6月，建设局共核发预售证项目18个，08年可预见和即 将面市的商品房总量约达15000套以上对本项目启示: 快速入市,抢占供应空白期2008年5月份开始受到市场大势影响,销售开始出现观望情绪 市场案例:时代广场：5月份开盘，销售60%左右，目前150以上户型相对滞销。上门客户比例：130-140较多，其他=60%:30%:10%香溪小区:5月份开盘,销售达50%,目前滞销户型为东西向户型,大户型为主龙马华庭
3、:现房阶段,均价2800,产品问题,滞销兰苑洋房:剩余尾房20套左右,因产品市场口碑不好,均价2700左右市场竞争之存量分析市场上产品多属于低品质住宅小区，早期以砖混多层住宅为主，目前产品以地面 两至三层商铺，三层以上作为住宅的小高层居多。无完善的社区自有配套，无完 善物业管理。市场竞争之未来供应分析未来供应威胁 红塔小区,进入流转领域 新供应量较大:18个15000套房源重点竞争项目如下:区位规模价格预期产品本项目高速西侧6万平米较高高层高速西项目较远10万平米不详不详公安局附近项目更近市区60亩不详高层教师小区近聂耳公园200亩估计2300多层为主项目营销期间竞争格局分析磊山大厦时代商业广
4、场3800-40003000-3200新房供应断层本项目香溪小区龙马华庭3200-3700兰苑洋房由于本项目户均面积较大，从 总价层面来讲,本项目跃升止 金字塔顶端单价层面上，这是一个空白点， 也将是我们希望达到或尝试挑战的主要区域市场竞争总结及启示1.目前市场上基本以项目位置作为项目等级的主要参考因素2.项目的竞争层面停留于核心产品层面3.由于城市较小，客户渠道建设带来的客户分化作用大于项目诉 求带来的分化4.未来竞争中我们面临面积挑战和价格挑战的双重压力服务n核心产品：与居住基本功能直接相关因素 ，商品房发展初期最集中的竞争层面n外围产品：产品附加值，有助于提升物业 形象n外延产品：区域外
5、能感受到的，竞争的最 高级别核心产品层外围产品层外延产品层户型环境会所建筑风格人文体验品牌身份质量 采光通风价格物 管配 套教 育功能市场营销水平分析1.推广力度较弱2.售楼处包装初具形态3.尚无样板房展示4.楼体包装仅限于局部围墙包装5.客户口碑作用明显对本项目启示: 营销发力，加强客户活动及展示功能，努力拔升项目形象项目资金安排下对营销的要求投入安排土地建安一次装修道路园林税费营销安排2000W8303W2758W150W812.26W453.43收入安排住宅商业车位12062W3080W784W1.住宅今年内回款 万才能确保项目施工完成2.商业完成一楼的销售及车位完成全部销售才能保证项目
6、的现金投入回收3.商业2-3层的销售收入达2000万才能保证土地款的变现4.所有项目价格上扬5%才能保证自有资金回报10%的合理回报率面对这样的市场，我们该怎么办？独立出来！ 建立差异化！ 跳出即将到来的价格竞争！ 迅速占领高端品质市场！项目本体研究1.区位2.户型3.本体配套4.周边配套区位：高新产业开发区红塔产区 及用地政府打造城市主景观带经过调研，本项目 所处区位本地客户认同 度较低（普遍第一反应 是较为偏远），昆玉高 速空间隔断与城市的紧 密联系，未来暂无重大 利好。据未经证实的信 息，景观带的后期建设 及城市规划战略中整个 区域发展方向为主要城 市居住区该两项，应可 视作未来区域性的
7、利好 。项目四至大体量农民房北南汇溪路、公务员小区西东某在建小区某在建竞争高层项目、信用社小区、干道昆玉高速、河道改造、项目周边无完善配套 ；项目北侧的农民房由 于层高较矮，对本项 目影响不大，但对项 目形象会有所弱化；项目东侧的昆玉高速 ，有一定噪音影响， 根据目测，项目住宅 部分已超出高速路轨 ，应该影响不大，如 何消除客户心里障碍 是关键；项目西侧的直接竞争 项目会分流部分客源 ，但也可视为共同打 造高品质住宅区。类型：两栋28层高层住宅，地下 一层；1-3层为商业裙楼 总建筑面积： 54319平方米 总用地面积： 12216平方米 容积率： 3.69 绿地率： 30.2% 总户数： 2
8、14户 停车位: 98辆项目相关经济指标户型、面积A栋21438576109户型一户型一户型二户型二户型三户型三根据贵司想 法，小户型 做合拼处理 进行销售。 合拼后呈三 梯六户格局北类型楼 层结构面 积套数户 型 一平层4- 2 6（1）+ （2 ）158. 746（9）+ （10 ） 户 型 二复式4- 2 5（3）、 （8 ）192. 1 422户 型 三平层5- 2 6（4）+ （5 ）170. 6 744（6）+ （7 ） 户 型 四顶层 复 式27- - 2 8273. 2 72户 型 五顶层 复 式26- - 2 8271. 3 92户 型 六顶层 复 式27- - 2 8265
9、. 6 72合共 :1 18B栋142536户型一户型一户型二户型二户型三户型三 B栋仅部分低层 单位进行合拼北类型楼层结构面积套数户型一平层4-26（1）、（6）4F 148.73 5-7F 156.75 6-26F 156.83159.2346户型二复式4-25（2）、（5）224.5922户型三复式4-25（3）、（4）238.5222户型四顶层复式27-28（1）、（6） 273.522户型五顶层复式26-28（2）、（5） 303.272户型六顶层复式26-28（3）、（4） 305.252合共:96大平层单位共计136套，所占套数比为63.55%；面积区间 为148.73170.6
