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1、天合城项目定位与产品力提升报告天合城项目定位与产品力提升报告凌峻地产（中国）有限公司二零零六年七月目录前言报告整体思路框架图第一部分 分析篇一、市场分析二、项目竞争力分析第二部分 战略篇一、核心思考二、项目竞争策略选择第三部分 品牌篇一、国内几大著名发展商品牌建设分析二、企业资源回顾三、企业房地产品牌竞争策略选择四、企业房地产品牌体系构建五、企业房地产品牌保障体系六、企业房地产品牌发展战略第四部分 定位篇一、目标消费群体定位二、市场定位三、产品定位四、核心推广语第五部分 产品篇一、项目产品力提升思路二、景观规划建议三、建筑细部建议四、硬件配套建议五、智能化设施建议六、物业管理建议七、商业规划建
2、议八、二期户型分析与建议九、项目卖点提炼十、项目核心价值体系结束语前 言凌峻认为：“没有两个人的指纹是相同的。”项目的定位也是如此，不同的市场、不同的项目均有自己的特质，应站在战略的高度审视项目，为项目进行合适的定位。因此本方案考虑的问题如下：1、立足项目原有规划方案，深挖项目卖点；2、考虑项目区位现状的劣势，展望项目的区位前景；3、从企业的发展战略考虑，注重企业与项目品牌的建立；4、项目定位将为后期营销提供指导方向，需要考虑定位的可行性。因此，凌峻站在战略的高度，以发展的眼光洞察市场发展趋势，结合项目的实际情况，提出准确的项目定位。本报告的核心内容包括：1、建立企业与项目的品牌；对项目进行市
3、场定位、产品功能定位与目标消费群定位。 2、在市场定位的基础上，研究项目产品力提升的空间，并着重对项目的景观规划、智能化设施和硬件配套等方面提出建设性意见。凌峻通过与贵司的初步探讨，深切地感受到祥隆企业集团务实的工作态度与前瞻性的战略眼光，凌峻对于烟台、对于祥隆、对于天合城极为重视，有理由相信：我们的合作是愉快的！凌峻将凭借十年的全国服务经验，将本项目打造成烟台房地产市场最具竞争力的楼盘，在创造城市经典作品的同时，全面提升祥隆集团的企业品牌价值。报告整体思路框架图： 企业品牌战略实施站在战略的高度前瞻市场据此分析项目的发展定位项目竞争力分析市场分析项目区位项目规划发展商房地产市场宏观环境消费群
4、体项目发展战略市场定位产品定位目标消费群体定位核心推广语项目产品力提升市府板性价比标杆社区市府板性价比标杆社区市府板性价比标杆社区市府板性价比标杆社区景观规划硬件配套智能化设施物业管理商业规划项目卖点提炼与核心价值体系构筑（8大细节之美、3大创新之举）知名地产品牌商分析企业资源回顾品牌竞争策略选择品牌体系构建品牌保障体系品牌发展战略第一部分 分析篇凌峻观点：只有从城市、市场及项目的发展背景出发，对项目进行全面、深入地审视，才能准确地把握项目的发展方向，为项目的整体的定位提供清晰的理论背景基础。一、市场分析威胁点1、原材料价格上涨过快，导致成本增加。2、第三产业发展不够快，就业再就业和社会保障压
5、力较大，一定程度上制约了居民经济增长。3、土地、资金供需矛盾比较突出。4、城市人口虽有增长，但呈现缓慢现状；5、国家降温政策频出，楼市跌荡起伏，消费者将持币观望，项目风险也随之增加。机会点1、烟台作为滨海旅游城市，风景秀丽，极为适合居住；2、优越的区位和交通优势使烟台市具备良好的发展潜力；3、烟台市经济发展强劲并持续快速增长，2004年烟台市GDP总量已超过济南，仅次于青岛，居山东省第二位；4、烟台市城镇居民人均可支配收入大幅度增长，其购买能力增强；5、城市人口继续增长，市场存在庞大的潜在购房需求；6、烟台城市向东西两翼拓展，膨胀发展莱山区，莱山区土地价值迅速提升。（一）宏观环境市场宏观环境利
6、好，为项目发展提供了机遇项目在开发过程中，应注意成本的控制同时，还应密切关注市场与政策的变化，从而及时调整发展战略房地产发展现状1、烟台房地产市场交易活跃，总体态势较好；2、烟台市商品房价格持续上扬，制约部分购房者的消费需求；3、来自东北、韩籍、日籍、华侨的外地置业者成为烟台房地产市场的一大特色；4、烟台房地产市场开发水平参差不齐；各楼盘的档次与价格差距较大；5、房地产市场开发理念还有待提高，目前样板房、样板景观先行的楼盘较少；6、市场交楼标准大部分为毛坯，本地消费者也认可这一交楼标准；7、目前，莱山区开发集中在一线海景，与本项目类似的在售项目较少。8、随着外来品牌的进入以及开发水平的逐渐提高
7、，烟台房地产市场最终将走向品牌竞争；机会点1、市场中档楼盘营销操作理念的落后为项目发展留有较大的空间2、城市规模的扩大和城镇化进程进一步加快，对住房需求增强；3、市场优质优价的住宅将受到市场的追捧。4、目前，项目的直接竞争压力较弱。（二）房地产市场威胁点1、随着房地产市场开发面积的加大，市场竞争将日益激烈；2、区域板块已初步形成，由项目竞争转变为板块竞争，本项目区域将有多个楼盘即将开发，竞争进一步加剧；3、外来品牌的进驻，其先进的开发理念与产品对本项目有一定的冲击。4、烟台房地产市场价格与消费者收入有较大的差距。项目应建立自己的强势品牌本项目的交房标准可根据户型及目标客户群选择部分精装修项目开
8、发应快进快出，避免同质化竞争消费群体现状1、烟台城市居民人均住房面积偏低，市场存在很大的需求空间。2、烟台人均可支配收入与烟台的房价形成较大的反差，由于购买能力有限，消费需求得不到满足。3、因莱山区良好的居住环境；消费者渴望在莱山区居住。4、莱山区较好地段整体房价较高，普通消费者可望不可及。消费群体心理分析1、项目的目标消费群体大部分收入有限，因此购房时对于房价考虑的因素最多；其价格在3000元/平方米接受度较高，超过3500元/平方米将存在的一定的障碍。2、一次置业的年轻消费群体的面积需求约为7090平方米的两房为主；二次置业的中端客户面积需求约为120平方米左右。3、消费者普遍希望客厅与卫
9、生间面积较大，同时女性群体也比较注重厨房与餐厅的面积与布置。4、消费者希望出行方便，尤其是距离单位近；5、消费者对于环境与物业管理普遍要求高，但又担心房价和生活成本高；（三）消费群体分析本项目目标消费群体数量庞大本项目的品质将得到目标消费群体的认可本项目如制定合理的价格，将凭借其高性价比迅速抢占市场二、项目竞争力分析开发商概况1、山东祥隆企业集团是一家大型综合性企业集团，集团旗下企业注册资金总额15975万元,至2004年末公司总资产达8.3亿元，是一个集房地产、矿产开采与加工、物流、国内外贸易、食品加工等于一体的跨国企业集团，总部设在山东省烟台市。2、祥隆企业集团开发的海天名人广场已成为当地
10、高档社区的标杆之一，由祥隆企业集团旗下的物业公司管理。3、目前祥隆企业集团有多个房产项目正在运作中。（一）发展商分析发展商优势1、开发商雄厚的资金实力，为项目的良性发展奠定了坚实的基础。2、开发商具有一定的开发经验，所开发的海天名人广场在当地有一定的品牌效应。3、开发商拥有丰富的物业管理经验，为项目的后期服务提供了保证。4、开发商在当地拥有良好的人脉关系，为项目开发清除了障碍。发展商劣势1、企业在当地的知名度还有待提升；2、企业对于中低端项目的开发经验有所欠缺；3、由于多个项目同时运作，对资金回笼的要求较高。发展商优势利用1、通过对发展商实力的介绍，增强消费者的购买信心。2、利用海天名人广场品
11、牌反哺企业品牌，将其品牌形象良好地嫁接到本项目。3、优良的物业管理势必打动消费者，本项目可由祥隆物业公司进行管理。4、充分利用开发商的人际关系，加强团购工作。5、祥隆拥有较多的内部员工，利用自身与人际关系可消化项目一部分。发展商劣势规避1、通过企业品牌发展战略的实施，全面提升企业的品牌形象；2、贵司将与凌峻强强联手，共赢烟台；3、本项目应制定合理的价格与科学的营销方式，实现资金快速回笼。（二）项目区位分析项目区位现状图山大海体育公园项目地市中心商业竞争对手三滩改造盛泉工业园商业科技大厦项目区位优势1、10年之内，莱山区人口由2万人迅猛增加至22万人；不但说明了区位具有较强的向心力，而且人气不断
