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1、上海交通大学 MBA 学位论文 中国电信上海公司 IPTV产品营销战略与策略研究 9第 2 章 上海电信 IPTV 的营销环境分析 21 宏观环境分析 211 宏观经济高速增长 “十一五“时期是我国重要战略机遇阶段的”黄金发展期”，也是应对国内外各种挑战的“矛盾凸显期”。“十五”期间，我国宏观经济高速增长，居民可支配收入水平不断提高，消费结构跃上新台阶，经济活力进一步增强，国民经济发展取得了显著成就。我国实施扩大内需的方针和积极稳健的财政货币政策将在“十一五”其是继续促进国民经济持续、快速、稳定的发展。同时，居民生活水平、可支持收入水平将进一步提高，进一步保证了通信消费水平的提高。十七大的报告
2、指出，“要全面认识工业化、信息化、城镇化、市场化”和“大力推进信息化与工业化融合”，突出了“信息化”在经济发展中不可替代的地位，并且首次提出了信息化与工业化融合发展的崭新命题，表明电信业正面临着一个新的发展机遇。宏观政策的引导，必将推进整个信息产业的进一步繁荣。 从区域经济来看，上海随着“四个率先”“四个中心”和国际化大都市建设的全面推进，上海的城市竞争力将继续保持国内领先地位。2 0 1 0 年前后，上海经济将保持两位数的增长，人均 G D P 将接近或超过一万美元，全面实现小康，基本实现现代化，率先达到发达国家标准。在这一过程中，“总部经济”和世博会等集聚效应，“长三角联动”等重大机遇，作
3、为媒体接入的I P T V 产品将进入一个广阔的发展空间。 上海交通大学 MBA 学位论文 中国电信上海公司 IPTV产品营销战略与策略研究 10图 2 截止 2 0 0 7 年 1 2 月份中国互联网上网人数统计 图 3 “十一五”期间 I P T V 市场规模发展趋势 上海交通大学 MBA 学位论文 中国电信上海公司 IPTV产品营销战略与策略研究 11212 国家政策积极扶持 当前，我国经济社会发展进入新的历史阶段，中央明确提出建设节约型社会，党的十六届五中全会的召开，指明了信息技术应用在建设节约型社会中的重要地位。 中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议（以下简称建议
4、）明确提出：要“加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设项目，推进“三网融合”，健全信息安全保障体系”，这将为 I P T V 业务的发展营造良好的政策体制环境，未来 5 年内，I P T V将迎来一个快速的增长时期。 213 国外发展情况 随着市场规模的扩大，I P T V 产品在越来越多的国家和地区使用，全球 I P T V市场收入也将呈现上升趋势。2 0 0 4 年，全球 I P T V 市场收入仅为 6 亿美元，2 0 0 7 年达到 5 8 亿美元，2 0 0 8 年前后突破 1 0 0 亿美元，2 0 1 0 年达到 1 5 3 亿美元。收入增长速度会随着收入的增
5、加而减缓，由于收入的增长速度比用户增长速度慢， 用户的 A R P U 也会逐年减少。 2 0 0 4 年， 全球 I P T V 的 A R P U 为 2 6 3 . 1 6美元/ 年户，2 0 0 7 年为 3 9 4 . 5 6 美元/ 年户，2 0 1 0 年为 2 4 2 . 4 7 美元/ 年户。 在全球，已经有越来越多的国家和地区投身 I P T V ，用户数量快速发展，并将在 2 0 0 8 年后进入高速发展期。呈现以下特点： 全球 I P T V 发展：呈现阶段性发展态势 从 I P T V 的发展看，大致可分成三个阶段。2 0 0 3 年前是 I P T V 发展的试水阶
