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1、第九章广告媒介 策略第一节广告媒体演变与发展v现代广告严格意义上讲，其存在形式是完全附着于对媒体的 依赖之上的。v一、广告媒介的概念与演变v1、媒介概念与广告媒介v媒介的概念多种多样，按照邵培仁的观点，就是直接与传播 者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的 物质实体，它包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影、 网络等及其生产、传播机构。v广告媒介就是传播广告主讯息的媒介，是连接生产产品或提 供服务的企业与打算购买物品的潜在顾客之间的重要桥梁。v2、发展演变中的广告媒介v报纸 19世纪中叶开始成为最主要的广告媒介v19世纪后几十年里，杂志逐步在广告传播方 面担当起重要责任。v以电台
2、、电视为代表的电波媒体形成与20世 纪中后叶，主要作用人的视听感受。v二、广告多元化与媒体多元化v随着信息高速公路的建设和全球信息化的到来，国 际互联网正在大步迈向我们的生活。v传统广告的一个最大共性，就是单向的广告信息传 输。新的广告媒体的最大特点是把广告信息传播变 成一种相互之间的信息对流。v互联网最具有代表意义。v移动电话的普及催生了一个全新的广告媒体形式的 诞生，它的突出特点就是在互动性的同时实现了广 告信息的准确送达。第二节媒体特点与信息传播v无论多么出色的广告创意，在执行过程中都必须依 赖于媒体才可以实现对目标消费者的信息传达。v一、广告媒介分类及其特性v1、报纸广告媒介v报纸是迄
3、今为止历史最长、运用范围最广的一种广 告媒介。报纸，尤其是地方性报纸作为挂概念告媒 介，具有广告容量大，文字说明详细，读者层相对 稳定以及便于保存等特点。v2、电视广告媒介v作为一种新型的媒介形式，电视以其通俗化 、大众化、普及化及可感性强的特点。v电视具有综合视觉和听觉符号的特点，对观 众感官吸引力强，手中注意程度集中，传播 面广泛，可看性、娱乐性大大提高。v3、广播广告媒介v广播的最大特点是受众面广、受众总量比较 大，而且和报纸电视比，广播几乎不受任何 时空的限制，受众几乎不需多少代价就可以 随时随地收听广播信息。但是由于只有声音 ，因此在广告效果上稍有不足。v4、杂志广告媒介v杂志是与报
4、纸不同的一种广告媒介形式。报纸一般 注重地域性，杂志往往是以受众职业、行为、性别 等属性来划分的。v杂志的最大特点是对细分市场把握比较确定，具有 一定的专业性和相对集中的读者群，在地理上的限 制比报纸小。v杂志的最大不足时出版周期相对较长，不利于一些 对时效要求比较高的广告。v5、户外广告媒介v户外广告媒介指在公共场合长期展示的广告媒介的 统称。包括路牌、灯箱、霓虹灯、升空气球、各种 条幅等。v户外广告通常占据固定位置、展示时间长、成本比 较低、具有稳定性和特别标志性的特点。v不足之处是受众可选择性差，缺少创意变化。v二、广告信息传播的媒体评价指标v广告信息对受众的影响，需要涉及一些量化 的因
5、素，因此必须了解有关媒体传播的相关 概念。主要有：v1、到达或到达率。到达使之在一个特定时间 里，广告信息达到目标消费者的比例或者总 数。v2、视听率v视听率包括电子媒介和印刷媒介，只刊播于 这些媒体的某一广告，在一个具体时期之中 ，特定人口中接触人数的百分比。v3、目标覆盖率v目标覆盖率指媒体所覆盖的对象中，有多少 人属于广告的目标消费者。v4、毛评点v毛评点即总的视听率，指的是某一广告媒体 在特定时间所送达的视听率的总称。v5、千人成本v千人成本是指在某一媒体发布广告，送达 1000个对象所需的成本费用。第三节媒体战术与传播效果v在广告管理过程中，媒体战术是广告运作的 落实方式。作为广告策
6、略的一个具体组成部 分，媒体战术所关注的问题是，为实现信息 传播效果，对媒介形式的具体选择和使用， 包括媒介目标的确定、媒介类型的选择、媒 介组合的方式等。v一、建立媒体目标以保证广告传播效果v由于广告策略所确立的信息目标必须通过媒 体来实现，所以媒体目标就是将广告信息策 略转化为媒体所能够完成的目标，他在根本 上要回答一系列的问题，我们将其归于两个 部分：受众目标与信息目标。v1、受众目标v受众目标就是广告策略所规定要送达信息的特定群 体。在大多数情况下，受众目标与广告设定的目标 市场相一致。但媒介的受众目标要进一步研究的是 ，受众中哪些是现在的使用者，那些是潜在的使用 者，哪些事情度使用者
7、，哪些事中度使用者，他们 的使用程度怎样。毫无疑问，媒体目标通常对准的 是哪些频繁使用产品的重度使用者。v2、信息目标v信息目标以及传播目标，它所要确定的使广告应该 在哪里出现，什么时候出现以及广告持续的时间和 频度。v在媒体目标设定中，必须选择适当的媒体完成广告 信息传输，通常单一媒体无法有效的实现这一目标 ，在此情况下就必须考虑运用多个媒体加以组合， 这就涉及到媒体之间的相互配合问题。v二、运用媒体组合以达成战术优化v作为广告策划和管理，对媒体的考虑，首要 是广告的受众人数而非媒体的受众人数，因 此在选择特定媒体的同时，还须选择特定媒 体的广告形式，我们对之进行分别阐述。v1、媒体形态评价
8、v评价一个具体媒体，需要考虑几方面因素， 总的广告目标和策略、媒体受众的规模与特 征、媒体展露价值以及媒体成本等。v但是由于媒体本身属性各异，广告媒体并无 优劣可分，关键是要找到一个最适合自身的 媒体。v2、媒体广告形式选择v一旦媒体形式确定之后，进一步是要对在媒体上刊 播的广告形式进行选择。这一选择不仅决定广告规 模，而且直接对广告预算产生影响。v例如：采用电视广告，是15秒还是30秒。采用报纸 广告，是整版还是半版还是通栏，黑白还是彩版。 媒体广告形式选择主要涉及到以下几个方面：v1）广告的规模v广告规模是指广告的时间长度或空间大小。广告规模越大广 告成本就越高。需要说明的是，并非时间越长
9、或空间越大就 效果越好。关键在于创意，创意好广告诉求才具有说服力和 冲击力。v2）广告的位置v广告位置是指一则广告在特定媒体发布时所处的规定地位。 广告位置也直接对广告效果和广告成本产生影响。但是，不 论怎样，广告位置和广告媒体的选择最多只是改变受众的视 听率，而无法改变受众对广告的兴趣，所以广告要真正引起 注意，除了媒体选择外，最重要的是做出有创意又诉求力的 广告。下面讲媒体组合原则v3、媒体组合原则v我们把同一广告运动中采用两个或两个以上媒体进 行广告信息传播称为媒体组合。在媒体组合中，除 了要遵循有关媒体选择的原则外，还必须要注意媒 体组合的一些基本原则要求。包括：v1）被组合的媒体必须具有互补性，即组合媒体之 间要求能达到另一种媒体未能达到的受众。v2）组合媒体要能对单一媒体受众增加频率，通过 适当的重复加强广告记忆，刺激广告联想。例如： 电视比较感性，报纸则可以补充他的易逝性。v3）媒体组合在播出和刊发的周期上必须有机协调 ，密切配合。v4）媒体组合要达到效益最大化。v本章结束
