营销资料-餐饮市场营销战略

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1、餐饮市场营销战略 学习目标 知识学习目标： 掌握餐饮目标市场营销战略的意义 掌握市场细分的方法、程序和基础，掌握细分市 场的评估方法，。 掌握目标市场选择的模式和方法。 掌握差异化市场定位的方法， 能力实训目标： 根据自身所在的餐饮企业的规模利用市场营销战略 进行市场重新定位的技巧和方法。重点在于对已有 的市场定位分析和重新定位。本章主要内容第一节餐饮目标市场营销战略的意义第二节餐饮市场细分第三节餐饮目标市场选择第四节餐饮差异化市场营销和市场 定位第一节餐饮目标市场营销战略的意义 一目标市场营销战略的内容 (一)目标市场营销的由来餐饮市场营销像其他产品的市场营销一样，经历了 从大量市场营销到产

2、品差异市场营销，从产品差 异化市场营销再到目标市场营销的发展过程。 第一节餐饮目标市场营销战略的意义 1大量市场营销： 所谓大量市场营销是指大量生产某种产品，并通过 大量销售，试图用一种或少数种类的产品来吸引 所有的消费者。 2产品差异市场营销 ： 所谓产品差异市场营销，就是指企业突出自己的产 品与竞争对手产品之间的不同之处，努力营造产 品的差异，并通过推销获得消费者的青睐。 3目标市场营销目标市场营销是指企业专门针对少数具有共同需求的消费 者群来组织餐饮生产和销售，力求更好地满足这些消费者 的需要，也使企业取得更有利的竞争地位。 4。说明大量市场营销 属于卖方市场 产品差异市场营销流行时的市

3、场特征是卖方市场正向买方 市场转化。 目标市场营销 属于买方市场 (二)目标市场营销的内容 具体来说，餐饮企业目标市场营销的内容包括 市场细分(Segmeting)、目标市场选择 (Targeting)和市场定位(Postioning)三个部分 ，简称STP。 1市场细分 餐饮目标市场营销 的第一步，是将完整的消费者划分 成不同的组群，认真分析其具体结构，了解各组群 的消费特征，之后才有可能对自己的业务方向作出 选择。这个过程就是餐饮企业的市场细分，它是 目标市场营销 的基础和前提，在餐饮企业市场营 销中起着非常重要的作用。2选择目标市场分析自身资源和优劣势、研究市场外环境的具体情况，结合这些

4、分 析研究的实际，选择餐饮市场营销能恰当和能很好满足的顾客群。 只有正确的选择，企业才有充分的市场份额，才能取得满意的销售 量并获得利润。这一切，就是餐饮企业目标市场营销的第二个重要 内容目标市场选择。 3定位现代餐饮市场营销认为，在绝大多数情况下，餐饮产品和品牌 被消费者认识并认同不是一个自发的过程，它需要企业与消费者进行沟通。餐饮 企业需要根据目标市场和竞争具体情况，结合自己产品的特点和品牌的内涵，设 计出企业希望的形象模型，并将它传递给顾客，让顾客认可这一形象，使自己的 产品和品牌在顾客心目中留下一个清晰的位置。这个过程就是所谓市场定的过程 。 (三)目标市场营销的战略过程 n第一步，细

5、分市场。n第二步，选择目标市场。n第三步，市场定位。 二、目标市场营销战略的意义 n目标市场营销战略是现代餐饮企业市场营销战略的核心，在餐 饮企业市场营销中具有极其重要的作用。具体来说，体现在以 下几个方面。n(一)帮助企业更好地识别市场机会n(二)准确提供有效的市场营销组合n(三)取得更好的经济 效益第二节餐饮市场细分市场细分是服务于餐饮市场营销的一个环节，它既要区分消费者需求，又要具有市场营销意义。 因此，餐饮市场细分必须用适当的因素，按一定的要求进行。 一、餐饮市场细分的概念和要求 (一)餐饮市场细分的概念1餐饮消费者的需求偏好模式 现代餐饮市场营销面对的消费者具有典型的需求异质性特征，