12、上升中。大众对莱山区的认同度较高。2、随着市政府搬迁至莱山区（紧邻项目东侧），一个烟台未来政治的核心区域正在形成；这将带来大量的公务员群体在莱山区购房。3、项目周边教育资源丰富，大学城紧邻项目地，文化氛围浓厚；实验小学、清泉中学等学校极大地方便了业主子女就学。4、项目靠近烟台体育公园，其优良的环境将成为社区业主休闲的好去所。5、项目周边道路状况良好，且有多辆公交车直通市区，极大方便业主的出行。6、区域内目前在售楼盘较少，为项目发展提供了一定的机遇。7、项目周边有较多的私营企业，这为项目提供了有效的客户资源。项目区位劣势1、项目距离市区路程较远，如果业主在芝罘区工作，必然存在上下班不便的问题。2
13、、项目周边商业氛围较差，即使是购买日常生活用品，业主需前往一公里外的芳华购物园。3、应该清醒地认识到项目周边人气不足这一缺陷，莱山区以烟大路为界，路北居住氛围较好，路南则以私营企业单位与行政办公单位为主，居住氛围不浓厚。4、项目与目前同区域最直接的竞争对手南山世纪城相比，地块条件有一定的差距。5、未来区域竞争激烈，随着凤凰新城与四季花城的开发，以及在售项目南山世纪城与青青公寓的存在，由于均针对同一目标客户群体，必然将分流部分客户；6、烟台的鹿鸣小区作为当地的公务员小区，公务员购买其价格不到2000元/，将制约公务员群体对本项目的购买信心。7、本项目无四季花城、凤凰新城的山景资源以及南山世纪城的
14、海景资源与公园资源项目的区位对于项目如同一把双刃剑：前景看好，但现状极不成熟。因此应充分利用项目的优势，并规避项目的劣势项目区位优势利用1、充分利用项目靠近市政府的优势，利用地标性建筑提升项目价值。2、区位的发展前景是消费者目前不能看到的，因此需要通过对区位前景进行系统的介绍。3、充分挖掘项目的区位价值，阐述项目的升值潜力。4、利用项目周边的教育资源，强调社区的文化氛围。5、城市体育公园正在兴建中，为项目炒作“运动休闲生活”提供了元素。6、对项目周边单位进行强势宣传，加强团购工作，取得区域市场的绝对占有率。项目区位劣势利用1、前期可开通社区巴士，直通市区，方便业主的出行。2、完善社区的商业配套
15、，以方便居民日常生活为原则选择合适的业态。3、对项目周边的居住氛围前景进行描绘。4、扬长避短，避免与南山世纪城的同质化竞争。5、加快项目的去化速度，缩短战线，以规避市场风险。（三）项目规划分析1、项目技术经济指标序号项目单位数量1规划总用地h19.50绿化用地h13.12总建筑面积万平方米25.173建筑密度%13.84容积率万平方米/ha1.295规划总户数户21726住宅建筑密度%6.77绿地率%678车户比1：1从项目的规划指标来看，不具备大盘的特点，属于烟台典型的中等规模楼盘。大盘与中档规模楼盘对比分析大盘的特点1、大盘最大的优势之一就是规模，因此通常会考虑以丰富的景观生活，精细的产品
16、设计占领市场。2、大盘拥有完善的配套，充分满足居民对教育、医疗、运动、娱乐、购物等多方面日常及消费需求。3、大盘引入城市交通配套设施，交通较为便利。4、大盘有强大的资源整合能力，通过品牌经营建立项目在市场上的长久核心竞争力。5、大盘注重小区文化及生活氛围的营造，通过独特的社区文化气质，增强对消费者的吸引力。中档规模楼盘的特点1、规模适中，社区人口不多，但足已形成居住的小气候；2、配套满足日常生活所需，但对于生活功能提升有所欠缺；3、不能走规模竞争策略，应挖掘项目的特质，注重形象包装，形成市场的区隔。因此本项目应走品质地产路线，通过景观营造、加强智能化设施建设等手段，全面构筑自己的优势竞争体系2
17、、项目整体规划分析规划劣势的规避1、保留建筑利用植被进行有效遮挡；2、加快尚未拆迁建筑的拆迁进度，并通过销售人员描绘小区未来规划；3、对地面停车位注重绿化布置；4、加强物业管理，营造和睦的邻里关系5、加强庭院景观打造，不同位置有一定价差。项目规划优势1、社区整体绿化面积大，特别是外围市政绿化面积给人强大的冲击力。2、社区配套较为完善，包括运动、幼儿园、会所、商业等。3、建筑具有独特的天际线，以市政府为中心进行围合。4、项目所规划水景起到画龙点睛的作用。5、建筑具有良好的朝向。项目一期主力户型分析户型一：两房两厅一卫（面积：82.35,数量：140套）分析:入户玄关增添家庭色彩；主卧位于户型末端
18、,确保主任的私密性；动静分区合理，,主卧转角飘窗设计，尽享270度视野景观。户型二：三房两厅两卫+工人房（面积：113.5,数量：128套）分析:罕有小户型大面宽客厅设计,主人面子十足；带卫生间主卧朝南,确保品质生活，四明户型,室内采光充沛。户型三：四房两厅两卫+工人房（面积：128.36,数量:136套）分析: 入户花园、景观阳台、玄关的“三合为一”, 朝南带卫生间主卧，转角飘窗设计，将阳光搬入室内。项目一期可售房源现状1、可售房源数量约为568套（初步计算）。2、户型包括24的一房一卫到206的复式，户型较为丰富。3、主力户型以两房为主。4、主要面积区间分布在82至128。5、户型设计较为
19、紧凑，如113设计为三房两厅两卫+工人房优势1、项目户型面积小，总价低。2、户型较为紧凑，同样的面积多样的功能空间。3、户型多样，可满足不同层次需求4、项目户型比例符合国家新政规定，更顺应了社会“人人有其居”的趋势。优势的利用：1、项目的目标消费群体范围广；2、强调项目户型的功能完善性；3、强调项目的合社会效益。劣势1、部分户型存在暗房2、一梯四户或六户，对流较差3、部分户型存在每个房间面积过小的状况。劣势的规避：1、通过样板房设计对消费者进行引导；2、增加室内通风设施；3、通过“实用户型”的宣传，淡化项目房间面积过小的缺陷。2、项目户型分析项目的户型虽然存在一定的缺陷，但总体符合市场需求；户
20、型面积小，但符合家庭生活的全部需求；多房间紧凑户型，在满足家庭生活需求的同时，还能让业主享受多重的体验。总体来说：项目户型实用性较强。结论： 利好的宏观环境为项目良性发展提供了机遇； 目前，项目入市竞争压力小，但随着其他楼盘的开发，其竞争加剧，项目应规避竞争的风险； 市场存在庞大的有购房需求的群体，但对于价格比较敏感； 项目的综合素质较为优秀，如能以较为合理的价格入市，必定将吸引大量的潜在客户购买； 项目的区位价值明显，但现状优势不明显，应通过对区位前景的描述增强客户购买信心； 应充分利用项目紧邻市政府的条件，提升项目的知名度与附加值； 项目周边生活配套不完善，应通过完善社区配套消除消费者的抗
21、性； 应整合发展商的各项资源，建立企业品牌，哺育项目品牌，为后期营销减少障碍。 应充分利用项目户型紧凑的特点，强调实用对生活的影响。第二部分 战略篇凌峻观点：战略不是空泛的，而是对项目的发展有长远的导向，同时也具有现实的指导意义，具有生命力的战略必须紧密结合项目与市场，同时区隔于自己的竞争对手。一、核心思考1、祥隆企业集团在今后两、三年内将开发天合城、四季花城、埠岚项目，加上现在在售海天名人广场，总共四个项目，其开发量巨大；2、祥隆企业集团成功开发海天名人广场，拥有一定的开发经验，海天名人广场作为烟台海景豪宅的代表之作，优质高价，虽然利润较高，但其销售周期相对较长；这已经不能适应以后的发展。3
22、、祥隆企业集团是一家具有远大目标的企业，其目标是成为烟台最具实力的开发商，在实现目标利润的同时，还需建立企业的品牌。4、祥隆企业集团面临战略的转型，即由“多元化发展战略”到“侧重于房地产业务”、由单个项目运作到多个项目同时运作平台的战略转型思考一：祥隆企业集团如何面对发展的速度？扩张的速度是与风险并存的祥隆企业集团不仅要走得快，还要稳为了规避风险，制定明确、符合企业的战略定位是保证祥隆企业集团可持续发展的需要。企业定位与发展规划的重要性1、首先；企业战略定位是企业战略管理的方向和目标，使企业不至于在纷乱的市场中迷失自己。2、在动态的竞争环境中，企业战略定位是保持和增强企业竞争优势的要求，减少短
23、期环境变化对企业战略的影响3、企业战略定位是企业发展的指南针，可使企业最大限度地集中资源，高效利用资源，使企业在发展中不断突破。祥隆企业集团面对的不仅仅是销售问题，更需要从企业的管理机制、资金运作、人才储备、客户资源的网络、专业资源整合等方面解决所面临的问题。企业战略目标实现的手段1、建立完善的企业管理机制，并切实执行；通过内部管理机制完善、人力资源开发、企业文化与品牌打造等全面提升企业的竞争力。2、提高资金运作水平；尽努力增加企业的流动资金，注意保持流动资产和结构性资产的合理比例，掌握资金投向。3、一个企业的人才储备计划影响着企业的长远发展，竞争实质就是人才的竞争，没有人才就会没有一切。因此
