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1、对对“固之源固之源氨基酸钙氨基酸钙”项目的投资分析项目的投资分析（仅作参考）一、保健食品市场总体分析一、保健食品市场总体分析20102010 年全国保健食品可达年全国保健食品可达 10001000 亿亿从 2004 年起，健字号药品将被取消，保健食品“钱”途光明。保健食品能调节人体机能，有特定的保健功能，适宜于特定人群食用，其发展前景看好。据专家估计，到 2010 年，全国销售可达1000 亿元。但目前，我国保健食品结构不够合理，其中免疫调节、抗疲劳等 5 种功能的保健食品占全部产品的一半。未来十年保健品市场可能翻番未来十年保健品市场可能翻番就在国内的保健品行业面临严重的信用危机时，“以食代药
2、”却在发达国家备受推崇。专家认为，研究有效的保健食品，可以减少社会巨大的医药费用；通过食品预防疾病，调节人体功能，是利国利民的有效办法。据资料显示，全球保健食品已占整个食品销售的 5，达上千亿美元，而且每年都以相当速度增长。美国目前的保健食品销售额达 750 亿美元，占食品销售额的 1/3；日本近两年的保健品销售额为 15000 亿日元，年产保健品 3000 多种；欧洲的保健食品也有 2000 余种，销售额以每年 17的速度递增。我国自古就有药食同源的养生文化，用老百姓的话说，就是“药补不如食补”。作为一个亟须培育的行业，保健品市场的需求潜力之大实在诱人。2000 年我国保健食品年销售额达到
3、500 亿元，权威部门预计到 2010 年将达到 1000 亿元。近年来，由于饮食过度和过量的脂肪摄入，肥胖症、非胰岛素依赖型糖尿病、高血压、冠心病及癌症等慢性病在我国逐年上升。有利于预防和改善这些疾病的功能型营养食品受到了中老年消费者的欢迎。随着“老龄化社会”的到来，“银发族”对保健品的需求尤为旺盛，购买力亦非常强。加上处于家庭、事业双重压力下的中年人，更是一个庞大的消费市场。另一类不可忽视的保健品是维生素、矿物质等营养补充元素。据统计，我国 85 万所中、小学校中的 1.76 亿在校学生中，其蛋白质、钙、锌、维生素 A、维生素 B2 摄取普遍不足，缺铁性贫血比例高达 3040。婴幼儿的家长
4、们在营养保健品上的投资也在其中。近年来，美容保健品大有后来居上的势头，已成为拉动保健品成长的一个新的增长点。今年保健品总体需求减弱今年保健品总体需求减弱日前指标网发布的一项针对北京、上海、广州、成都、西安和大连六市居民保健品消费状况的调查表明，2001 年保健品市场容量可能出现一定程度的下滑。调查结果显示，六市中 52.3的家庭在 2000 年购买过保健品,以家庭自用为出发点的保健品月均支出平均值为 154.6 元；43.5的家庭在 2001 年有购买保健品的打算，但 2001 年的消费君体依然以原有消费者为主(86.9),新增潜在消费者规模不大(仅为 5.7)，2001 年打算购买保健品的家
5、庭以家庭自用为出发点的预计保健品月均支出平均值为 155 元。尽管消费支出水平基础持平,但由于购买群体规模缩减近 10 个百分点，因此总体看来，2001 年保健品市场可能会呈现一定的下降趋势。六城市比较而言，成都、上海两市的变化较为平稳，其余城市的保健品市场则有可能出现较大幅度的下滑。调查显示，2001 年消费者购买保健品趋向送礼用途,2001 年消费者打算购买保健品赠送亲朋的比例(26.8)略高于 2000 年(23.9)。六城市比较来看，比例最高的是上海(46.7)，其次是北京(29.9)、成都(25.2)；广州较少，这一比例仅为 7.0。保健品总体需求的减弱，说明现有保健品在功能、服用效