6、他们对餐 饮产品不同属性的需求各不相同，呈现出多元化趋势。以餐饮产品的菜 肴质量和服务质量两个属性为例，顾客的要求会呈现出三种不同的偏好 模式：同质型偏好、分散型偏好和群组型偏好， 2，餐饮市场细分的概念餐饮市场细分的概念可以描述为：餐饮企业把 整个餐饮市场的消费者，n按一种或几种因素加以区分，使区分后的消费者需求在 一个或几个方面具有相同的特征，以便餐饮企业用相应 的市场营销组合，去满足这些不同的消费者组群的需要 。n(二)餐饮市场细 分的要求n1可测量性n2实效性n3稳定性二、餐饮市场细分的因素n(一)地理因素 n(1)同一地区内由于其经济发展、地理环境、风俗习 惯有一定的共性，消费需求就

7、会体现出相当的同质 性。 n(2)按国界因素细分还可为餐饮企业在国内经营创造 新的市场机会。n(3)在餐饮企业进军国际市场时，需要按国界对国际 市场进行细分，以把握各国市场的消费者特征、消 费需要特点、消费者数量、购买力、消费者对产品 的态度、市场竞争状况、劳动力供给、原材料供应 、工商和税务等法律法规、外汇管理规定等情况。n(4)在国内，按地理因素细分也是餐饮企业了解不同 地区顾客，更好为来自不同国家、不同地区顾客提 供服务的重要手段。n (二)人口统计因素n1年龄n2性别n3家庭月收人n4职业n5教育n6宗教n7民族(三)心理因素n1社会阶层 n在一个社会里，社会阶层是具有相对的同质性和持

8、久性的群体。他们按等级排列，每一个阶层的成员具 有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。一个人所处的社会阶层，是职业、收入、教育和价值观等多种 因素作用的结果。同一社会阶层的人，要比来自两个社会阶层的人行为更加相似，所以社会阶层是餐饮市场细分的重要因素。 n2生活方式n生活方式是指关于人满足生存和发展需要而进行的全部活动的基本特征。近些年来，人们的生活方式发 生了显著的变化，表现为生活节奏变快、重视保健和身体健康、追求美化和多样化生活方式。人们对生活方式的选择不同，相应地对餐饮产品的需要也就不同。 n3个性n个性指一个人特有的心理特征，它会导致一个人对其所处的环境作出相对一致和持续不 断的反应。一

9、个人的个性，会通过自信、支配、自主、顺从、交际、保守和适应等性格 特征来表现。餐饮企业根据个性因素细分市场，可以为其产品赋予更好的品牌个性，以期与对应的消费者个性相一致。 (四)行为因素n1时机n2追求利益n3使用者地位n4使用率n5忠诚度n6购买的准备阶段 n7态度 三、按追求利益细分的餐饮子市 场及其特征 n(一)按利益细分的餐饮子市场n1便利型大众餐饮市场n这一市场上的消费者常常是家庭成员或与朋友一起，消费的产品主要 是家常的便餐。该市场的特点是能给顾客带来轻松感受；顾客消费节 俭，不铺张浪费；能得到快捷的服务，节省就餐时间；通常不需要预 订。目前餐饮网点中的众多低档中小型餐厅就是这个子

10、市场上的主要 经营者。 n 2气氛型餐饮市场n该分市场能给餐饮消费者带来某种独特的气氛，这是气氛型餐饮市场的顾客 追求的利益。该市场的经营者常常通过陈设布置、历史联系，或通过提供特 殊风景，为顾客创造独特的气氛感受。n3高档餐饮市场n n3高档餐饮市场n高档餐饮市场的顾客追求的是精美的菜晶、优质的服务和美好的气氛等烘托 出的轻松环境。这种轻松的感受，是高层次的综合感受，它来自餐饮产品的 整体效应。n高档餐饮市场的消费者追求的轻松氛围，完全不同于便利型大众餐饮市场消 费者所追求的便捷、随意的轻松。n 这类分市场的消费特点与上两种相比显得更为正规，就餐节奏也显缓慢。 顾客光顾高档餐饮市场的餐厅总是

11、选择特殊的场合，比如业务宴请、节假日 庆典等机会；或者是为了特别追求精美的食物和优良的服务，总是在某一特殊的外出用餐时刻消费这类产品。 (二)顾客利益权重及市场营销对策 n1便利型大众餐饮市场 n该市场上顾客最关心的三个要素依此是食物质量、气氛(指便捷、轻松、随意)和价格。根据消费者的要求，在此类分市场上经营的餐饮企业，市场营销的要点是“陕捷”、“轻松”和“便利”。 n2气氛型餐饮市场n气氛型餐饮市场的顾客对各要素的关心程度依次为食物质量、价格和气氛(指特殊气氛)。为满足顾客上 述要求，该市场的餐饮经营者应在以下四个方面做好市场营销工作。(1)尽可能安排一定的娱乐节目。 节目的内容要有参与性，

