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1、高成天鹅湖高成天鹅湖高成天鹅湖高成天鹅湖广告企划提案广告企划提案广告企划提案广告企划提案2010-2-2开宗明义开宗明义开宗明义开宗明义高成位宁建集宅 高成天鹅湖位于天宁区，建筑面积52万平米，集住宅、别 墅、商业卖场、DO都城儿童文娱中心及蔷薇湿地公园，是 城东南一大型多元复合生活城城东南一大型多元复合生活城；期销售已于去年12月展开二期将于今年年中推出 一期销售已于去年12月展开，二期将于今年年中推出；而本案的课题是重新定位“高成天鹅湖”通过整合传 而本案的课题是：重新定位“高成天鹅湖”，通过整合传 播策略拉升项目品牌形象，为项目二期甚至以后的销售成 功提供有力支持。功提供有力支持。高成地
2、产高成地产高成地产高成地产常州本地最大的发展商之一，以稳步发展作为企业发展观， 怀着建筑美好生活的理想，开发的又一优质产品 高成天鹅湖从零开始的买地规划景观建筑风格从零开始的买地、规划、景观、建筑风格，高成地产都已做好了！高成地产都已做好了新联康新联康新联康新联康进入大陆16年，房地产行销专家常州操盘超过10年，销售经验丰富市场分析营销方案销售计划市场分析、营销方案、销售计划,新联康都已做好了！新联康都已做好了下一步：拉动人潮，提升价值下一步：拉动人潮，提升价值 合力形成黄金三角合力形成黄金三角！合力形成黄金三角合力形成黄金三角！高成地产 常州最大之一好产品好产品意识形态整合传播意识形态整合传
3、播新联康 专业销售代理好销售意识形态 WHO AM I？传统广告已经走向传统广告已经走向“死胡同死胡同”！传统广告已经走向传统广告已经走向死胡同死胡同！意识形态意识形态，意识形态意识形态，很可能是中国第很可能是中国第一一家家：很可能是中国第家很可能是中国第家：以跨界文化创意为主导的企划公司以跨界文化创意为主导的企划公司！以跨界文化创意为主导的企划公司以跨界文化创意为主导的企划公司！为客户创造为客户创造“”为客户创造为客户创造“”高成天鹅湖高成天鹅湖 品牌策略构思品牌策略构思市场环境扫描市场环境扫描市场环境扫描市场环境扫描随着通胀预期加重及对下一轮调控集中出台的担忧，近年来所闲置的 大量土地将会
4、加快形成有效供给，加之现有大量库存，未来的市场竞 争将愈演愈烈争将愈演愈烈。近年常州市土地出让规模始终居高不下，进而直接抑制了房价的上涨。常州市场与沪宁沿线主要城市相比，呈现相对的价平量增，市场受整 体大市影响有限。目前政策已现从紧迹象，未来市场走向变数增多，风险依然存在。未来风险与机遇并存，准确的定位是成功关键！资料来源：新联康市场竞争环境扫描市场竞争环境扫描市场竞争环境扫描市场竞争环境扫描合位售价格未售未来 综合项目区位、产品设置、销售价格以及未售体量，未来 本案最主要的竞争压力将来自蔷薇佳园、和平国际和华润 国际社区国际社区； 除华润国际以外，产品均同质化； 区域整体待售体量巨大未来市场
5、竞争将日趋激烈 区域整体待售体量巨大，未来市场竞争将日趋激烈。面对白炽化的竞争环境，精准的项目品牌核心价值至关重要！资料来源：新联康核心竞品分析核心竞品分析华润国际华润国际核心竞品分析核心竞品分析 华润国际华润国际华前常受位 华润国际社区是目前常州地区最受关注的项目，位于和平 中路与中吴大道交汇处，与市中心及武进区等距相望； 规模达百万方以上的综合大盘，汇聚了万象商业、全程教 育水岸公园高尚人居等业态育、水岸公园、高尚人居等业态；核心竞品分析核心竞品分析华润国际华润国际核心竞品分析核心竞品分析 华润国际华润国际项目传播手段非常明确，采取母品牌带动项目推广策略；项目传播手段非常明确，采取母品牌带
