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1、观澜湖高尔夫大宅 跨地域推广初步方案中原（中国）地产研究中心 咨询部观澜湖早期销售分析客户籍贯分析注：数字资料引用发展商在媒体公布之数据客 户 身 份 分 析注：数字资料引用发展商在媒体公布之数据客 户 年 龄 分 析注：数字资料引用发展商在媒体公布之数据客 户 成 分 分 析注：数字资料引用发展商在媒体公布之数据观澜湖高尔夫大宅销售特点归纳 产品主要外销，以香港、台湾客户为主； 地产销售依附于球会，半数以上的客户为 会员购买； 客户成分主要是在深圳、东莞附近有公司 的成功人士；观澜湖高尔夫大宅 跨地域营销的思考着眼点分析w 如何重新塑造观澜湖高尔夫大宅的品牌，为其 注入新的元素 w 如何准确
2、捕捉买家跨地域置业的心理特征，充 分整合网络资源思考一：观澜湖大宅的哪些优势可以利用 土地资源 / 球会资源 /景观资源 顶级的豪宅标准 观澜湖世界第一球会的品牌 独有的高尚社交文化 最先进的智能保安系统 中南海退伍军人镇守40公里边界 社区内缺乏国际性学校、一流超市等生活 配套，生活氛围淡薄。 观澜湖地产形象在全国的知名度不高思考二：观澜湖大宅的哪些不足需要避免思考三：观澜湖大宅异地营销的目标客户 35-50 岁之间的客戶 国际化人士 / 海归派 / 三大类精英 （政界 、 商界、娱乐界） 有见识，有品味的新富阶层 注重健康生活，崇尚西式概念 属于阳光型富豪，置业以商务与度假为主 高尔夫缘客
3、户跨地域营销的市场策略分两个部分：品牌的全国推广与销售目标的达成 品牌全国推广的战略操作对项目进行充分曝光、宣传 具体通过房展、商业论坛、媒体舆论实现区域资源充分联动，全国同时造势，通过对公关事件的媒体炒作，凸显大宅的顶级品质充分运用球会的市场号召力提升观澜湖大宅的品牌内涵 邀请世界级巨星打球，塑造“国际高尔夫生活社圈”引领生活新概念：“高尔夫健康商务”广告核心宣传主题品牌的全国推广分阶段进行w 采用商业论坛、业内推介出会等公关活动， 在区域内的目标客户群中先进行预热。w 利用顶级球会的品牌带出观澜湖大宅的品牌， 起到相得益彰的效果。w 在此基础上客户大力推广观澜湖大宅进行针对 性的新闻、广告
4、宣传。第一阶段预热期w 新闻造势运动及利用“全球新锐室内设计师大赛 ”活动进行连续性的炒作，迅速成为市场核心话 题。w 更清晰突出观澜湖大宅的品牌形象。w 知名度进一步扩大到全国。第二阶段引爆期“全球新锐室内设计师大赛”活动目的：w 强化品牌国际化形象，w 邀请各地出色的设计师，结合球场不同的主题 特色，设计十款风格各异的室内装修方案，以 彰显家居环境与生活环境的超凡享受。w 持续引爆媒体关注活动流程 ：由发展商在媒体上发布邀请赛的信息，并开始征集 设计师的比赛作品 网站上公众投票； 新锐室内设计师大赛评选标准的讨论（电视节目与纸媒专访）； 分三个阶段实施1. 征稿阶段：组成权威评委团，同时在
5、媒体上公开投票选举， 就评选标准展开媒体宣传 2. 评选阶段： 颁奖仪式可做成业界盛典，在观澜湖 现场和电视台同步录制并播出； 同时推出“设计师大赛”的后续活 动，邀请获奖者为观澜湖业主度身定 造不同风格的室内设计方案。并成立 ”年轻设计师留学基金“，资助更多 的新晋设计师出国深造。3. 揭晓及颁奖阶段 ： w 主要通过巡展活动及品牌联动，利用体验式 行销手段，延续上阶段在市场的影响力。w 更有针对性地对 “翡翠湾”和其他主打产品 进行宣传。w 巩固目标客户对观澜湖大宅的品牌认同度第三阶段保温期公关活动：“楼王业主” 与 “球王” 共挥杆活动安排： w 推出观澜湖至尊“楼王”单位，宣扬新富豪的