24、，祥隆企业集团应通过人才储备为企业的发展提供保障。4、建立客户资源网络，房地产运营，追根究底，最后要实现的就是销售，就是实现经济效益，而实现这一切的源泉，则来自于市场，来自于客户群体，一旦掌握庞大的、稳定的客户资源，将会获得更大发展空间。5、通过专业资源的整合，与研发团队及专业公司建立战略合作伙伴，有助于企业的良性发展。1、从地域上来看，埠岚项目、四季花城与本项目距离较近，同属莱山东郊区域；2、从定位上来看，其他项目与本项目所针对的目标客户群体基本相同；3、从开发时间来看，四季花城与本项目入市时机基本一致；埠岚项目紧随其后开发；4、从项目特点来看，三大项目各具特色，四季花城依山而建，且地块内存
25、在一面积较大的水库；埠岚项目则商业氛围浓厚，住宅具有较高的投资价值。思考二：本项目如何与埠岚项目、四季花城（均为祥隆集团开发）相互促进与协调？三大项目的关系：住宅项目为商业项目带来大量的消费群体，商业项目则在增强区域商业氛围时，提升住宅的附加值，并方便社区业主的购物。三大项目共同催熟板块，全面提升板块的市场竞争力。三大项目的协调：充分利用三大项目的各自特性，在户型设计、景观设计、推广主题等方面避免同质化竞争。天合城可通过综合素质的性价比实现快速去化；四季花城可打造成莱山区丰富山景资源的住宅小区；埠岚项目则通过大盘战略，充分利用独有的人文优势与商业氛围塑造成烟台大型的新城市综合体。三大项目的促进
26、：三大项目实现资源共享，包括硬件资源与客户资源共享，实现项目的快速销售。思考三：项目选择高利润还是选择“快速去化”？1、国家继续执行银根紧缩宏观政策，企业的资金压力进一步加大；2、目前，祥隆企业集团多个项目都在运作中，天合城与四季花城即将动工、埠岚项目也进入前期工作，这对企业的现金流提出了更高的要求。3、随着体育公园的建成，南山世纪城的优势将全面凸现；而凤凰新新城与四季花城的即将开发，未来竞争激烈，项目应抢先一步规避市场风险。项目应通过合理的、符合消费者承受能力的价格，实现快速去化与资金回笼1、根据要求实现”快速去化”的特点,项目的价格必然合理,与同品质楼盘相比较,项目的价格具有一定的优势；2
27、、项目处于城市发展的方向，其区位前景看好；3、项目周边与内部拥有较为完善的配套，其配套价值明显；4、项目富有现代质感的建筑，将带给业主城市生活体验；5、项目的景观精心打造，其景观将大大改善业主的居住环境；6、项目的户型紧凑实用，总价低，但其享用的空间多样，户型的价值明显；7、开发商雄厚的实力保证项目的持续发展，优良的物业管理解除业主后顾之忧。思考四：项目定位的基础是什么？项目的最大特征：高性价比楼盘，但均基于后天培育主要体现在：区位的性价比高、配套的性价比高、建筑的性价比高、景观的性价比高、户型的性价比高、品牌的性价比高、物业管理的性价比高等方面。思考五：项目产品力提升的着重点在哪里？1、项目
28、的总体规划基本已确定，调整的空间较小；2、项目作为低建筑密度高层住宅社区，拥有较高的绿化率，景观营造的空间较大；3、随着烟台市居民生活水平的提高，消费群体居住的综合素质要求日益提高。4、本项目的现状决定了其消费群体的消费层次不高，在追求质量的同时，也追求实用。本项目应通过产品细节的注重，全面提升产品力，其原则为“把钱花在看得见的地方”，让消费群体能切身感受得到项目高品质。在提升产品力的同时，也应根据消费群体特征，注重实用性与美学的结合，使项目的品质从中档楼盘中脱颖而出。1、莱山区成为烟台的居住热点区域，消费者对其居住环境极为认同；2、市政府的东迁，使莱山区将成为烟台的行政中心，本项目紧临市政府
29、；3、目前，项目地块不成熟，随着城市的发展，其升值潜力无穷4、项目周边教育、体育配套完善，为项目的发展提供了较大空间；5、项目周边多个楼盘即将开发，本区域又将成为烟台房产市场的热点，区域的板块效应即将凸现。思考六：项目区位价值对于本项目的意义项目发展应与区位发展紧密相结合充分挖掘区位的价值，提升项目的附加值。因此，可采取“借势”的策略，旗帜鲜明地首个提出“市府板块”这一概念二、项目竞争策略选择1、竞争策略选择市场上盛行的三大竞争策略：价格竞争策略：即低价竞争策略，本项目既要追求销售的速度，还需要追求目标利润。全面领先竞争策略通过先进的开发理念与产品，创新的营销方式、较高的价格取得全面领先的市场
30、地位。项目与烟台其他高档楼盘相比，存在一定的差距差异化竞争策略：即采取与其他楼盘相差异的产品设计与形象包装等手段，形成差异性。本项目的价格在略高于绿色家园，略低于南山世纪城，本项目的品质与高档楼盘有一定的差距，但属于中档楼盘的佼佼者。通过对以上三大竞争策略的分析，均不适合本项目，因此，本项目应选择独特的竞争策略，即：综合素质竞争策略根据本项目最大特征：高性价比楼盘，而选择综合素质竞争策略，其策略不仅符合项目特征，更符合目标消费群体心理，其核心体现在综合性价比高，优质优价。第三部分 品牌篇凌峻观点：品牌是企业长远发展的生命线。祥隆集团作为烟台一个新锐开发商，已成功开发烟台高档海景楼盘海天名人广场
31、，但其企业房地产品牌尚未建立。随着祥隆集团多个项目的开发，企业房地产品牌的重要性凸现出来。因此，我们有必要从当前的市场竞争形势和祥隆集团本身的资源出发，制定出祥隆集团房地产品牌发展的战略，以及未来开发项目的基础定性，从而全面提升祥隆集团的房地产品牌价值。 本章节就祥隆企业集团的品牌发展战略进行简要的思路沟通，具体的方案与执行将在双方在合作过程中陆续完成。一、国内几大著名发展商品牌建设分析（一）万科品牌深耕细琢，与时俱进1、万科的品牌建设历程阶段198819952002品牌口号无“万科地产，优质永远”建筑无限生活品牌战略以产品创新为主导以产品、服务为品牌的主导从“以人为本”到“以您的生活为本”2
32、、分析：（1）在万科进行房地产开发的16年历程中，其品牌发展亦经历了从无意识至有意识，进而研究品牌、打造品牌，最终进行品牌整合的过程。（2）万科品牌建设处于一个动态的探索过程中，内核保持一致，但内涵不断丰富、明确。（3）万科在漫长的品牌建设过程中，形成了独具特色的品牌体系，即： 产品的专业化追求，包括：创新领先的产品开发，全程品质管理，技术领先； 服务的优质化追求； “以客户的生活为本”的品牌理念指导下的文化追求，构建了万科周刊、万客会、网络文化等业内知名文化体系。（二）绿地品牌稳扎稳打，全面覆盖绿地成立于1992年，1997年改制为多元投资的企业集团，并以其为核心企业组成上海绿地集团，集团以
33、房地产开发为主导产业，并依托主业发展相关产业，现有资产71亿元。其品牌发展历程与社会进步和发展相结合： 有社会责任感，才能将眼光放得更长远集团的基本宗旨是“为百姓营造美好生活”，通过提供房产、物业及其它高性价比产品和全方位、个性化服务，通过投资城市公共绿地建设和捐助社会公共事业，让百姓的生活更美好。 稳扎稳打、执着发展集团企业精神是“两个永不”。永不满足，思强图变是指集团不满足已有的成绩，将变革作为发展企业的原动力；永不止步，争创一流表达了集团做大做强的信心和决心。 遵循社会规律、尊重人才集团发展方针是“两个并重”。经济效益和社会效益并重，体现集团具有强烈的社会责任感，在造福社会中获取企业发展
34、的巨大动力。企业发展和员工发展并重，体现集团利益和员工利益的一致性，集团致力于实现企业持续发展和员工全面发展。（三）合生创展品牌稳健经营，精品求胜合生创展成立于1992年，专注于房地产投资、开发、销售、管理。10多年来，已发展为一个跨区域发展的著名地产品牌。其品牌呈现出鲜明的特征： 强调“立足长远，稳健经营”合生创展倡导理性的发展观，以低调务实、稳健经营闻名，多采用精品大盘策略，脚踏实地地长线开线，形成强势、厚实的品牌体系，如在广州华景新城、珠江帝景的开发均以大规模、长周期、精品质著称，成为公认的精品品牌。 遵循“市场导向，精品求胜”遵循市场的需求及优质生活，完美体现是合生创展集团发展的宗旨和
35、目标，专注以优质住宅为主的大型发展项目，以优越的地理位置，完善的小区规划、设计，齐备的配套设施，以及优质的建筑整体素质，赢得良好的声誉。 理性的企业理念和价值观念合生创展拥有理性、稳健而适度超前的企业理念，包括：“做新生活引领者”的市场理念；“科学管理，有效运作”的管理理念；“优质生活，完美体现”的产品素质要求理念。合生创展倡导务实、真诚的价值观念：重视人才，有“以人为本”、“能力本位”的价值观念；强调集体奋斗和团队精神，强调知识和经验的共享；强调责任意识和敬业精神；强调稳健经营，长足发展。（四）著名地产商品牌建设启示 房地产品牌建设是长期工程，需要厚积薄发，不可能急功近利，要作长远打算 地产