6、果方面同消费者预期还存在一定差距，而这种差距也将最终引起保健品礼品消费热潮的过早衰退。因此深入了解消费者需求，研制生产出真正符合消费者需求的产品，解除消费者对于产品功效的担心，是保健品行业始终都不能忽视的问题。中国保健食品市场十五期间将达中国保健食品市场十五期间将达 13001300 亿元亿元当人均 GDP 达到 1000 美元时，保健食品的人均消费量就开始以几何级数递增。”“中国保健食品第一股交大昂立”上市前夕，昂立研究院的调研报告表明：到 2005 年，我国人均 GDP 将超过 1000 美元，以高科技支撑的中国保健食品行业有望诞生1300 亿元的巨大市场。保健食品的消费量与一个国家和地区
7、经济水平密切相关，从1997 年的统计数据来看：当年中国、美国的人均 GDP 分别为 620和 26980 美元，保健食品的人均占有量分别为 2.92 和 84.42 美元。从市场容量来看，1997 年，我国保健食品销售额约 300 亿元，到2000 年已经达到 450 亿元。专家指出，“十五”期间，我国年均经济增长将达到 10，如果参照经济发达国家和地区保健食品市场的成长曲线，考虑到2005 年前后我国人均 GDP 将超过 1000 美元，保健食品市场将会出现几何级数递增的现象。一个保守的估计是，2005 年，我国人均保健食品消费量至少是 1997 年的 4 倍，有望达到人均 100 元、市
8、场总容量 1300 亿元的消费量。保健食品市场进入“艳阳天”是人民生活从“小康”走向“富裕”的一个标志。 保健食品市场分析保健食品市场分析我国保健食品市场已出现信任危机，不适应世界发展的趋势，应奋直追迎接严峻挑战-这是 3 月 26 日在上海举行的“保健食品科技与发展国际研讨会”上传出的信息。据介绍，目前我国政府批准生产的保健食品约 3000 种，进入市场的约 600 余种，其中主要功能为调节免疫、调节血脂、抗疲劳的产品约占 62.2%。去年我国保健品市场销售额约 500 亿元人民币，与一些发达国家相比差距较大。1999 年全球保健食品的销售额约 316.6 亿美元，其中美国保健品销售额达到
9、196 亿美元，相当于 1500 多亿元人民币。预计到 2004 年全球保健食品的销售额将上升到 513 亿美元。专家认为，由于保健食品的国家标准迟迟未能出台，市场监管力度不够，造成国内保健食品市场混乱，保健品生产低水平重复、科技含量低、产品质量不高。再加上虚假广告泛滥，使我国保健食品市场出现较严重的“信任危机”，也造成了国内保健品市场“屡战屡败、屡败屡起”的现象，无法适应世界保健品发展形势。专家指出，21 世纪保健品的发展趋势是天然、安全和有效。保健品产业是一个综合性产业，需要多部门、多学科的联手，需要引入国外先进的技术和管理经验，需要形成现代化的、外向型的大型保健品集团，更要科学地、实事求
10、是地开展保健品的广告宣传，为消费者创造良好的消费环境，引导消费者正确认识、使用保健食品。中国中国 20002000 年保健品卖了年保健品卖了 500500 亿元亿元去年在全国销售多亿元的“脑白金”，用于巩固市场的广告投入至少占销售额的。虽然史玉柱没有说出“脑白金”共计花掉多少广告费，但年巨人公司推出种保健品的广告投放了亿元。保健品市场的竞争似乎已变成了胆量的竞争。不大胆做广告，必定没有大回报；而大起胆子做广告，也未必就有大回报。资料表明，近年来，一些发达国家的保健品销售额约以每年的速度增长，全球保健品年销售额已达亿美元。我国保健品的销售额也以到的高速度在增长，目前亿城镇居民中有近的保健品消费者
11、，预计到年国内保健品的销售额将达亿元。可见，保健品市场前景广阔。而如何走出“短命”怪圈，保健品还得多出实招，在质量上下工夫。保健品的“长寿”秘方，就是做实做强。首先，不管概念多好听，至少要生产质量合格的产品。去年月是国内保健品市场的多事之秋，当明星们在电视上奉劝大家都要补钙的时候，卫生部检查了个省、市、自治区的种补钙类产品，结果有种不合格，彼阳牦牛骨髓壮骨粉等几个畅销品牌都在其中。消息一经发布，立即使“补钙”概念遭受重创。第二，莫故弄玄虚吊人胃口。据介绍，现在有不少消费者把保健品当药品，对其期望值非常高。原因是一些保健品经营者想方设法将保健品当药品来卖，拼命承诺产品的功效，甚至宣传疗效，混淆保