6、生活 标准。 w 与财经媒体共同探讨新富阶层的生活方式和对 财富、生活的观点等一系列话题。 w 邀请著名球星与楼王业主一起打球，制造城中 星星相识的热点新闻。商 务 概 念w 针对企业类的买家， 打造“企业的私人高尔夫会 所”的主题。 w 尤其对上市公司等企业，通过财务技术处理等 手段，实现私人理财的概念 高尔夫： 中国高尔夫会员俱乐部 洋酒： 马爹利精英俱乐部 健身会所： 亚历山大会馆 汽车： 宝马车友俱乐部 文化: 歌剧沙龙品 牌 联 动媒介组合原则 以公关活动和小众传播为主要的宣传手段，配合 一定的媒体广告，力求做到有的放矢。 在网路宣传运用上，利用国内著名网站的进行宣 传，从而达至最大
7、的范围的宣传推广。 点对点直销推广。 费 用 预 算 1、主力媒体 (财经类报刊、主要报纸） 200万 2、辅助媒体 （网络、财经杂志） 80万3、公关活动 300万4、户外广告 （机场、路牌） 100万5、电视广告 250万6、宣传资料及其他 70万合计 1000万 销 售 策 略w 巩固与会员、业主的关系，充分挖掘此 部分的客户潜力。 w 建立点对点直效行销体系 w 运用体验式行销模式 w 通过实际的销售工作，定期定时将市场 反馈的信息指导营销方案的实施。高效复合型营销平台推广推广推广推广中原二手网络Mission Hills Club企业客户公关生活概念推介会业主关系网构成，网罗我们的目
8、标客户参与：业主资源中原资源；发展商网络企业、商会、上市公司等客户资源；Mission Hills Club 建立一个高端客户圈 作为一个高定位的项目，需要核 心渠道，可通过公开招募和定向招募结合的形式，建立一个 代表项目形象的俱乐部，通过营销活动实现项目社区和外界 的沟通，展现项目特色，不断深化项目在市场的形象。 通过圈子的影响力促进销售在整合其他渠道的客户不断扩大其群体，再以定期的宣传 会刊的直销、公关活动的邀请、积分制的操作手法、直接优 惠利益的刺激等一系列感性和理性结合营销措施，不断挖掘 市场中潜在的客户并直接促进目标客户的购买意欲。企业客户公关 可挖掘高度客户资源丰富成立专门组别企业
9、客户公关组，与政府部门 、地方商会、行业协会沟通，积极参与或协办有 关团体活动，主动与目标客户建立沟通，使目标 客户有更多机会了解本项目。组织商会、企业和行业协会等组织相关活动企 业 客 户 公 关中 原 二 手 资 源 中原在长三角、环渤海湾地区有相当规模的地铺。通过这些终端进行信息发布可以直达有购买意欲群体，同时这些区域又可以辐射到周边城市。 利用中原豪宅部的客户资源 组织意向买家看楼团到现场参观 对多次置业投资的客户进行Cold Call。巡 回 展针对各地区市场，我们采取走出去的方式 ，到每个重点城市巡回展示。选择当地的高 档场所，如酒店等，举办活动形式的巡回展 。生 活 概 念 推
10、介 会以概念模型和立体模拟场景为手段向客户展示观澜湖优越的居住环境和极具文化品味的设计，向客户倡导健康的生活方式，使客户提前对项目产生代入感，促进销售。同时组织已下诚意金的客户到深圳参观。数据库行销：筛选有效数据库资源，针对目 标受众，点对点地传播相关信息，提高传播精准 性、节省广告费用； 建立点对点的直效营销体系a. 银行卡：中国银联金卡会员，长城卡国际卡、招商行国际卡会员 b. 商业类：友谊商城、梅陇镇伊势丹、美美百货、中信泰富等知名高档商厦 会员卡持有人d. 媒体类：哈佛商业评论（企业家），别克车主（汽车拥有者），金茂月刊 高级酒店会员、东方企业家精英俱乐部等。c. 协会类：台商企业协会、香港商会、浙江商会、美商联谊会等协会会员数据库种类与选择提案完毕