36、品牌建设是综合性的系统工程，要在产品、服务、文化等方面作全方位的努力。 房地产品牌建设要与时俱进，不断丰富内涵、拓展外延。 房地产品牌建设可以在高起点上获得快速效益，但必须重视品牌深度的加强与广度的拓展。二、企业资源回顾：（一）外部环境分析1、中国地产品牌企业整体环境分析：品牌竞争成为行业大势。现在的地产企业运作模式大都以品牌化扩张为核心战略，企业通过品牌的输出或连锁来扩大品牌的影响力，提高企业的社会竞争力，如：奥园和阳光100等。品牌成为消费者认知地产企业的重要依据，是消费者评判地产企业优劣的标准，影响着消费者的购买行为。2、烟台地产品牌企业环境分析：外地品牌进驻、当地强势品牌缺失。目前烟台
37、市场拥有众多实力参差不齐的地产开发商，其中也不乏实力雄厚者，但是大多数企业品牌意识不强，还没有构建当地顶尖地产品牌企业；随着外来品牌进入烟台市场，如阳光100、卓越等，市场竞争更加激烈，并已开创当地地产品牌化的先河，将会带动当地地产品牌营销的快速成长；可以预见，未来的竞争必定是品牌的竞争，谁能率先构建强有力的地产企业品牌，就意味着谁就能成为烟台地产行业的领军者。（二）企业环境分析1、祥隆企业集团是一家大型综合性企业集团，是一个集房地产、矿产开采与加工、物流、国内外贸易、食品加工等于一体的跨国企业集团，2、祥隆企业集团开发建设的首席海景豪邸-海天名人广场，现已成为烟台真正意义的高档住宅区、海景豪
38、宅的代表。3、祥隆企业集团的开发理念较为超前，力求将每一项目打造成当地精品之作，并且注重项目品质的打造。4、祥隆企业集团在烟台地产市场的知名度仍有待提高，房地产品牌形象略显单薄，品牌资源有待整合；5、祥隆企业集团的土地储备丰厚，可凭借全新项目的逐步推出，带动企业房地产品牌的强化。小结：祥隆企业集团具有先进的创新意识，并具有精品地产开发理念和相当的实力，但目前总体而言还是行业内的成长型新锐开发商代表。公司重视产品的综合性素质，可利用的规划设计类等专业资源较多，因此公司的发展道路广阔，具有较大的可塑性。三、企业房地产品牌竞争策略选择企业房地产品牌竞争策略一般可分为三种，即：文化地产、个性地产、精品
39、地产，不同竞争策略均具有各自的特点，具体见下表：竞争策略开发理念产品特点形象包装举例说明文化地产赋予项目的文化特色，打造浓郁的居住文化氛围将文化内涵赋予项目的建筑与园林具有纯粹性，具有文化回归的特色如广州方圆开发的小城之春、荷塘月色、东山水恋个性地产针对目标消费群体，项目具有鲜明的个性，其开发理念符合目标消费群体心理运用新现代手法，建筑风格、园林等符合目标消费群体心理，配套符合其需求视觉元素符合项目目标消费群体特点，项目成为消费群体的代言者如广州时代开发时代玫瑰园精品地产每开发一个项目，都成为城市的代表性楼盘，获得社会大众的高度认同注重细节的打造，从材质的选择、设计、工艺流程等方面精益求精。极
40、具品质感，体现项目的档次与美好生活的享受。如广州美林开发美林湖畔根据祥隆集团企业的现状与企业理念，其竞争策略选择“精品地产路线”，将其升华为：坚持经典竞争策略由精品作品经典阐述： 开发出个性、品质、优质的房地产项目，成为烟台乃至山东独树一帜的房地产开发企业； 以作品的要求开发项目，构筑企业独特的发展和成长的模式，探求企业的成长之路，构建稳固的战略发展模式； 创造企业的建筑经典，成就企业的常青品牌，打造企业的百年长青名企。四、企业房地产品牌体系构建（一）祥隆企业集团房地产品牌模式图示：品牌创建原则品牌定位品牌推广语企业文化品牌职能中心两套机制保障项目品牌与企业品牌的关系品牌推广及品牌管理公司哲学
41、核心价值公司使命公司精神行为准则公司作风公司口号客户服务中心公共关系中心祥隆精英会人才培养机制资本运作机制（二）品牌核心价值规划品牌定位：经典传承 品质分享阐释： 体现企业的开发理念，祥隆集团企业将秉承“经典精神”，为城市、为消费者开发理想居住之地。 祥隆集团企业在不同的时间、不同的地点、针对不同的人群均以“经典精神”要求自己，每一新开发项目是上一项目精神的传承与创新； 祥隆企业集团不仅注重经济效益，还更多地注重社会效益，愿与社会、与大众共同分享所打造的品质地产。五、企业房地产品牌保障体系：六大保障措施l 项目的积累l 技术的积累l 组织架构的积累l 管理的积累l 人才的积累l 口碑的积累v项
42、目积累：质量是品牌的生命力。在房地产行业，企业品牌是基于具体项目之上的。通过开发品质项目积累，形成城市经典作品，建立企业房地产品牌基础。v技术的积累：房地产产品的物质层面、功能层面、结构层面、技术层面的创新积累，如建筑结构、技术、材料、设计等的创新积累。这是企业房地产品牌得以保持良性发展的基础。v组织架构的积累：必须建立起组织架构，从决策层到管理层、到执行层都建立品牌维护系统，严格按照品牌规范运作，品牌才能得到有效维护。v管理的积累：对公司各基层形成管理，强化企业的管理质量，提升企业人员的素质，形成企业高素质的精英团队，从而建立起强大的企业房地产品牌。v人才的积累企业必须培养人才，并能广纳人才
43、，形成人才对企业的忠诚度，这样企业才能生生不息，品牌才得以建立。v口碑的积累：注重消费者的口碑传播，形成良好的社会认同感，用优质的项目与亲和的文化建立良好的口碑，积累企业的永恒品牌。六、品牌发展战略（一）发展目标：成长型地产新锐代表烟台一流地产品牌山东地产知名品牌阐述：以企业开发战略为原则，以市场为导向,稳定发展。其品牌发展目标可分为三个阶段：第一阶段：1-3年内近期目标：主要集中精力做好正在以至即将开发之项目，适当选择长远发展新项目，使“祥隆”品牌成为烟台成长型地产新锐代表。第二阶段：3-5年内中期目标：“祥隆”品牌成为烟台市场中最有号召力的品牌。第三阶段：5-8年内远期目标：实现跨地域开发
44、，并跻身山东知名地产品牌行列。（二）品牌模式：延续经典 品质地产阐释：祥隆企业集团将凭借一贯的开发理念，打造品质地产，每开发一个项目将成为城市建筑的经典之作。最终项目品牌反哺企业品牌，成就企业的常青品牌。（三）总体发展路径：做精做强说明：领先的理念在追求产品质量和精品意识的基础上，应以“经典精神，无处不在”为基点，持续提高公司的开发能力，达到“做强”，而不是在短期内追求数量上的累积。从而为企业找到强有力的制胜之道。（四）近期企业品牌建设的三大措施：v品牌的整合与延伸：贯彻“项目品牌项目”的品牌生态链的模式海天名人广场到天合城与四季花城项目：以“延续经典精神”为理念，将项目打造成中档楼盘中的经典
45、，天合城与四季花城是海天名人广场品牌的延续、品质的延续、品位的延续。埠岚项目：以“新城市核心复合体”的创新开发模式，为消费群塑造综合性价值的产品，在业界建立广泛的影响力。v品牌的造神运动：以企业“经典精神，无处不在”的品牌理念为核心点，组织参与各类论坛、展示会等形式，并发表相关专业言论、接受主流媒体和专业媒体的专访、邀请资深记者或专业写手来度身撰写具有爆炸效应和深远影响的思想言论，此外可参加一些特殊而又广受关注的公益类活动。V祥隆精英会：成立祥隆精英会，整合祥隆企业集团的所有相关系统资源、专业资源和社会资源，构筑稳定而庞大的客户资源网络，可以达到以下的两大目的： 为祥隆企业集团正在与即将开发的
46、各项目提供稳定的客源支持，形成直接的销售动力； 将祥隆精英会打造成为烟台楼市第一品牌，不仅为自身提供销售的渠道服务，同时可以为烟台众多的潜在消费群提供投资管理服务，最终将之发展成为企业具有强大创收功能的商务会。第四部分 定位篇凌峻观点：项目的定位将根据目标消费群体的需求，结合市场环境，明确项目在市场所处的地位，根据项目的特质，对项目进行产品功能定位，项目的定位将是项目产品力提升与营销策划的基础。一、目标消费群体定位（一）目标区域：覆盖三大圈层第一圈层：莱山区域，包括公务员、广电中心职员、大学教师、开发区企业中层以上领导及当地村民。第二圈层：烟台市区中档收入群体。第三圈层：烟台周边县市、东北来烟
