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1、LOGO三竹茶业品牌行销策略案（沟通初稿）提案提案/ / 世纪之村世纪之村( (福建福建) )集团公司集团公司西海岸文化创意有限西海岸文化创意有限 公司公司时间时间/ / 20102010年年8 8月月2525日日目录目录 CONTENTSCONTENTSPART I 中国茶业市场竞争分析PART II PART III 中国茶业消费群体分析PART IV 三竹茶业品牌建设方案PART V 三竹茶业总体营销规划PART VI三竹茶业&世纪之村平台机会三竹茶业的市场机会茶叶市场分析茶叶市场分析（生产现状）（生产现状）由此可见：1、茶叶品牌缺位，大多数认同的是品种，而非品牌。且名牌少；2、未成垄断
2、局势，市场前景大，适宜新产品迅速打开市场；3、只见茶文化，未见“茶”“道”文化结合的产品。科技创新生产管理企业品牌产品结构生产方式以茶农为主，组织形式多样，传统的生产方式和加工方式是我国茶叶生产方 式是基本特点。产品结构变化加快，新产品将成为我国茶业新的增长点。茶叶产值快速增长。经营企业数量多，龙头企业少；家庭式、小农性质的企业多，现代全球化 企业少；产品品牌多，名牌少。生产力水平低，平均每个茶厂年加工茶叶仅10 。 管理水平低，管理不规范。我国茶叶产业技术水平与先进产茶国相比，存在较大的差距，茶叶科技创新 水平与先进产茶国的差距拉大。中国茶业市场竞争分析中国茶业市场竞争分析 中国是茶的故乡，
3、茶叶资源相当丰富，茶类之齐全、名优茶数量之多，为世界之最。中国近年来名优茶生产发展迅猛，中国名优茶有1200多种。 虽然中国名茶声名远播，但提起名茶品牌，却是寥寥无几。虽然近些年中国茶叶的出口量在国际上名列前茅，但在国际上享有名气的却是凤毛麟角。“品牌”茶已成为中国茶产业的薄弱环节，中国茶叶进入了“有种类、有名茶、无名牌”的瓶颈时期。中国目前的茶行业，还处于前品牌时代，还是仅仅用口味来决定茶的价值，并没有真正进入到品牌时代。没有品牌，中国茶叶在世界上始终难以摆脱“一流品质，二流包装，三流价格”的怪圈。 黄山毛峰西湖龙井安溪铁观音 洞庭碧螺春君山银针云南普洱茶庐山云雾冻顶乌龙祁门红茶苏州茉莉花茶
4、中国有机茶市场规模及发展空间中国有机茶市场规模及发展空间 在我国茶业市场，茶叶按品质高低分为绿色有机茶、绿色食品茶、无公害茶、一般常规茶。绿色有机茶叶是一种无污染，纯天然的茶叶，是茶叶中最高品质的代表，因此它需经过有机食品颁证组织严格的生产加工认证。 虽然就目前来说，市场尚处于上升趋势，各方诸侯依靠传统的价格、渠道竞争仍有生存的空间。但从长远来看，有机茶市场必将在三五年之内重新洗牌。可以预料，那些不具备足够的竞争实力、没有品牌意识的竞争者必将被清扫出局，能够存活下来的，将是一批具有品牌意识，并塑造出具有自身特色的强势品牌。 从1998年起，我国有机茶生产进入快速发展期，19982007年的10
5、年间，我国有机茶产量增长了36倍，2007年有机茶产量达到了1.8万t。与此同时，有机茶生产面积不断扩大。2001年我国有机茶园面积有10万亩，至2007年已增长到45万亩。PART I 中国茶业消费群体分析PART II PART III 中国茶业市场竞争分析PART IV 三竹茶业品牌建设方案PART V 三竹茶业总体营销规划PART VI三竹茶业&世纪之村平台机会三竹茶业的市场机会通过有关数据 显示，在茶叶 的消费群体中 ，长期喝茶男 女比例约为14 ：1在喝茶的男子 中，其中25岁 以下的只是偶 尔喝长期喝茶的男 子中，20岁 30岁占14%左 右；30岁40 岁占35%左右 ；40岁