6、动项目推广策略； 利用华润强大的企业品牌形象，引出“华润国际社区”。华润国际相关报道华润国际相关报道华润国际相关报道华润国际相关报道提出常州城市中轴、中心之中的概念；提出常州城市中轴、中心之中的概念；市场环境结语市场环境结语市场环境结语市场环境结语常境将稳步市竞争境 常州房地产环境预计将继续稳步发展，市场竞争环境日益 激烈； 区内超大型综合社区的出现令高成天鹅湖项目硬件优势 区内超大型综合社区的出现，令高成天鹅湖项目硬件优势 已不再明显；本案成功关键本案成功关键华华成有成有竞合竞合本案成功本案成功的的关键关键是与“是与“华华润国际社区”形润国际社区”形成有成有利的“利的“竞合竞合” 关系，明确
7、品牌定位，共同推高天宁区的价值！” 关系，明确品牌定位，共同推高天宁区的价值！如何定位如何定位？如何定位如何定位？国际生活港？每个定位都是基于高成 国际生活港？ 生态城？ 城市高尔夫社每个定位都是基于高成 天鹅湖的特征而制定的， 似乎都可以 城市高尔夫社区？ 青少年素质教育社区？似乎都可以。 但还有更好的？接下来，推敲一下可行 性！性！项目定位推敲项目定位推敲项目定位推敲项目定位推敲未来竞争手华论牌角度有 未来竞争对手华润国际，无论从品牌角度、地段还有量体 都比我们强大，而且同样是综合性社区； 所以普通的强调“国际”“高尔夫”“生态”等等 所以，普通的强调“国际”、“高尔夫”、“生态”等等 的
8、生活态度已不再适合。国际生活港生态城城市高尔夫社区项目定位思考项目定位思考项目定位思考项目定位思考既然不能从硬件特点上直接定位， 回到原点， 解析目标消费群体，从消费者洞察中确立高成天鹅湖定位！目标消费群洞察目标消费群洞察目标消费群洞察目标消费群洞察2009年常州人口不到500万本地人与外来人口的的比例将近7:3； 政府调研发现，在常州的外来人口有超过90%都是工薪一族，而政府调研发现，在常州的外来人口有超过90%都是工薪族，而 且大多从事简单性劳动；目标消费人群应以常州本地人为主目标消费人群应以常州本地人为主目标群体锁定目标群体锁定目标群体锁定目标群体锁定常州以民营个体经济为主体，周边分撒着
9、无数的中小企业， 工业经济的发展带给了这座城市繁荣的景象；济展带给市繁景象 民营企业主和企业中高层可作为项目诉求主体对象。目标群体洞察目标群体洞察民营企业主民营企业主企业中层企业中层目标群体洞察目标群体洞察民营企业主民营企业主、企业中层企业中层商海打拼耗费了我绝大部分的精力每天都在为人解决问题但我商海打拼，耗费了我绝大部分的精力，每天都在为人解决问题，但我 自己的问题谁能帮我解决呢？生意盈亏的问题、家庭的问题、我的孩 子如何获得比别人更好的教育部门内部的问题一个接一个，工作占据了我生活多数的时间，但闲时 也想为自己充充电增值一下自己让生活多彩一些也想为自己充充电，增值一下自己，让生活多彩一些城
10、市的脚步总是那么的快，回到家，我希望能放下一切，和家人共享 天伦之乐每个人对居住的要求都各有不同每个人对居住的要求都各有不同， 但可以发现， 人总是在不断追求，人总是在不断追求， 要求不断提升， 对于家庭，下一代的教育总是排在首位！ 对于个人提升生活素质也非常必要对于个人，提升生活素质也非常必要！各式的需求各式的需求可以归结为素质提升可以归结为素质提升！各式的需求各式的需求，可以归结为素质提升可以归结为素质提升！素质善 居住素质的改善； 生活素质的提升； 个人素质的升华； 下一代素质培养项目定位推导项目定位推导项目定位推导项目定位推导从目标群洞察发现他们需要不断发展不断进步从目标群洞察发现，他
11、们需要不断发展、不断进步；高成天鹅湖的特点能很好地满足目标消费群的心理 需求为常州人民提供个提升综合素质的居住体需求，为常州人民提供一个提升综合素质的居住体 验生活区！定位定位素质体验素质体验常首个常首个项目项目定位定位：素质素质生活生活体验体验区（区（常常州州首个首个）品牌金字塔品牌金字塔品牌金字塔品牌金字塔品牌定位素质生活体验区素质生活体验区品牌定位牌支撑空中高尔夫生态湿地亚洲区最大品牌支撑高 花园生态湿地 公园亚洲区最大 的Do都城消费者利益提升家庭 爱护大自然的素质， 领悟人与自然交融让孩子赢 在起跑线让业主提升生 活品质，体验 高端生活方式领悟人与自然交融 的奥妙高端生活方式常州高成
