保险营销学

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1、保险营销学胡光林*1HUGUANGLIN保险营销学的性质 是一门建立在保险 经济学、行为科学、现代管理理论基础之 上的综合性应用料学。保险营销学的研究对象 是以满足保险需 求为中心的保险营销活动过程及其规辞性 ，即在特定的市场环境中，保险企业在市 场周研的基础上，为满足保险顾客现实和 潜在需要，所实施的以保险商品、保险渠 道、保险价格、保险促销等为主要内容的 营销活动过程及其规律性。Date2HUGUANGLIN保险营销概论 一、保险营销概念 （一）市场指具有特定而需要和欲望，且愿 意并能够通过交换来满足这种需要或欲望 的现实和潜在顾客的集合.用公式简单表述为：市场=顾客+购买愿 望+购买能力

2、消费者。Date3HUGUANGLIN我国保险市场的 现状*4HUGUANGLIN保险市场的基本架构保险市场的基本架构再保险人保险人公估人经纪人代理人投保人Date5HUGUANGLIN20062006年中国保险市场基本状况年中国保险市场基本状况一是业务持续较快增长。一是业务持续较快增长。 20062006年实现保费收入年实现保费收入5641.45641.4亿元，同比增长亿元，同比增长 14.4%14.4%。财产险保费财产险保费收入收入1509.41509.4亿元，同比增长亿元，同比增长22.6%22.6%；寿险保费寿险保费收入收入3592.63592.6亿元，同比增长亿元，同比增长10.7%

3、10.7%；健康意外险保费健康意外险保费收入收入539.4539.4亿元，同比增长亿元，同比增长19%19%。保险深度保险深度2.8%2.8%，保险密度保险密度431.3431.3元。元。 二是经济补偿能力不断增强。二是经济补偿能力不断增强。20062006年保险业共支付赔款和给付年保险业共支付赔款和给付 1438.51438.5亿元，同比增长亿元，同比增长26.6%26.6%。 三是资产规模稳步扩大。保险公司总资产三是资产规模稳步扩大。保险公司总资产1.971.97万亿元，比万亿元，比20052005年底年底 增长增长29%29%。四是市场主体逐步增加，市场活力增强。四是市场主体逐步增加，市

4、场活力增强。全年共有全年共有9 9家新的保险公司开业，保险公司达到家新的保险公司开业，保险公司达到9898家；家；共有共有367367家新的专业中介机构开业，专业中介机构达到家新的专业中介机构开业，专业中介机构达到21102110家；家； 新增新增4 4家保险资产管理公司和家保险资产管理公司和1 1家保险资金运用中心，资产管理公家保险资金运用中心，资产管理公 司达到司达到9 9家。家。Date6HUGUANGLIN20062006年中国保险市场基本状况年中国保险市场基本状况 2007年1月9日中国人寿A股上市，目前在境内外 上市的中资保险公司达到5家。 2006年底，我国保险市场上共有41家外

5、资保险 公司，来自20个国家和地区的133家外资保险公 司在华设立了195家代表处。 我国GDP世界排名第4位，但保费收入排名仅第 11位。保费收入占GDP的比重，世界平均为8% ，我国仅为2.8%。人均保费世界平均为512美元 ，我国仅为55.3美元。保险资产占金融业总资产 的3.1%，远远低于发达国家20%左右的平均水 平。 Date7HUGUANGLIN保险业的创新保险业监管的创新 和政策的创新市场营销 管理创新投资 风险 和盈 利能 力管 理创 新Date8HUGUANGLIN（二）市场营销美国市场营销协会1985的定义：“市场营 销是对观念、产品和服务进行构思、定价、促销 和分销和计

6、划和实施的过程，从而导致能满足个 人和组织目标的交换”。科特勒的定义：“市场 营销是个人和群体通过创造及同其他个人和群体 交换产品满足需求和欲望的一种社会的和管理的 过程”。 （三）保险营销保险企业为满足保险市场需求和谋求企业的 发展而进行的一系列综合性经营销售活动过程。 Date9HUGUANGLIN二、市场营销观念的历史演变(一)生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一 。 生产观念者认为，消费者喜欢那些可以 随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致 力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以 扩展市场。 Date10HUGUANGLIN(二)产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量 多功能和

7、具有某种特色的产品，企业应致 力于生产高值产品，并不断加以改进。产品观念最容易导致“市场营销近视症 ”，即不适当地把注意力放在产品上，而不 是放在市场需要上。 Date11HUGUANGLIN(三)推销观念为许多企业所采用的另一种观念， 认为消费者通常表现出一种购买惰性或 抗衡心理，企业必须积极推销和大力促 销，以刺激消费者大量购买本企业产品 。推销观念在现代市场经济条件下被 大量用于推销那些非渴求物品，即购买 者一般不会想到要去购买的产品或服务 。Date12HUGUANGLIN(四)市场营销观念市场营销观念认为，实现企业各项目 标的关键，在于正确确定目标市场的需要 和欲望，并且比竞争者更有