47、台购房者、华侨。第三圈层：烟台市区周边县市及外来人口第二圈层：烟台市区第一圈层：莱山区域（二）目标消费群体分析由于中坚阶层的复杂性，因此，需要由观察到洞察，分不同的收入、不同的年龄、不同的家庭结构等进行表象与深层的分析。从而得知他们到底需求什么？1、不同收入消费群体分析收入水平表象分析深层分析偏低他们大多朝九晚五，依靠公共交通作为最主要的交通工具。他们身上集中了最多的中国传统优秀品质：勤劳、节俭、质朴、量入为出、讲究实用、不求奢华在人居需求上，房子是他们的基本生活必需品，首要解决一家人的居住问题。他们在为家庭生活而奋斗，他们对于房子的总价和单价要求都要低，即使上班远一点也无所谓；他们希望居住成
48、本不高；他们希望购买的房子能够满足家庭的最低需求；中等他们是社会的中坚力量，他们喜欢聚会，周末也会陪家人去逛逛街，在单位里，他们是最主要的壮劳力；在小区里，他们是认真负责的主人，他们是生活中最大多数的居家过日子的普通人。他们希望有着融洽的邻里关系；他们希望能买到“物超所值”的物业；他们在希望小区环境好、配套完善的同时，房价又不能太高。偏高他们具有较高的生活技能，有着较好的工作单位，他们在消费时要求的是产品提供更多的选择和更切合个人的喜好。他们会选择较大面积的房子，如果是三口之家，他们会购买三房两厅；他们对于小区的环境与配套设施要求较高；他们有可能是二次置业，也有可能是纯粹投资，因此，他们希望物
49、业有较大升值空间。2、不同年龄消费群体分析年龄阶段表象分析深层分析25-30岁处于这一年龄阶段的消费群体追求时尚、运动、健康，对于新鲜的事物有着极强的兴趣，他们爱幻想：“天上纷纷掉钞票，天下职位任我挑，天下老板任我炒。”他们对于大众消费品较为奢侈，但对于大宗商品购买能力较弱；他们对于户型面积的要求不大，够住就行；他们不够理性，广告对于他们的作用较为明显；因积蓄有限，他们要求总价较低。他们对于社区的环境和物业管理较为看重。30-40岁因为居家度日、因为柴米油盐，他们显得有点儿琐碎；因为家有娇妻、因为家有爱子，他们总是充满责任感和温情。因为生活的磨砺，他们较为理性。他们具有一定的经济实力，但学会了
50、精打细算过日子；他们希望单价不能过高；他们希望社区配套齐全，上班方便；希望孩子就学方便。3、不同家庭结构消费群体分析家庭结构表象分析深层分析两口之家他们结婚并没有多久，两个人的收入足以保证家庭生活的质量，因此他们有时候显得比较奢侈；他们在酝酿着“未来工程”，该节约的时候也比较节约；他们年轻，对生活的品质也要求较高。他们会考虑未来，但由于经济实力，他们会选择两房户型；他们要求小区品质较高；但房价不能超出他们的承受能力；他们希望社区内有幼儿园。三口之家他们有固定的收入和良好的职业，但是，他们的心里总有升职与否的压力、加薪与否的烦恼；他们对于孩子有着很大期望，孩子的成长是他们的期望；他们是两房和三房
51、的主力消费群；他们注重孩子的就学；他们重视生活质量与生活氛围。4-5口之家他们有着幸福的家庭生活；但上有老，下有小让主人感受到生活的压力；他们希望改善生活的质量，成功时相信天生我材必有用，失败时信奉不经风雨怎么见彩虹，总之，他们是最真诚的乐观主义者，偶有报怨，却不以怨天尤人为性格，总是相信明天会更好。他们购房时，考虑得比较全面；如果经济条件允许，他们会希望住宅有较多的空间，但总价不能太高；他们对于小区的各方面都比较看重；综合的性价比是他们选择的重要原因。他们要什么？对于项目整体对项目地段、人文氛围、未来发展较为看重，尤其对于学校注重；对于配套希望社区配套比较完善对于物业管理希望提供优质的物业管
52、理服务，但费用不能高对于户型户型面积不要太大，但有着较多的功能对于环境希望社区环境好，给别人的感觉超出自己的实际身份对于营销模式理性与感性相结合的方式较易打动他们，他们希望眼见为实。项目的目标消费群体大多较为理性，且崇尚实用目标消费群体定位：崇尚理性与实用、追求品质与美学的中档收入阶层二、市场定位项目特点 消费群体 市场定位 区位价值莱山区属于城市发展方向，周边配套完善，升值潜力无穷。消费者希望花最少的钱购买非常具有前景的物业景观价值社区内景观精心规划，外部有山有海。户型价值户型紧凑实用，总价低，但功能丰富，空间趣味强。品牌价值项目是海天名人广场品牌的延续，且紧邻市政府。配套价值项目内规划幼儿
53、园、会所、商业等完善社区配套消费者希望花最少的钱享受最优良的居住环境消费者希望花最少的钱能得到享受多重的居住空间消费者希望花最少的钱又能体现自己的地位消费者希望居住的生活成本不高市府板块的性价比标杆社区消费者经济收入不高，但又向往莱山区的居住环境项目的价位项目的价位低于莱山区高档楼盘，与中低档楼盘持平。阐述：市府板块：1、通过市政府这一地标性建筑的心理暗示，提升项目的价值，体现社区业主的身份与地位。2、市政府周边大量楼盘即将开发，本项目第一个提出“市府板块”的概念，不但可吸引消费者的眼球，从而全面领先市场，而且还通过与周边楼盘共同培育市场，实现项目的预期销售目标，同时为祥隆企业集团在该区域内所
54、开发的其他楼盘创造良好的市场氛围。性价比标杆：1、项目的性价比包括两个层面，即产品性价比与生活性价比。产品性价比是指项目的规划、建筑、配套、区位、园林等方面的价值全面超越烟台同等价格的楼盘；生活的性价比，是指业主选择本项目，因其完善的配套，意味着生活成本的降低；因其区位优良的前景，项目升值潜力大，同时在项目内，由于注重细节的打造，业主可享受与烟台其他同等价格楼盘不一样的生活体验。2、本项目市场定位与目标消费群体的需求基本吻合，可减少入市的障碍点。三、产品定位户型面积不大不小距离市区不远不近在海与山的中点户型功能多而实用这里的阶层最纯粹居住新热点区域恰好的尺度社区配套一应俱全恰好的距离恰好的环境
55、恰好的空间恰好的邻居恰好的前景恰好的配套性价比标杆社区恰好的价格恰好的人居环境什么是恰好？“恰好”代表零浪费，是精致的、舒适的；更是罕见的实用与美学兼具的，代表一种生活态度，代表一种生活美学项目产品定位：实用美学人居作品阐释：1、定位概念：实用美学：实用与美学的历史性碰撞与兼容。烟台房地产市场的产品存在两种极端，一种追求奢华，强调大面积、大尺度；另一种追求“小面积、低总价”，却忽略了居住的舒适性。我们认为： “大”并不等于“壮美”大空间、大尺度如不能较好搭配，给人的感觉只会是单调、空洞；天合城追求的是充实之感，不贪大，但求舒适和优质，需要的是一种实质的、 和自己贴近的生活态度 “绚丽”不等于“
56、优美”张扬的奢华是一个永远仰视的角度，而蹲下来，换一种姿势，心平气和地奢侈于无意间，生活变会变得舒服多了。作品：祥隆企业集团以“经典精神，无处不在”的开发理念，按作品的要求开发项目，将天合城打造成市府周边最具活力与影响力的大型社区，成为城市建筑中的经典，也是可载入祥隆企业集团企业史上的一大建筑作品。2、实用美学人居分解实用美学人居景观的实用美学休闲的实用美学运动的实用美学教育的实用美学投资的实用美学居住的实用美学生活的实用美学邻里的实用美学景观的实用美学：只可远观不可近身恋爱的景观并不适合自己，在天合城，强调人与自然的共融共生，参与景观其中，心情无限放松。休闲的实用美学： 在天合城，休闲不必寻
57、山玩水：在会所，你可以找到你喜爱的休闲方式；清晨，老人在楼下晨练；傍晚，孩子在草地嬉戏，只要你愿意，惬意休闲生活伴随一生。运动的实用美学： 在社区的运动场地，你可以找到与你有着共同体育爱好的伙伴，如果你还觉得不过瘾，你可以去紧邻的体育公园让自己大汗淋漓。教育的实用美学： 孩子可以在社区的幼儿园就读，五所高校的文化熏陶，从小培养孩子的情趣，如果自己有心情，也可每天去校园寻找曾经失落的梦想。投资的实用美学： 紧跟城市的方向，提前抢占城市发展的至高点，这是一种投资的学问，更是一种购房的实用美学。居住的实用美学： 面积不大，却满足家庭生活的全部需求，一家三口，充实着属于自己的空间，其乐融融。生活的实用
58、美学： 完善的社区配套最大程度降低日常生活费用；一样的物业管理费用，享受来自海天名人广场物业公司的精心呵护。邻里的实用美学： 在每层楼的空间，有四户或六户人家的交流空间；在每栋楼下，有邻居交流的庭院空间；在整个社区，业主可以来自各行各业，但都有同一个心愿，让自己家园更美好。四、核心推广语1、定位原则1）一个有生命力广告的主题这个主题应该是有着长远生命力，她应该可以贯穿整个项目推广的全过程2）一个有广阔外延广告的主题这个主题应该是有着广阔外延，她不但可以涵盖项目的产品特质，还应该包含项目所倡导的生活方式2、定位的依据1）产品卖点(如前所述)2）目标消费者找人目标客户群定位我为谁而生？项目目标客户