12、天鹅湖期常州高成天鹅湖期上市平面创意提案日期：2010年2月2日广告对象广告对象广告对象- 年龄年龄：25-35岁年轻型客户以及岁周边原居民为主45-55岁周边原居民为主- 职业职业：周边私营业主为主，其次为部分准退休人员为部分准退休人员- 需求面积需求面积：80-90平米两房110-120平米三房平米房- 购房目的购房目的：绝大多数为改善性换房和投资性自住广告目标广告目标广告目标1.树立高成天鹅湖全新的市场价值2. 提升本案项目的品牌美誉度3. 吸引项目地之外的其它区域消费群到场广告要说什么？高成天鹅湖卖点- 12.5万自然湿地资源- 16000高尔夫花园- 3000生态湖泊水系- 四季繁花
13、似锦的植被设计- 中吴大道10车道城市级主干道- BRT3提升区域和城市的接驳能力- 本案打造常州江南运河文化生态社区，形成区域性地标- 引进20000平米DO都城斥资亿元打造亚太第一素质教育基地- 家庭主题消费约10万 Living Mall- 20000平米国际生活卖场- 一街之隔的苏果生活购物中心1.6万平米空2万平米Do都城少儿社会体验馆12.5万平米自然生态湿地蔷薇公园中高尔夫花园会体验馆地蔷薇公园最重要的是最重要的是广告要传达出本案广告要传达出本案对购房者所产生的对购房者所产生的生活改善生活改善和心理满足感心理满足感创意前的思考本案的卖点可以支撑吗？1.6万平米空2万平米Do都城少
14、儿社会体验馆12.5万平米自然生态湿地蔷薇公园中高尔夫花园会体验馆地蔷薇公园12.5万平米自然生态湿地（蔷薇公园）这是常州首家湿地公园这是常州首家湿地公园为常州唯一湿地为业主们带来湿地为业主们带来净化、调节等生态功能本本案成为常州唯一的生态居住城购买本案是购买本案是对整个家庭生活品质的提升提升和改善改善1.6万平米空2万平米Do都城少儿社会体验馆12.5万平米自然生态湿地蔷薇公园中高尔夫花园会体验馆地蔷薇公园2万平米Do都城少儿社会体验馆少儿社会体验馆亚洲最大、常州首家互动实践教育体验场馆互动实践教育体验场馆为业主乃至全社会打造个创为业主乃至全社会打造一个创新的素质教育体验场馆素质教育体验场馆
15、本案成为常州唯一的针对孩子成长教育的高素质社区购买本案是买对孩子教育品质的提升提升和改善改善1.6万平米空2万平米Do都城少儿社会体验馆12.5万平米自然生态湿地蔷薇公园中高尔夫花园会体验馆地蔷薇公园1.6万平米万平米空中高尔夫花园引进引进国际先进理念和技术打造高品质、高水准的休闲配套设施闲配套设施本案成为常州独一无二的国际欢乐社区购买本案是对业主商业往来对业主商业往来和人生成就的和人生成就的提升提升和改善改善蔷薇园湿地蔷薇园湿地都DO城空中高尔夫花园每一个都是一个拳头有极强的战斗力战斗力！但将三大优势分成单兵作战的话极易被对手单个对决！所以我们要发挥三大优势的综合力量三大优势的综合力量！将他
16、们将他们集合在集合在关键是整合整合三大优势三大优势让业主认为让业主认为入住高成天鹅湖是对他们努力的奖赏提升他们的成就感抬升他们的社会地位一个高成天鹅湖业主入住后的声入住后的心声！一眨眼，在高成天鹅湖已经住了1年多了。市中心的生活，自然是多了眨眼在高成天鹅湖住了 年多了市中的活自然是多了许多的便利，但更特别的是，在这里，我得到了许多常州从来没有过的生活体验。的活体验清晨，那来自蔷薇园湿地的一声声的清脆鸟鸣，唤起你对生活的美好渴望。爸爸和妈妈基本上唤起你对活的美好渴和妈妈本每天都会去蔷薇湿地打打太极，而我一般是在傍晚或周末的早晨，带着女儿到里面漫步。在傍晚或末早晨带着女儿到面漫步这离家仅2分钟的蔷薇湿地，从听觉、嗅觉、视觉上，带来了常州仅有的生态景观生活。住在这里，女儿也觉得开心。因为小区里面建了一个亚洲最大、常州住在这里女儿也觉得开因为小区里面建了个洲最大常州唯一的体验式