10、7平米；复式单位共计66套，所占套数比为30.84%，面积区间为 192.14224.59平米；顶层复式共计12套，所占套数比为5.61%，面积区间为 265.67305.25平米项目可售单位共计214套：车位地下一层配套车库，地上地下合共98个， 户均约每两户一个。根据市场调研的结果，该配置不能满足目 标客户群体的需求，继续寻求挖掘的可能项目1-3层裙楼为商业配套，总面积为9449平 米，户均配套商业面积高达44.15平米。除产品本身的因素外，需要我们提供甚至超出客户预 期的居住氛围，这是对“追求更美好的生活”这一购房 者普遍心理诉求的最终定义，这也是我们希望打造高端 品质产品的必然之路。裙
11、楼商业项目本体研究结论（优势）1、地标2、空中平台花园全城首例空中泛会所3、36%的复式及空中别墅单位4、30%的面积户型赠送面积在10平米以上5、层高3米，不一样的高度，不一样的气度6、建筑风格现代，体现大都市感觉7、中建八局，质量保证、24小时工程展示，信息传递8、国际设计单位，国际视野项目本体研究结论（劣势）1、合拼单位需个人自行重建；2、部分户型朝向西、北，北向平层单位共92套，体量较 大；3、塔楼结构呈“井”字形分布，影响通风采光效果；4、单位面积过大，客户接受度有待检验“物超所值”我们有这样的产品条件，我们能做成什么样的产品？建立市场标杆！打造目前市场所无法企及的现代高品质居住的城
12、市典范！片区制高点、门户社区产品创新、阔绰生活产品稀缺国际团队、企业倾力打造完善的社区生活配套高标准的物业管理全新的居住理念目前市场不够成熟、市场正处于转型期景观带的后期改造的不确定因素城市规划的居住区的发展大环境的影响市场大量产品的面世同区位竞争项目的分流户型面积偏大，市场接受度有待检验企业暂无品牌影响力、市场信任度较低区位印象较为偏远项目运作资金压力较大STWO项目内外部环 境整体分析本项目营销战略 高端形象占位，中高端价格，营造性价比空间 多渠道定点爆破市场，后续重客户营销 产品设计创新发力树立“现代高品质阔绰生活”产品市场形象，引领全新居住理念悉心打造项 目品质与工 程质量独立完备的
13、配套功能和 五星级的服 务品质建立现代城 市化生活模 式的差异性 市场标杆市场营销策略分解 形象定位 形象价值体系 推广节奏策略(报广及活动安排) 展示策略 客户策略 价格策略本项目整体定位城西大宅国际品质居住的门户社区延展：极目所至，山水繁华尽收眼底享城之繁华居人之上 .玉溪新发现与全城人对话的姿态整体格调：现代的奢华的从容的市场营销策略分解 形象定位 形象价值体系 推广节奏策略(报广及活动安排) 展示策略 客户策略 价格策略形象价值体系国际品质 门户社区国际的国际 团队 打造门户地标的社区氛围国际流 行产品 元素DC国际设计上海PLUS企划透明的施工管理门户位置 玉溪第一 站玉溪新高度玉溪
14、第一空中别墅高度可以瞻仰,生活不 可复制 尊贵,在于独享 对于玉溪,我们确实有 点奢侈第 三 会 客 厅2 4 小 时 保 安第 一 空 中 会 所国际的,才 带来现代的 玉溪新生活带领玉溪体验真正的都市豪宅生活超大阳光花园俊郎外立面身份,因选择而荣耀 有些生活,确实需要门槛玉溪新空间3米层 高市场营销策略分解 形象定位 形象价值体系 推广节奏策略(报广及活动安排) 展示策略 客户策略 价格策略12月1日-12月31日项目高品质形象确立高人一等的 全新居住理念尾盘期营销控制总纲8月1日-8月31日与玉溪对话的高度出现玉溪新发现蓄客期9月1日-10月15日产品主价值推广期国际品质 门户社区开盘强
15、销期10月16日-11月30日项目软性价值推广现代高品质 生活典范持续期工程进度销售目标销售节点推广计划营销活动物料及包装8月下旬9月上旬9月下旬10 月下旬10 月上旬11 月6/9开盘抽奖30/11知名商家 联盟(车展或家 居展)老带新活动26/10自驾游7 月-8月上旬楼书折页海报等，三维动画，模型，产 品说明书、VIP卡，售楼处包装，产品 推荐会物料周末活动物料秋交会、地盘包装调整，海报/折页、周末活动物料10/8外展场11/8后5场巡 展营销总控图1 月12 月11/8工商谈判6/9正式开盘25/8免费卡 发放主流：户外 广告牌/加油 站主流：户外道旗 辅助：短信主流：短信11/8临
16、时咨询 点投入使用. 20/8工商酒会 及产品说明会14/9中秋赏月, 灯谜28/9美食节7/10钢琴吧,红 茶约会+开盘主流：报纸电台巡展 加油站70套60套30套15套15套15套25/8售楼处7/10顶层大别 墅开盘申请拿项目设计大奖2/11车位集中 开盘配套商业的逐步落实也将有效的刺激客户的购买欲望 ，根据该节点也可推出不同销售策略！产品展示攻略物料准备媒体宣传活动安排模型折页户型单页形象片销售物料（1）时间：20/8产品酒会内容：产品推介 （2）时间：11/8_5/9内容：县城巡展 （3）时间：6/9内容：开盘(4) 时间：14/9内容：中秋赏月 （5）时间：28/9内容：美食节 （6）时间：26/10内容：自驾游 （7）时间：2/11内容：车位集