6、段，亚洲和欧洲运营商开始进入市场，但用户增长速度较慢，业务开展有限。2 0 0 3 - 2 0 0 6 年是 I P T V 发展的启动阶段，不仅在欧洲开始全面部署，而且在亚洲也有越来越多的国家投身 I P T V ，北美 I P T V 也出现了起色。I P T V 新业务、新运营商不断产生，运营模式也逐渐成形；2 0 0 6 年后，I P T V 将进入快速发展期，欧洲和亚洲将在这一市场起到引领作用，I P T V 发展将走向成熟。 全球 I P T V 用户：增长出现多层次化 2 0 0 4 年，全球 I P T V 用户 1 9 0 万，2 0 0 6年达到了 8 0 0万，2 0 0
7、 7 年估计用户将达到 1 4 7 0 万。2 0 1 1 年将突破 1 亿。 上海交通大学 MBA 学位论文 中国电信上海公司 IPTV产品营销战略与策略研究 12从用户增长态势分析，2 0 0 4 - 2 0 1 1 年的平均复合增长率将达到 7 6 . 9 0 % 。2 0 0 4 - 2 0 0 6年是市场进入期，用户增长速度快，但用户基数较小；2 0 0 6 - 2 0 0 8 年是市场成长期，用户增长仍保持较快的速度，用户数逐渐增多；2 0 0 8 年后进入高速发展期，一些大国 I P T V 的发展，非洲和拉美 I P T V市场的启动，可能是实现高速发展的重要因素。 全球 I
8、P T V 区域发展：出现不平衡性 从用户区域分布分析， 2 0 0 5 年， 亚太占据了全球 4 3 % 的 I P T V 市场份额， 欧洲所占份额为 3 5 % ，北美的市场份额为 1 8 % 。2 0 0 6 年，欧洲在全球的 I P T V市场所占份额超过亚太地区，达到了 5 1 % ，其中西欧为 5 0 % ，东欧为 1 % 。亚洲和北美分别占到了 3 8 % 和 1 1 % 。非洲和拉美几乎成了 I P T V 发展的盲点。 从各大洲内部分析，欧洲的西欧发展明显先于东欧，但东欧市场已开始启动。发展最抢眼的是法国和意大利。D i t t b e r n e r 于 2 0 0 6
9、年发布的一份报告显示，I P T V 用户数排名前 1 0 位的国家和地区中，欧洲国家占了 9 席。据 I D C 估计，2 0 0 6 - 2 0 1 0 年欧洲 I P T V 家庭普及率将从 1 % 增长到1 1 % 。 亚洲 I P T V 发展不平衡，比较成功的是我国香港地区和日本，比如：2 0 0 6 年香港 I P T V 用户已超过 7 0 万，住户普及率达到 3 3 % 。在全球 I P T V市场的发展也是数一数二的。一些国家和地区具有 I P T V 的发展潜力，比如：中国、韩国、印度可能成为未来几年发展的新亮点。但目前由于管制的限制，尚无大规模应用。 在北美地区，加拿大
10、 I P T V 发展走在了美国前面，美国 I P T V起步不晚，但付费电视市场的竞争和管制的限制，影响了发展的速度。 拉美和非洲相比全球其它地区，I P T V 发展相对较慢。 I P T V 市场规模：逐步表现出扩大趋势 根据 i r e s e a r c h 的估计，2 0 0 4 年全球 I P T V 市场规模为 3 . 7 亿美元，全球 I P T V 仍处于商业部署早期阶段，未来几年市场规模将扩大，逐步进入高速增长期。2 0 0 7 年市场规模达到 5 7 亿美元，2 0 1 0 年达到 1 4 0 . 2 6 亿美元 详见图 1 。 市场规模增长在 2 0 0 6 年前保持
11、在 1 0 0 % 以上水平，之后速度将逐渐放缓。2 0 0 7年，市场规模增长率将达到 6 7 . 6 5 % ，2 0 1 0 年将回落到 3 0 % 左右。 I P T V 市场收入：不断增长但 A R P U 减少 上海交通大学 MBA 学位论文 中国电信上海公司 IPTV产品营销战略与策略研究 13随着市场规模的扩大，业务在越来越多的国家和地区使用，全球 I P T V 市场收入也将呈现上升趋势。2 0 0 4 年，全球 I P T V 市场收入仅为 6 亿美元，2 0 0 7 年将达到 5 8 亿美元，2 0 0 8 年前后突破 1 0 0 亿美元，2 0 1 0 年达到 1 5