59、：中档收入阶层这么多人我们对谁说？当然不是对所有这些目标消费者，我们只是对人群中的意见领袖！榜样们是怎样生活的？榜样们生活描绘：他们大多是知识和资本的完美结合，未来富豪的潜力股，有车有房是他们的基本特征，不仅拥有自由的工作时间，同时更有着理性的生活态度，关注时事，追求品位。在人居需求上，他们已经不再满足于有房可住了，希望在已有的住房水平上更上一层楼，提升生活品质，追求舒适。榜样们追求生活品质项目是实用美学人居作品，且性价比高核心推广语：极至实用，的确美学备选语：实用美学社区，烟台人居榜样简约空间，非凡品质以美学名义定义实用选择实用生活，追求唯美之境（推广语我们还在讨论，想出好的来了再告诉你们）
60、第五部分 产品篇凌峻观点：产品力是项目竞争力最外向的表现形式，产品力的提升对于项目的销售与品牌的建立有着极为重要的意义，在本项目规划已定的现状下，我司建议通过对项目的“景观规划、硬件配套、智能化设施、物业管理、商业规划”五大方面全面提升项目的产品力。一、产品力提升思路1、立足原有规划方案的基础上进行产品力提升项目即将动工，原由方案调整的空间有限，包括整体规划布局、外立面、一期户型都已确定，因此其产品力更多从项目的园林与配套方面进行提升。2、打造精品社区，体现项目的性价比 根据目标消费群体的需求，本项目产品的综合素质应远超过烟台房产市场同一价格水平的楼盘，体现性价比。3、符合项目的产品定位，打造
61、实用美学人居作品 在产品力提升时，应注重空间尺度等方面的把握，以“实用主义“为原则，同时体现生活美学，4、与开发商的开发主张一致，成为烟台中档楼盘的经典应符合祥隆集团的品牌定位，即坚持经典精神，使项目成为城市建筑的又一经典之作。二、景观规划建议（一）景观规划原则：1、休闲性以“随意休闲”为主题，景观规划应考虑其实用价值，使其满足业主对居住环境的物质需求，又满足其精神方面的要求。譬如，树林中的一张休闲椅不但成为景观的一部分，更为业主提供了休憩场所；花廊不但可丰富庭院景观，还可成为邻里交流的平台。2、生态性通过乔、灌、草三者绿化布局体现社区的生态性，以水系作为绿地的核心板块同时应注重地面铺张材质的
62、选择，强调绿化的连续性与纵深度，均衡开敞空间与私密空间，使小区内部绿化保证均好性。3、参与性可参与的景观才有灵性，其景观规划应“以人为本”，在景观规划时应充分考虑人与景观的共融。（二）景观规划主题：全景化休闲公园社区阐述：项目体现景观的均好性，每户都能享受良好的景观视野，将现代园林的造林艺术与建筑信仰巧妙的糅合在一起，同时强调景观的休闲性，并充分体现尊重自然的原则，使人、建筑、园林完美和谐的统一。（三）景观规划建议景观轴线环形景观 廊道 第一级景观市政绿化带第二级景观中心花园第三级景观宅间绿化一条景观轴线，一条环行景观廊道，三级景观层层递进1、景观轴线 该景观轴线由主入口开始，通过步行轴线经会
63、所广场，至社区中心花园，注重楼宇傍水而建，在绿地中设花廊、嬉水池、喷泉多层次、多角度、多手法地与建筑空间相容贯通，注重广场、水景、硬质铺地和绿化小品的有机结合。 亲水栈桥与鹅卵石路建议以仿木材质的栈桥横贯水系，并设置亲水平台；水系周边设置鹅卵石铺设的健身步道，体现景观规划的休闲性。亲水栈桥与鹅卵石路 假山、置石 因场地所限，在造园中可通过置石、凿池、栽植、筑亭、穿廊等小品来组织，将中式园林符号巧妙融入社区，在材料选择上，应注重置石的“丑、透、漏、皱”等特色。假山与置石2、环行景观廊道作为小区的车行干道，当驾车一族越来越成为居住主体时，应关注他们对交通环境的冀求，周边应通过大量的植被与景观节点丰
64、富道路景观，形成“车行流畅通达，行人步移景异”的内部交通格式，并改善硬质道路带来的社区热岛效应。 园林道路园林道路是园林的组成部分，起着组织空间、引导游览、交通联系并提供散步休息场所的作用。它象脉络一样，把园林的各个景区联成整体。园道路本身又是园林风景的组成部分，蜿蜒起伏的曲线，丰富的寓意，精美的图案，都给人以美的享受。园林道路 景观节点与园林小品恰当地运用园林小品，不仅能充分体现它的艺术价值，还对园林景观做有益补充，在园林小品的运用上，应注重其立意、体量、人工与自然和谐等方面因素。 园林小品3、三级景观区1）第一级景观：音乐喷泉广场、大门、市政绿化带A、音乐喷泉广场该广场将成为项目居民未来休
65、闲生活的重要一部分，建议广场中心区以一连串的水池、喷泉、叠泉作为轴线和纽带，形成动与静的高低错落，造成富有激情、生动、活泼的空间层次。在围合分隔广场空间尺度方面，又以叠泉、喷泉、廊柱、旗杆以及广场地面图案花饰、建筑小品、绿化等手法进行设计、在有形无形中形成彼此相宜的空间环境烘托广场的气氛。喷泉广场B、大门入口广场及周边绿化带景观区建议作为项目的示范园林景观区，并做到绿化先行。大门设计应体现社区的档次，休闲绿化带则在强调实用的同时，还应注意对视觉的冲击力。2）第二级景观：是项目景观规划的高潮部分，包括三大主题景观区，即会所休闲景观区立体景观生活广场、中心花园区天合之岛、中心湖区清波水榭。A、会所
66、休闲景观区立体景观生活广场以会所为核心的中心景观广场是园区景观的视觉焦点，也是园区精神的灵魂所在。尺度亲切的会所掩映在绿色植物中，户外宽敞的木平台架在泳池上，人们可以在太阳伞下喝着咖啡与朋友小聚，或是在躺椅上享受日光浴的温暖。水系边的台阶、广场的铺张、屋顶的绿化共同构成立体景观。B、中心花园区天合之岛前后的水系将中心花园区围合成景观岛，岛作为社区的景观的核心，应能吸引目光，建议在其中心花园设置主题雕塑，同时作好水面与地面自然过度，使堤岸绿化更具特色，形成悠长曲折的堤岸风情。C、中心湖区清波水榭建议以水榭廊亭作为中心湖区的特色，木桥、水道、廊台、亭榭点缀其中，让水的柔美，召唤出“赏水、引水、亲水
67、”的水岸浪漫生活情怀，将纯美水景延伸至家园深处。 水系规划考虑未来的物业管理运营成本，中心湖区的水系面积应有一定的控制，益精不益大，益浅不益深，湖面面积有一定的控制。池底可用卵石、麻石、黑色、花岗石等铺装，池边可为直边、坡边、散边。蓄水时为水景，枯水时为旱景，可随季节的不同和业主开发商的喜好而加以选择。 湖心亭湖心亭是水系的重要点缀，建议尽量弱化建筑本身，使其与水系融为一体，同时注重湖心亭的实用性，业主可在此休憩、观景。湖心亭3）第三级景观：庭院景观其设计原则为“内向而不封闭，宁静而不单调”，充分利用楼间距，在作好绿化的同时，还应布置游戏场、坐息区、 凉亭等休闲场所。庭院景观社区以带状水系为主
68、，带状水系与楼体或组团布局相结合，不但实现业主依水而居的梦想，更节约建造成本与运营成本。三、建筑细部处理（一）电梯大堂建议电梯大堂宾馆化，楼宇入口的厅设计为酒店大堂风格，以大面积、通透的玻璃门将室外阳光纳入室内，出于安全因素，在玻璃门外设银色金属框架。大堂室内专设洽谈、休息区，让住户拥有酒店式的享受。经典而浓醇的背景音乐撒满了整个大堂，圆形吊灯可简洁而有规则布置在大堂顶空，注重点、线、面结合，墙面可布置成艺术文化长廊，体现社区的文化氛围。电梯入口与大堂布置（二）架空层社区的中心景观轴线两侧的架空层可布置为“艺术美学空间”，不仅成为社区景观的一部分，更成为业主休闲场所。架空层景观 四、硬件配套建
69、议三大配套功能，全面优化生活（一）会所1、基本思路 成为业主交流的平台； 成为社区标志性的建筑； 提升居住的品质。2、会所主题：现代美学生活馆阐释：它是美学与生活的完美结合，设计简单典雅，可以让人沉浸在艺术、文化的海洋中，享受只属于自己的舒适空间；，追求时尚和艺术的互动，关乎生活美学，她充盈着艺术的气息。 3、会所装修风格建议根据本项目的目标客户群体定位，其会所的消费者普遍消费层次有限，因此，其会所不宜选择奢华的装修风格；应该是体现舒适、温馨、自由、轻松、自然的生活感受，并体现浓郁的美学生活氛围；过分豪华的设计不但将导致成本的增加，更重要的是使在其中使用的住户感到无所适从。”4、会所功能设置根