6、以上（ 中、老年）占 51%左右 25-5025-50岁的年龄群体是我们关注的主要目标消费客户群！岁的年龄群体是我们关注的主要目标消费客户群！中国茶业消费群体分析中国茶业消费群体分析- -年龄结构年龄结构履历历背景文化背景经济经济背景政治背景政界人士文化名流社会名流企业家老板中国茶业消费群体分析中国茶业消费群体分析- -背景结构背景结构他们很多是购买力强：有经济能力 文化品牌倾向：有品位理性消费：哲理睿智消费费群体分析生理上茶叶对人体具 有生理调节功 能，还有一定 的抗癌效果。心理上身体健康精力充沛青春长寿沉着含蓄哲理睿智安静平淡品茶，是一种心境 ，一种感觉，一种 灵魂被净化的清新 ，一种心绪
7、被过滤 的幽然，一种浮躁 被沉淀的意境。他们希望自己中国茶业消费群体分析中国茶业消费群体分析- -消费需求消费需求中国茶业行业每三年洗一次牌没有绝对的领导者、没有绝对不可抢战的市场分额从零到几个亿，最需要就是眼光、勇气和智慧！PART I 三竹茶业的市场机会PART II PART III 中国茶业市场竞争分析PART IV 三竹茶业品牌建设方案PART V 三竹茶业总体营销规划PART VI三竹茶业&世纪之村平台机会中国茶业消费群体分析三竹茶业的市场机会三竹茶业的市场机会- -品牌积淀品牌积淀南安市三竹茶业有限公司创创立2000年， 十年品牌积积淀 坚坚持“科技兴兴茶”2004-2006，连
8、续三年 通过杭州中农 质量认证中心审定2003年7月， 与福建农林大学合作， 设立“三竹茶叶科研所” 开发万亩有机茶茶园2006年3月， “中国网球协会 唯一指定礼品茶”2007年5月， 联合国粮农组织授于 “联合国乌龙茶示范基地”三竹茶业的市场机会三竹茶业的市场机会- -市场机会市场机会茶文化热热地方名 优优茶热热乌龙乌龙茶热热降温茶热热名优优茶热热有机茶热热 保健茶热热三竹茶业作为联合国粮农组织授权的唯一一家“联合国有机铁观音示范基地”， 在有机茶市场领域高起点高标准作业，并已初具较高的品牌价值与影响力。PART I 三竹茶业的市场机会PART II PART III 中国茶业市场竞争分析
9、PART IV 三竹茶业品牌建设方案PART V 三竹茶业总体营销规划PART VI三竹茶业&世纪之村平台机会中国茶业消费群体分析三竹茶业品牌建设方案三竹茶业品牌建设方案- -三竹现状剖析三竹现状剖析3. 3. 市市场瓶颈场瓶颈2. 2. 品牌品牌发发展展瓶颈瓶颈4. 4. 营销营销 渠道渠道瓶颈瓶颈5. 5. 人才人才瓶颈瓶颈6. 6. 资资金金瓶颈瓶颈1. 1. 产产品品瓶颈瓶颈没有深入挖掘有机茶文化及潜在的产品内涵产业细分下的三竹有机茶并没有带来预想的市场机会营销及渠道的局限导致品牌过于内省错失了品牌发展高速期，与其它高端品牌距离拉大内在管理特别是人力资源的缺乏无法为品牌插上理想的翅膀资
10、金链无法及时得到补给，导致品牌建设无法得到最充足的后续保证情感利益情感利益功能利益功能利益 纯健康绿色食品 高度的品牌声誉 中国有机茶铁观音第一品牌 秉承三竹有机茶 的高品质和注重细 节的作风，重新进 行品牌塑造及内涵 包装利基 先进的有机茶设备及工艺，严格的质量管理和控制 三竹茶业的每一位员工都是高素质的茶业技师，顾 问式的茶艺呈现出完美的修身养性之道三竹茶业品牌建设方案三竹茶业品牌建设方案- -品牌诉求与利基品牌诉求与利基核心价值核心价值 打造中国有机 乌龙茶第一品牌核心客户特征核心客户特征产品基础产品基础情感利益情感利益智力团队智力团队拟人化形象拟人化形象标识和口号标识和口号 高度的品牌
11、声誉 把健康饮品作为文 化宣导 秉承三竹茶业的 高品质和注重细节 的作风，高标准高 起点定位品牌形象 25-50岁的注重养 生、品味的群体 饮茶已成为生活 的一部分 三竹茶业领先优秀 的团队和企业精神， 再辅以高校及资深顾 问外脑的配合 三个不断追求高品牌 生活的年轻人，在人生 的历炼中相互分享 “中国有好茶， 南安有机茶”三竹茶业新品牌形象定位图三竹茶业新品牌形象定位图三竹茶业品牌建设方案三竹茶业品牌建设方案- -整体定位分析整体定位分析专业有机茶茶产业延展领域乌龙茶 三竹茶业是倡导纯绿 色健康的有机食品， 是每一个热爱功能保 健的人士所推崇的健 康饮品，不分男女老 幼，三竹茶业将借助 联合