12、3 亿美元。 收入增长速度会随着收入的增加而减缓，由于收入的增长速度比用户增长速度慢，用户的A R P U 也会逐年减少。2 0 0 4 年，全球 I P T V的 A R P U为 2 6 3 . 1 6 美元/ 年户，2 0 0 7年为 3 9 4 . 5 6美元/年户，2 0 1 0 年为 2 4 2 . 4 7 美元/ 年户。 I P T V 管制模式：直接影响业务发展 管制模式对业务发展的好坏起到至关重要的作用。全球一些国家和地区 I P T V 的管制模式，从中不难发现，对 I P T V 的界定无外乎三种形式：一是按媒体考虑；二是界定为广播业务；三是界定为电信业务。管制模式上，一
13、般业务定义明确、管制到位、管制环境宽松的国家，I P T V 发展良好。比较有代表性的国家或地区有：法国、中国香港、意大利。与之形成对照的是：对 I P T V界定不清、管制分列、管制严格或不同管制机构间扯皮较多的国家，I P T V 的发展多少受到了一定程度的影响。比如：中国、韩国。 I P T V 业务资费：差异化大、形式多样 在美国，I P T V 运营商大多推出的是包括电话、上网和电视“三合一”的业务，月费用是 1 0 0美元。欧洲运营商的 I P T V 资费标准通常是每月 3 0 - 5 0 欧元，约合 5 0 美元。亚洲香港地区、日本、台湾等地的 I P T V 为十几美元 见表
14、 2 。综合来看，I P T V 资费在亚洲、欧洲和美国表现出阶梯上升的局面。 套餐制是许多国家和地区运营商采用的 I P T V 资费模式，通过与电话、宽带打包或捆绑模式，为用户提供一揽子服务。也有按收看频道多少收取基本月服务费的。通常是收看的频道越多，月服务费越高。再有就是按点播次数收费的。 上海交通大学 MBA 学位论文 中国电信上海公司 IPTV产品营销战略与策略研究 142.2 行业内部环境分析 221 IPTV 产业呈快速发展趋势 我国互联网上网人数从 1 9 9 7 年 1 0 月第 1 次调查结果 6 2 万人，到 2 0 0 7 年第 1 7 次调查结果1 1 1 0 0 万
15、人，相比之下已是当初的 1 7 9 . 0 3 倍，半年平均增长率达到 3 8 . 3 0 % ；其中宽带上网人数达到 6 4 3 0 万人，上网计算机数达到 4 9 5 0 万台。全国网民上网费用 2 0 0 5 年总规模已经超过 1 0 0 0亿元。而且，我国为了使互联网均衡发展，将加大对中西部地区、农村互联网的发展力度。在未来 5 年内，东中西部之间的数字鸿沟、城乡之间网民数量及网民普及率差异将进一步缩小。这足以显示我国互联网巨大的市场规模，也反映了我国 I P T V 市场发展潜力很大。 222 通信行业环境进一步改善 通信行业监管逐渐完善。 “十一五”时期，信息产业部将认真落实全面协调可持续的科学发展观，改善政府对电信业的宏观调控和政策引导，继续推进和深化电信体制改革，积极制定并实施电信法，完善行业监管体系，加强新技术、新业务创新，努力开创电信业改革、开放、发展的新局面。 通信行业法制环境逐步健全。建立信息化法律法规是推进国家信息化建设的基础性工作，国家将为进一步推进社会经济信息化建设营造良好的法制环境。 目前已经出台的重要信息化相关法律法规包括国民经济和社会发展第十个五年计划信息化重点专项规划、电子签名法、电子认证服务管理办法、刑法、合同法等。这些法律和政策法规的实施必将进一步改善通信行业的法制环境，进一步推动 I P T V 业务进入新的发展阶段。 电信运营