70、据会所的规划设计与目标消费群体的需求，建议会所功能设置如下：楼层功能设置一层美容美发、健身房、中餐厅、乒乓球室、台球室、艺术展示厅二层阅览室、棋牌室、咖啡厅、儿童游乐场、业主论坛室、创意吧5、会所经营建议由于消费群体数量有限或是定位太高，国内大多社区会所成为开发商的负担。祥隆企业集团此前商业经营经验较少，建议会所以委托经营方式为主，考虑其经营压力，建议采用开放式会员制。既为社区业主提供会所服务，也可为烟台市民提供服务；即由业主介绍，可办卡入会。（二）泛会所1、基本思路： 体现“无处不休闲”的社区特征； 体现和谐的居住氛围； 体现人与自然的和谐。2、泛会所组成泛会所其他：读书角、涂鸦墙运动休闲场
71、地一大广场，四大主题景观区1）运动休闲场地除社区内集中的运动场地设置外，还应利用庭院空间，设置专门的老人活动场地、儿童游戏场地，场地的开辟应注意树阴的遮挡和座椅的布置。 运动休闲场地 2）读书角建议在社区环境良好、且清净的角落，开辟读书角，让孩子与大人有室外读书的空间。3）涂鸦墙在幼儿园周边的草地边设置涂鸦墙，使其独具特色，充分展示孩子们的想象力和创造性。 读书角与涂鸦墙（三）幼儿园1、基本思路 方便业主子女就学； 打造成莱山具有影响力的幼儿园之一； 具有特色，师资力量雄厚。2、幼儿园主题：精英艺术幼儿园阐述：1、聘请烟台优秀的幼儿园教师任教，使其师资力量得到大众的认可；2、应注重幼儿的素质教
72、育，建议与与烟台市艺术学校联合办学，并定期组织艺术学校老师前来学校举行针对性课题交流，使幼儿园成为精英儿童素质教育基地；3、整合社区及周边的幼儿资源与老师资源，为业主提供信息平台，由其自主聘请幼儿辅导。五、智能化设施建议（一）基本思路 全面提升项目的品质； 为物业管理提供优良的硬件设施； 突出智能化设施其中一项使其成为卖点； 提高业主的居住质量。（二）主题定位：东郊的数字生活阐述：按国家“3（A）”级商品住宅智能系统设施标准配置智能化设施，全面优化业主生活，让人们在家中能够享受到舒适、方便、安全的生活,并且生活的方式更加符合现代城市居民的要求，使生活更惬意、舒心。（三）智能化设施建议1、一卡通
73、管理服务主从各入口进入小区、驾车进入地下车库（或在指定场所消费）都可使用IC智能卡刷卡进入（或消费），既提高了业主进出小区的便捷度，也能对外来人员形成有效阻隔，确保小区安全。2、全天候闭路电视监控系统在小区内的主要通道、车库、入户大堂及周界等处设置前端摄像机，将图像传送到保安中心，对整个小区监控点进行实时监视和记录。3、紧急求救系统安装在主要进出口、主人房。当紧急求救掣被触动，紧急求救掣会立刻传送紧急讯号至二十四小时保安监察中心求助，当警钟警报系统未运作时，紧急求救掣依然可以运作，不受影响。这对于老人有着较为重要作用。4、燃气报警系统燃气泄露时，将发出火警讯号，传送至物业管理中心，避免潜在的人
74、命及财命损失。5、红外线监控系统能保护空旷的室内及室外地方。当非法进入者进入红外线对射系统的感应范围，警钟警报系统会立刻被触动。6、三表远传技术实现水、电、气远程抄表，确保主人居家生活私密性。7、电子巡更系统电子巡更系统的作用是保证小区保安值班人员能够按照预先随机设定的路线顺序地对小区内各巡更点进行巡视，同时保护巡更人员的安全，以及及时处置应急时间。8、背景音乐系统小区广场、中心绿地、组团绿地、道路交汇等处设置音箱、音柱等放音设备，由管理中心集中控制，可在节假日、每日早晚及特定时间播放音乐，也可通过遍布于小区内的音箱播放一些公共通知、科普知识、娱乐节目等。同时在发生紧急事件时可作为紧急广播强制
75、切入使用。六、物业管理建议（一）基本思路： 提供超值的物业服务 应与居民的实际需求结合（二）服务主题四心服务：放心、舒心、贴心、关心本项目的物业管理将为业主提供周到的服务，以客户为尊，从业主购房时即参与项目的物业管理，项目入住后将提供一系列的超值服务。从而建立项目的整体实力形象。（三）项目物业体系构成1、体系构成一：基本服务1）常规服务：主要由所有住宅用户共同享有的维修、保安、清洁、绿化、消杀、车管等服务项目，满足购房者用户安居乐业的普遍需求，立足于构筑一个安全、整洁、优美、舒适、方便的生活环境和工作环境。无偿服务代购飞机票、代发邮件、代订报刊、杂志、代办有线电视、代办电话、代办煤气开户、老人
76、特别服务等有偿服务洗脸盆、洗菜盆漏水处理，马桶渗、漏水处理，疏通马桶或地漏，疏通上下水主管，疏通下水支管；修理、更换开关、插座，修理、更换灯具、灯管、灯泡，更换电表、水表，电源短路无电检查换线，安装坐厕，安装分体空调，拆空调、热水器、抽油烟机；清洗排风扇，清洗抽油烟机，清洁房屋，常年房屋定期保洁，清洗车辆，洗车上蜡，代送洗衣物2）辅助服务：辅助服务主要有特殊业主用户无偿享有的救助、捐助、义工、提醒、邮发等服务项目，满足那些有特殊困难和临时困难的购房者用户需要，立足于弘扬一种人们感到久违了的社会道德风尚。2、体系构成二：特色服务提供全方位的服务内容家政服务真情关爱服务：购房者/住户生日祝贺、老人
77、节慰问、子女升学祝贺、伤病慰问。健康保障活动：提供上门医疗保健服务、定期全身体检服务等。方便家政服务：提供烫洗、订购、送餐、家庭宴会、鲜花速递等家政服务。文体服务促进成长服务：建立素质教育基地，举行青少年思想道德、文化教育活动。 文化培养服务：在小区内举行画展、摄影展、艺术欣赏等活动，培养小区氛围。打造社区服务：举行群众性社区活动，从而培养“大家庭“的亲近和睦的温暖感觉。 专业家教服务：音乐、文化、美术、心理辅导、语言培训、计算机、数学、电脑等家教代理服务。 超值会所服务：各购房者/住户可以非常优惠的价格使用小区配套及会所。财经服务提供租赁代理专业服务：帮助购房者获得超值的物业投资收益。实施家
78、居维修的优惠措施24小时提供工程应急维修服务，对停电、停水、马桶堵塞、电梯困人等影响购房者居家生活的急切问题即时解决。（四）物业经营建议作为海天名人广场的物业管理公司祥隆物业有着丰富物业管理经验，建议本项目由其进行物业管理。七、商业规划建议（一）商业分析1、项目周边商业氛围欠缺，不能满足业主的日常生活所需；2、良好的商业规划可提升项目的附加值，消除目标消费群体的抗性；3、商业总体体量较大，同时部分商业补偿给回迁户，对商业的整体经营有一定的障碍；5、商业每层面积约2300，共三层，全部为商场形式布局。（二）基本思路：1、商业的主要功能为满足本项目与周边居民的日常需求；2、其业态组成应与居民日常消
79、费结合；3、根据项目的规划特点招商为主。（三）商业功能定位：满足社区居民日常需求，辐射周边居民（四）业态规划业态位置面积（）移动（电信、联通）营业厅临街商铺500中型超市二层23200洗浴中心三层2300其他商铺临街商铺按商铺规格划分（五）赢利模式销售与招商并举建议一层分割销售；二、三层进行招商，并统一经营。项目前期因人气较淡，其销售必然存在压力，因此，前期以招商为主，待业主入住后，再投入市场销售。八、二期户型分析与建议（一）二期户型分析面积（）一房一卫一房一厅一卫一房两厅一卫两房一厅一卫两房两厅一卫三房两厅两卫三房两厅两卫+工人房四房三厅两卫24.28233.42638.962839.775
80、866.582867.965878.8717480.035380.9411080.685384.675286.2711289.672101.528110.0758112.8253113.0228113.576114.287116.3858118.2955118.915512553129.1681169.348 合计226861744684818181、二期户型配比分析分析：项目二期合计1326套（初步计算结果）；其中一房户型114套；二房户型642套；三房户型481套；三房+工人房 户型81套；复式8套；面积区间主要集中在66.58到129.16 之间，这一产品定位与项目的整体定位基本一致。二
81、期户型配比与一期相比，更为趋于合理。2、二期户型布局分析项目二期户型延续了一期的优点，即紧凑实用。但由于一梯多户，且户型面积紧凑，因此，或多或少存在一定的缺陷，1）二期户型图一（6#、7#、8#楼）缺陷分析： A2、A3户型的卫生间均为暗房； 餐厅无直接采光； 普遍对流较差。2）二期户型图二（9#楼）：缺陷分析：该户型与67#户型布局较为相似，且存在同样的缺陷。3）二期户型图三（14#楼）：缺陷分析： D5户型室内通道过长； 普遍对流较差； 每户均有暗房； 部分房间面积过小，如E4户型客厅面宽仅3.4米，居住舒适性较差。 D1户型入户门直对卫生间，较为忌讳。4）二期户型图四（16#楼）缺陷分析