12、国荣誉牌匾及自 身优秀的科研成果实 现品牌大跨越，寻找 最爱健康茶的一族。三竹茶业品牌建设方案三竹茶业品牌建设方案- -产品跨跃产品跨跃三竹茶业品牌建设方案三竹茶业品牌建设方案- -三竹诊断三竹诊断3.3.对茶文化的要求对茶文化的要求2. 2. 对品牌的要求对品牌的要求4.4.消费群体细分消费群体细分5.5.区域发展形态区域发展形态6.6.平台渠道的要求平台渠道的要求1. 1. 对产对产 品的要求品的要求修炼内功，提高茶叶品质，做好产品文化提炼与包装深入挖掘有机茶内涵及功效 ，把三竹茶业与有机乌龙茶紧密维系有机茶老少皆宜，但需针对不同消费群体制订不同的营销推广方案以动漫元素打造品牌亲和力，树立
13、“中国有机乌龙茶第一品牌”形象针对有机茶市场制订符合三竹茶业的市场作业营销方案整合世纪之村网络及线下资源，达到平台共享，渠道共通7 7. .对团队的要求对团队的要求为保证三竹茶业新品牌的落地与宣贯，迫切需要建立具有新思维与 高执行力的企划、文化、营销作业团队PART I 三竹茶业的市场机会PART II PART III 中国茶业市场竞争分析PART IV 三竹茶业品牌建设方案PART V 三竹茶业总体营销规划PART VI三竹茶业&世纪之村平台机会中国茶业消费群体分析达成目的手段达成目的手段品牌新定位高成长，高需求 市场的理想品牌成长力旺盛 的好品牌理想的 成熟品牌ABCD品牌认知率品牌 购
14、买率品牌成长曲线图作为品牌的 认知率作为茶业品牌 的认知率在1-2年内打造有 机茶文化品牌，发 展速度要求高于同 期市场增长速度在3-4年内进入有 机茶品牌前列，市 场增长速度要快于 领先品牌在5-6年内成为行 业领先的TOP3品牌 ，实现年销售额超5 亿。三竹茶业的目标： 1-2年上一个台阶， 在5年左右的时间里成为有机茶市场的领导者！ 转变并强化品牌形象 提高有机茶文化内涵 提高购买和消费率 跟上市场及竞争对手 发展的步伐 提高品牌忠诚度 提高品牌产业附加值三竹茶业总体营销方案三竹茶业总体营销方案- -长期市场目标长期市场目标三竹茶业总体营销方案三竹茶业总体营销方案- -配货结构配货结构1
15、0%10%个性包装茶系列个性包装茶系列30%30%基础有机茶系列基础有机茶系列60%60%高端系列三竹茶业标准配货结构三竹茶业标准配货结构 三竹茶业将设计不同 定位的产品系列，灵活 的配货方案，适应各个 城市具体的消费习惯 精选品质及高档包 装，提升品牌形象 如有机铁观音茶系列、有机 高山茶系列等，丰富品牌内涵 抢占基础市场分 额、提高销售量一级城市 配货方案20%40%40%增强一级城市个性化 及高档系列的配货三竹茶业总体营销方案三竹茶业总体营销方案- -市场推进方案市场推进方案沿海地区内陆地区 第一阶段：第一阶段：先不全面开花，而选 择一些沿海经济发达 的次中心城市为主， 同时选择上海、广
16、州 等一级城市开设少量 门店作为提升品牌形 象的工具和窗口。 第二阶段：第二阶段：采取跳岛战术、逐步渗 透。在一个中心建立起 一定市场后，逐步向周 边城市渗透。由沿海向内陆、由中心 向周边层级推进。跳岛战术区域市场开拓战术终端模式：品牌连锁专卖店或店中店形式l 统一终端门店的VI设计，分直营旗舰店、普通加盟店和联盟店 、店中店四种。除直营店外，日常的销售、物流、铺货工作由经 销商负责。总公司派遣业务指导员监督、培训和指导各门店的销 售工作与信息沟通工作。三竹茶业总公司区域经销商母舰店加盟店 店中店营销经理业务 指导员区域营销 策划调研专员直营旗舰店信息管理中心建立信息管理中心和 信息系统，及时采集 汇总和分析销售数据三竹茶业总体营销方案三竹茶业总体营销方案- -终端模式终端模式l l 优先利用现有在销售