12、要与餐厅的特定气氛相匹配，其目的是为了通过娱乐活动来烘托餐厅想要带给 顾客的独特氛围，增进顾客的切身感受。 (2)餐厅的广告必须体现价格的吸引力。 (3)该市场的顾客 通常追求多种利益，只要他们知道餐厅有哪些长处与短处，就愿意用获得满意的长处来弥补带来遗憾的 短处。 (4)菜单品种不宜过多。 n3高档餐饮市场n该市场的消费者追求的利益权重，从大到小依次为食物质量、菜单花色品种、气氛(指轻松的综合感受)。市场营销要点是：(1)高档餐饮市场上的顾客对食物本身的追求非常看重，而且不像气氛型市场上， 稍差的食物可以由其他利益加以弥补。因此，该市场的经营者一定要确保菜肴食品的质量，在顾客心目中建立值得信

13、赖的菜肴食品品质。 (2)顾客非常重视菜单的花色品种(权数列第二)，这与顾客就餐节 奏缓慢的特点密切相关。顾客在就餐过程中往往需要反复多次点菜，因此，菜单花色品种一定要多，选 择余地应该尽可能大。(3)由于顾客追求的是餐厅给予的总体感受，所以除莱晶外，服务和环境等也应 符合消费者的需要。 3 高 档 餐 饮 市 场四、主要餐饮类别与细分市场的 协调 n(一)餐桌服务型餐厅n(二)主题餐厅n(三)风味餐厅n(四)咖啡厅n(五) 自助餐厅n(六)快餐厅n(七)酒吧( 二 ) 主 题 餐 厅一，什么是目标市场 是餐饮企业准备用其产品以及相应的一套市场营销组合去满足的一群特定 的消费者。 餐饮企业市场

14、营销的根本目的是实现交换，获取利润。因此餐饮企业的目标市 场必须满足一些基本的条件：(1)有一定规模和发展前景。 (2)有足够的吸引力。 (3)符合餐饮企业的目标和能力。 二、目标标市场选择场选择 策略 (一)目标市场范围的选择 模式。1产品市场集中 2产品专门化 3。市场专门 化4选择性专门化 5覆盖整个市场 (二)目标市场策略第三节 餐饮目标市场选择(二)目标市场策略n所谓目标市场策略，是指餐饮企业选择了目标市场的范围后，进一步决定如 何在目标市场上市场营销的策略。n1无差别市场营销策略n餐饮企业准备用一种市场营销组合服务于整个市场，这种目标市场策略就叫 做无差别市场营销策略，实施无差别市

15、场营销策略时，整体市场同样可以被 细分成不同子市场，但市场营销者认为这些子市场间没有实质性的差别，因 此将其视为整体市场加以处理。n无差异市场营销策略的优点，是减少经营成本和市场营销费用；缺点是忽略 了需要的差别，可能会引起部分消费者的不满。无差异市场营销 策略适用于 ：n (1)同质市场，即需求差异小到可以忽略不计的市场。n (2)新产品导人期。n (3)需求大于供给的卖方市场。n 餐饮市场是需求多样化的市场，不适宜使用该策略。 n 2差别市场营销策略 n差别市场营销策略是指企业同时对二个或二个以上的子市场， 分别制定二种或二种以上的市场营销组合的目标市场策略。差 别市场营销策略是覆盖整个市

16、场的一种策略。 n差别市场营销策略的优点是：市场针对性强，能更好地满足顾 客需要，企业能获得更多的收入；企业可以分散经营风险。差 别市场营销策略的缺点是：经营费用和市场营销费用较高；管 理难度大。 n差别市场营销适用于：n(1)规模大、资源雄厚的餐饮企业。中小型餐饮企业使用要谨 慎。n(2)竞争激烈的市场。n(3)产品寿命周期的成熟阶段。 三、大市场营销的影响1 扩大了处理好多方面关系的市场营销观念 2 打破了传统的关于环境因素与可控因素之间 的分界线 3 加强了对市场营销的理解四、市场营销组合的新发展 市 场 探 查市 场 分 割市 场 选 择市 场 定 位产 品 分 销 价 格 促 销 权 力 公共关系市场营销组合PEOPLE(人 ）企业营销 成功保证内部营销 （调动职工工作积极性）外部营销 （满足消费者需求）图5-3 市场营销“11Ps”组合小 结市场营销组合实质上是作为