82、：该户型与14#楼布局较为相似，且存在同样缺陷。5）二期户型图五（17#楼）缺陷分析：与9#楼存在同样缺陷，且E4户型无工作阳台，舒适性较差。（二）二期户型建议通过对项目二期户型分析，项目二期户型与整体定位基本一致，但存在一定的缺陷。“建筑是一门遗憾的艺术”，项目二期作为一梯多户高层，且设计为小面积紧凑户型，其户型的缺陷必然难以避免；因此建议：项目二期户型按原方案不作大的调整，在允许的范围内对户型进行微调。具体建议如下： 增加通风设施改善室内空气循环； 对于部分非剪力墙可由业主自行分割，其工程由开发商免费完成； 在项目一期的销售过程中，总结购房者的意见，对项目二期室内功能布局进行微调； 在允许
83、的范围内，对部分户型进行重新设计，即通过拉大住宅的进深、丰富建筑的外立面增加墙体的采光面，确保每户户型趋于合理。 参考户型一（一梯四户）点评：该户型与本项目一梯四户户型有一定的相似性，与本项目相比，通过增加墙体面积，确保了每户采光条件较好，无暗房；户型对流佳，且户型动静分区合理；同时有一定的创新，譬如“入户花园、玄关、阳台”的三合为一、每三层设置空中花园等。 参考户型二（一梯四户）点评：作为一梯四户，户型方正，较为实用；双阳台设置，确保业主有更多的室外空间；结构紧凑，与本项目产品定位有较大相似性；充分考虑日照，主卧阳光充沛，四户均无暗房。 参考户型三（一梯六户）点评：本方案采用“十”字型布局，
84、每户户型无明显的硬伤。厨房与生活阳台，相连，不仅使舒适性大大增加，更增强了厨房的趣味性；室内功能分区合理；无暗房，且通风较好；卧室与客厅均预留空调位；如本项目借鉴该项目，西侧户型卧室可采用转角飘窗。 参考户型四（一梯七户）点评：本方案作为一梯七户，无暗房设计难能可贵；且户型较为紧凑，与本项目产品定位一致，弧性落地窗设计在保证室内采光的同时，也有效增加了室内面积。但该方案为了考虑无暗房设计，户型显得不够方正。但其整体布局对本项目有一定的参考性。注：以上方案仅供参考，在二期户型进行调整时，还应考虑户型配比，地块条件以及规划指标等因素。九、项目卖点梳理8大细节之美 3大创新之举8大细节之美 3大创新
85、之举 国家新政下的精品生态园林社区 户型的创新烟台户型创新革命 人居环境创新低建筑密度、高绿化率 品牌细节实力打造标杆 区位细节跟随城市的方向 规划细节提升生活品质 户型细节多样户型、多样人生 建筑细节现代生活质感 景观细节休闲生态社区 配套细节白金配套，完美生活 服务细节四心服务（一）8大细节之美1、品牌细节 祥隆集团作为烟台当地的知名企业，其雄厚的实力将增强消费者对项目的信心。 祥隆集团所的开发海天名人广场，已成为当地高档楼盘的标杆；祥隆集团将秉承一贯的开发理念，将天合城打造成中档楼盘的经典之作。2、区位细节 一大方向：莱山区成为城市发展的热点和重点，极具发展前景和投资价值。 两大地标建筑
86、：天合城紧邻市政府与体育公园烟台两大地标建筑，极大彰显身份。 五所高校：“孟母三迁，只为择邻而居”，项目周边五所高校（烟台大学、山东工商学院、滨洲医学院、山东商务职业学院、中国农业大学）聚集，文化氛围浓厚。 四条道路项目东面濒临新兴路，南接瀛洲大道，西靠迎春大街，北邻府后路，四面道路状况良好，交通便利。3、规划细节 规划布局以中心环路为骨架将小区划分为中心组团和周边四个组团，中心组团为步行区域，一条景观步行中轴线将人之视线直接引入此区域.确保每套住宅均好的景观视线。 楼距低密度社区确保项目超大楼间距，日照充沛，保证邻里之间的私密空间。 视野依栏远眺，都市繁华尽收眼底；西可观山，东可看海，在绿色
87、与蓝色之间的自己也成为一道风景。 休闲休闲不再是山水之间的专利，在自家入户花园，一张藤椅、一杯清茶；在树林的一角，一本泛着油墨香的好书；在楼下的广场，三五老人对弈；休闲就在自己的家中。 生态风起时，可聆听凤凰山的松涛阵阵，潮起时，空气会湿润每个人的心灵；在天合城，几万平米的绿色空间散发着自然、绿色和健康的气息 水景大型音乐喷泉广场可以让每位业主成为心情放松的好地方，而大面积人工湖则让社区充满灵动，还适当调节社区的小气候，优化居住环境。 园林园林规划注重建筑与园林的互动，在营造优美环境的同时，同时强调实用性，更注重细节的打造，社区的一草一木、一亭一榭都凝固成永恒的乐章。4、户型细节 多种户型布局
88、；可满足不同类型家庭的居住需求； 多种户型面积，可满足不同层次购房者的需求，轻松置业不再是梦想； 多样的功能，同样的面积、同样的总价，不一样的功能享受。5、建筑细节 建筑的高度两翼的建筑由低至高逐渐变化，对中心区域形成空间围合，总体布局严谨有序，街景立面丰富，空间形态完整。 建筑的体块注重建筑的大虚实关系变化的设计方法,以达到建筑化零为整，挺拔明快的效果,使其带有公共建筑的色彩,保证在沿街视线上能与周边的建筑相协调， 建筑的细节充分调动一切元素使之成为建筑立面的一部分，如空调器室外机搁板，阳台，凸窗，栏杆等，使建筑立面的设计充分与人们日常生活习惯相结合。例如对空调室外机位置进行合理的安排并以栏
89、杆百叶等设施有效遮蔽，又如对阳台的设计以凹阳台及以玻璃幕墙封闭的阳台结合，这样的人性化的处理既丰富了建筑立面又避免了立面的杂乱无章。 建筑的风格建筑风格表现出极具现代，明快的建筑质感，充分体现现代城市生活。6、景观细节 内部景观从入口开始，四重主题景观伴随着回家的路； 外围景观由开发商精心打造的近3万平方米的市政绿化带不但成为业主休闲的好地方，更体现社区的品质。 周边景观五分钟，可登山；十分钟，可在体育公园锻炼身体；二十分钟，可在海边嬉戏。7、配套细节 一所幼儿园不但可方便业主子女就学，而且幼儿园良好的软硬件设施，让孩子赢在起跑线。 两大会所会所与泛会所的设置，让休闲娱乐就在家门口，并且为营造
90、融洽的邻里关系提供了充足的场所。 大面积商业满足业主的日常生活需求，不再为上街购物而苦恼。 智能化设施确保业主出入方便，全面提升生活品质。8、服务细节 四心服务首创烟台“四心服务”体系，以“放心、舒心、贴心、关心”为宗旨，让业主生活品质实现再升级。（二）3大创新之举1、首个符合国家新政的社区经典的精品园林社区解决了国家新政与住宅品质的矛盾，通过良好的规划、大手笔的投入，让老百姓也能享受高品质的居住生活。作为烟台首个符合国家新政的高品质社区，不但优质，而且优价，顺应了政策，顺应了民心。2、户型的创新实用户型的空间美学革命实现了“实用注意和空间美学”的兼顾与融合，多一分则浪费，少一分则存在缺陷，通
91、过恰当的尺度把握，引发烟台的户型革命。3、人居环境的创新低建筑密度、高绿化率解决了高层住宅与居住舒适性的矛盾，通过低建筑密度、大面积绿化全面提升高层住宅的居住舒适性。十、项目核心价值体系 外层价值：企业品牌、区位、周边配套中层价值项目规划、户型、建筑、园林、硬件等内层价值项目品牌与生活（一）项目的三重价值体系1、外层价值 企业房地产品牌：祥隆企业集团实力雄厚，以其超前的开发理念为城市奉献经典。 项目区位：处于正在迅速发展的莱山区，与市府为邻，升值潜力无穷。 周边配套：五所高校充满浓郁的文化氛围；体育公园为业主提供了休闲场地。2、中层价值 整体规划：低建筑密度住宅社区，大面积绿化面积，让生活质量
92、彻底改善。 户型设计：追求实用，更追求美好生活。 园林规划：精心打造主题景观与楼间景观，让环境更舒适。 硬件配套：社区配套完善，包括幼儿园、会所、商业、运动场地等配套设施。 建筑风格：体现现代生活的质感。 物业管理：祥隆物业提供优质物业管理服务。3、内层价值 项目品牌：烟台中档楼盘的经典之作。 社区生活：提倡实用的美学生活态度。（二）三重价值的关系1、三重价值构筑成项目的核心价值，三重价值相辅相成，缺一不可，三重核心价值层层递进，为项目构筑了清晰、完整的价值体系。中层价值是对外层价值的延续，同时也是内层价值的支撑。2、在项目的营销推广过程中，三重价值层层推出，前期推出外层价值，导入项目的形象；随着营销阶段的推进，将项目的中层价值逐步推出；最后形成项目的内层价值并推出。结束语感谢贵司对凌峻的信任，我司秉承一贯严谨、专业的工作态度，通过对项目的分析，并结合市场状况，以发展的眼光全面洞察项目，站在战略的高度完成本报告。希望以后在合作过程中，通过沟通加深彼此对项目的认识，为项目实现预期的销售目标，并建立祥隆企业集团的房地产品牌共同努力，为贵我双方建立长期合作伙伴关系打下坚实的基础。53凌峻中国 祥隆集团