8、效地传递目标 市场所期望的物品或服务，进而比竞争者 更有效地满足目标市场的需要和欲望。Date13HUGUANGLIN现代营销理念企业 产品 推销和促销 通过扩大消 费者需求创造利 润目标市场 客户需求 协调市场营销 通过满足客户需求创造利润求出发点出发点 中心中心 手段手段 目的目的出发点出发点 中心中心 手段手段 目的目的产品推销理论产品推销理论市场营销理论市场营销理论Date14HUGUANGLIN生产者决定了客户购买的内容和方式生产者决定了客户购买的内容和方式n n生产者生产者n n销售销售渠道渠道n n客户客户过去保险公司代理人保户银行分支机构储户证券公司经纪人股民Date15HUG

9、UANGLIN客户将决定其购买的内容和方式客户将决定其购买的内容和方式n n销售渠道销售渠道 n n生产者生产者现在代理人 理财顾问银行柜台电话 网络保障储蓄投资客户Date16HUGUANGLIN (五)社会市场营销观念。社会市场营销观念认 为，企业的任务是确定各个目标市场的需要和 欲望，并以保护或提高消费者和社会福利的方 式，比竞争者更有效、更有利地向目标顾客提 供满意的产品或服务。社会市场营销观念要求 市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹企 业利润、消费者需要和社会利益三方面的关系 。 市场营销观念和社会市场营销观念同属现代市 场营销观念。现代保险企业要树立现代保险营 销观念，即保险企

10、业要以整体营销活动(实施 营销组合策略，内部营销与外部营销相结合) 来满足保险顾客的需求并使其满足以实现企业 的赢利目标。Date17HUGUANGLIN理解现代保险营销观念（一）现代保险营销观念。市场营销观念和社会市场营销观念 同属现代市场营销观念。现代保险企业要树立现代保险营销 观念，即保险企业要以整体营销活动(实施 营销组合策略，内部营销与外部营销相结 合)来满足保险顾客的需求并使其满号以实 现企业的赢利目标。Date18HUGUANGLIN（二）顾客满意与顾客价值。现代营销观念的一项重要思想就是企业一 定要尽全力使顾客满意。顾客满意是一种心理活动，是顾客的需求被 满足后的愉悦感，顾客满

11、意对企业至关重要，顾 客成为忠实顾客，并产生口碑效应，企业才能永 远生存发展。顾客价值即顾客终生价值，不是指他一次购 买的金额，而是他一生能带来的总价值，包括他 自己的购买以及对亲朋好友的影响。Date19HUGUANGLIN保险营销管理（一）保险营销管理的含义。是指为了实现 保险企业目标，创造、建立和保持与目标 市场之间的互利交换和关系，而对设计方 案的分析、计划、执行和控制。 （二）保险营销管理的任务。就是为促进保 险企业目标的实现而调节需求的水平、时 机和性质。保险营销管理的实质是保险需 求的管理。菲利普科特勒曾提出八种不同 的需求状态，以及营销管理面临的任务。Date20HUGUANG

12、LIN 需求状态 任 务 负需求(厌恶心理) 改变营销 无需求(无兴趣) 刺激营销 潜伏需求 (有需求但无产品服务满足） 开发营销 下降需求 重振营销 不规则需求(随时间上下波动) 协调营销 充分需求（目前=预期） 维持营销 过量需求 降低营销 有害需求 反 营 Date21HUGUANGLIN（三）保险营销管理过程。分为四大步骤 ： 1、分析市场机会 2、选择目标市场 3、制订保险营销组合 4、执行与控制 市场机会：是指市场上尚未满足或未能很 好 满足的需求。 目标市场：指企业在进行市场细分的基础 上 所选择的服务对象。Date22HUGUANGLIN 保险营销组合：是指保险企业的综合营销方

13、案， 即 保险企业针对目标市场的需求对可控制 的营销因素（包括保险商品、价格、渠道、促销 等）的优化组合，使之协调统一，以取得最佳经 营效益。企业可控因素可分成几大类，最常用的一种 分类方法是杰罗姆麦卡锡提出的，即把各种营 销因素归纳为四大类：产品(Production)价格(Price)地点(Place)促销(Promotion) 简称4PS。 执行与控制：是指对营销方案的实施与控制。Date23HUGUANGLIN营销战略创新目标市场保险险种中介市场费率促销人过程保保险险险险商品商品7P7P服服务营销战务营销战务营销战务营销战 略略服务服务服务服务服务服务服务服务Date24HUGUANG

14、LIN营销战略创新消费者 的欲望 和需求消费者 与企业 的沟通消费者 购买的 便利性消费者 的费用目标市 场险种 费率中介 市场促销整合营销整合营销4P4P下的下的4C4C理论图理论图 4C4C策略在策略在4P4P及人、及人、过过程和服程和服务务 的提供中得以完成的提供中得以完成服务服务服务服务服务服务服务服务Date25HUGUANGLIN营销环境分析一、营销环境概述保险营销环境就是影响和制约保险企业市场 营销活动的不可控因素和力量的总和。保险营销环境分为微观环境和宏观环境。微观环境是指与公司紧密相联，影响公司为 顾客服务能力的各种参与者，包括企业内部、营 销中介、顾客、竞争者和各种公众等。宏观环境是影响企业微观环境的给企业造成 市场机会和环境威胁的巨大社会力量，包括人口 环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治和 法律环境以及社会文化环境等因素。Date26HUGUANGLIN营销的宏观与微观环境人口环境外部环境经济环境技术环境社会文化环境营销环境政治法律环境竞争环境企业目标市场内部环境企业营销策略企业产品企业分销体系企业组织形式