12、健品的真实含义。国家明确规定，保健品一律采用由天蓝色图案和“保健食品”字样组成的标志，广告宣传应严格依照由卫生部核发的保健食品证书中的保健功能进行，不得超出和扩大，不得使用医疗用语或者易与药品相混淆的用语，禁止宣传疗效。第三，提升科技含量和创新能力。据统计，目前，我国保健品生产企业有万多家，经过正式审批的保健品有多种，上市销售的却只有五六百种，其余的都是进不了市场的低水平重复产品。在市面上销售的大部分是“传统滋补型”和“药物提取复配型”，俗称“第一代”和“第二代”。产品结构也不合理，免疫调节、延缓衰老、改善记忆等功能的保健品占了一半。与其一拥而上“克隆”他人产品，再靠广告强行打市场，不如多开发
13、一些真正属于自己、真正属于市场的东西。七月份全国保健品零售市场分析七月份全国保健品零售市场分析保健品市场依然保持激烈竞争的态势，从前 10 位品种的统计表现来看，各品牌市场竞争的优势并不十分突出。中华灵芝宝本月以 7.50%的市场份额突居保健品榜首，该品种较好的市场推广以及功能良好的口碑宣传对此殊荣功不可没，估计该品种能保持较好的市场表现。脑白金、排毒养颜胶囊、白领女性减肥茶、风暴减肥胶囊以及红桃 K、太太口服液等品牌持续保持不俗的业绩。从本期排名前 10 位品牌看，主要功能主要集中在“增强免疫力”、“养颜”、“减肥”、“补血”、“益智”等方面。 减肥，是夏季保健品主题之一，各种减肥产品粉墨登
14、场，烘托出一个巨大的减肥保健市场！有关专家预测，国内减肥品市场容量约有 150 亿元人民币，且该数字以每年 30%的速度在递增。据我国卫生部 1999 年底公布的资料表明，1999 年，我国城市肥胖人口占整个城市人口的 1/3，全国肥胖都将近 2 亿；现在肥胖症不仅存在于老年人中，而且已经扩散到青少年群体，其中约有 7000万人受到肥胖症的困扰。 从销售统计看，多种减肥品在零售市场表现突出，排在前 10 位的白领女性减肥茶（市场定位：快速减肥）以及风暴减肥胶囊（市场定位：调节内酮酸钙、无副作用）均将目标对准中高档消费者。由重庆太极集团推出的减肥药“曲美”因切入时间尚短，市场推广尚未完全铺开等因
15、素暂无出色表现。该品种既然具有“药品”的身份，且代理单位均为药品经营企业，在保健品销售终端之一的超市、商场不可避免地受到限制，但在多数保健品无法问津的医院渠道却具有相当的优势，故其宣传推广对象应具有多靶位性。从其前期的推广宣传看，其服务消费者、方便消费者的意识差强人意，减肥市场与老年人消费市场消费特点存在着极大的不同，这是众多减肥产品应当值得提起注意的问题。同样，在业内受到赞誉的品种，不一定在消费者那里受到欢迎，尤其在具有多品牌林立的减肥产品市场，故充分的市场调研、准确的市场定位、优秀的营销组织、良好的售后服务等对企业均应具有重要的意义。 产品分析：目前，补钙产品充斥市场，品种繁多，但目前市场
16、上的钙类产品大致可分为两大类：矿物钙和生物活性钙，因各种钙品的制作原料、制作工艺技术以及功能的差异，使市场上不同钙品在质量、价格等方面呈现出较大的差异。矿物钙存在着吸收利用率低、刺激肠胃、钙磷比例不合理等问题。这类产品的价格偏低，生物活性钙因原样、技术不同，产品价格较高。从钙品显示的功能看，绝大多数钙品是一种营养素补充剂，即仅具有单一补钙功能。对消费者而言，大多消费者逐步从“钙海”中得到了关于“钙”的知识，在购买时愿意购买生物活性钙。消费阶层消费阶层根据对30 岁以上各阶段年龄消费者的统计来看，显现出以下两个重要特征：在整体钙类产品的消费者中，60%左右为 50 岁以上进入的消费群体，且具有较高收入（月收入一般达 600 元以上）而且就消费心理来看，这部分消费一般经常购买，已形成了一个比较稳定的消费群体。值得注意的是，年龄在 3040 之间的消费群体约占调查对象的 40%左右，这部分消费有较高的收入，但与去年消费群体不同的是：这部分
